PPC 2021 em análise: privacidade e automação forçam os anunciantes a se adaptarem

Em 2021, os profissionais de PPC navegaram pelas mudanças nos tipos de correspondência de palavras-chave e lances automatizados, coçaram a cabeça com a perspectiva de um futuro sem cookies de terceiros e navegaram em seu papel em um setor cada vez mais automatizado.

Impulsionadas pela visão que plataformas, como o Google, têm para seus serviços, bem como pela maior preocupação com a privacidade do usuário, essas mudanças destacaram a adaptabilidade como uma das características que definem os profissionais de marketing de sucesso. Abaixo, resumimos as mudanças, anúncios e desenvolvimentos mais impactantes que moldaram o PPC no ano passado e, com toda a probabilidade, continuarão a influenciar os próximos anos também.

Adeus, palavras-chave modificadas de correspondência ampla

No primeiro trimestre de 2021, o Google anunciou uma mudança significativa na forma como trata as palavras-chave de correspondência de frase, expandindo-a para incluir o tráfego do modificador de correspondência ampla (BMM).

“A correspondência ampla agora analisa sinais adicionais em sua conta para fornecer pesquisas mais relevantes”, anunciou também o Google. Esses sinais incluem páginas de destino e palavras-chave em seu grupo de anúncios.

A reação da comunidade PPC a esta notícia foi mista: “Com as recentes mudanças que o Google fez, parece uma tentativa (muito) velada de retomar o controle dos anunciantes”, disse Amy Bishop, proprietária da Cultivative, “ Você não pode otimizar contra o que não pode ver e certamente não pode otimizar contra controles que foram retirados.”

Kirk Williams, proprietário da ZATO Marketing, teve uma opinião diferente: “Isso é simplesmente uma progressão lógica no comportamento do tipo de correspondência em constante mudança [do Google] que reflete as mudanças em outras áreas, apontando para um mundo no qual o Google usa os milhões de sinais sob seu controle para tomar decisões de tempo de leilão para as quais o anunciante limitado e humano não pode tomar à medida que a tecnologia e as soluções de lances de aprendizado de máquina progridem.”

No segundo trimestre de 2021, o prego final no caixão do BMM foi martelado quando a plataforma anunciou uma data de descontinuação para palavras-chave do BMM. Para encerrar a saga (por enquanto), o Google também fez com que as palavras-chave de correspondência de frase ou correspondência ampla idênticas a uma consulta sejam sempre preferidas, desde que sejam qualificadas para correspondência.

E, alguns meses após o anúncio inicial do Google, a Microsoft Advertising disse que também expandiria a correspondência de frase para incluir o tráfego do BMM.

As estratégias de lances agrupadas substituíram as opções independentes

O Google atualizou seus Lances inteligentes em abril de 2021, agrupando as estratégias de CPA desejado (tCPA) e ROAS desejado (tROAS) com as estratégias de lances Maximizar conversões e Maximizar o valor da conversão.

Três meses depois, a empresa removeu as estratégias de lances Maximizar conversões e Maximizar o valor da conversão independentes para campanhas da rede de pesquisa. Pouco depois, o Google removeu as antigas opções de tCPA e tROAS das campanhas padrão, concluindo efetivamente o agrupamento dessas estratégias de lances.

O Microsoft Advertising também fez uma mudança importante nessa área: a partir de março de 2021, migrou todas as campanhas de pesquisa, compras e anúncios dinâmicos de pesquisa sem uma estratégia de lances automatizados para o CPC otimizado.

FLoC foi debatido e adiado

Com a descontinuação de cookies de terceiros prevista para 2022 (que o Google posteriormente adiou para o segundo semestre de 2023), não foi uma grande surpresa quando o Google anunciou pela primeira vez que estava testando uma tecnologia de segmentação alternativa em outubro de 2020. Conhecido como Federated Learning of Cohorts (FLoC), a proposta foi aberta para testes de anunciantes no segundo trimestre de 2021.

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Apesar de ser anunciado como mais amigável à privacidade dos usuários, havia preocupações generalizadas sobre técnicas como impressões digitais, que poderiam ser usadas para fazer engenharia reversa de indivíduos da coorte. A Electronic Frontier Foundation chegou a publicar um artigo contra a proposta. Os profissionais de marketing também compartilharam preocupações de que o Google estivesse sendo oportunista e usando a depreciação de cookies de terceiros para criar um “jardim murado” para si mesmo.

Os concorrentes do Chrome não têm planos de adotar o FLoC, o que limitará sua funcionalidade. Houve até uma proposta do WordPress para bloquear o FLoC por padrão. A Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido também engajou o Google sobre a proposta e a empresa de busca concordou em não favorecer seus próprios produtos ou acessar dados pessoais do usuário.

Para manter o setor atualizado sobre seu progresso com o FLoC, o Google publicou uma linha do tempo do Privacy Sandbox. A partir de dezembro de 2021, o FLoC está programado para passar por testes do primeiro ao terceiro trimestre de 2022, com adoção prevista para o quarto trimestre daquele ano.

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O Google Ads deu aos profissionais de PPC muito para se adaptarem

Além das atualizações mencionadas acima (e abaixo), o Google Ads fez vários outros anúncios impactantes em 2021.

Uma das mudanças mais notáveis ​​foi que os anúncios responsivos de pesquisa (RSAs) se tornaram o tipo de anúncio padrão para campanhas da Rede de Pesquisa. Mais tarde, o Google seguiu essas notícias com uma data de expiração para anúncios de texto expandidos (ETAs), que ficarão indisponíveis a partir de julho de 2022. Assim como fez com a mudança de correspondência de frase, a Microsoft Advertising também anunciou que descontinuaria os ETAs a partir de 30 de junho. 2022.

Este também foi o ano em que as campanhas Performance Max, um tipo de campanha automatizado que é executado em todo o inventário de anúncios do Google, ficaram disponíveis para todos os anunciantes. O Google juntou essas notícias (como parece ter feito com bastante frequência em 2021) com outro anúncio: as campanhas Smart Shopping e Local seriam “atualizadas” para o Performance Max em 2022.

As campanhas Performance Max também fazem parte da página do Google Ads Insights, que mostra as tendências atuais de pesquisas, insights de leilões e previsões de interesse personalizadas para a conta. Em novembro de 2021, a empresa expandiu a página Insights adicionando quatro recursos: insights de interesse do consumidor, insights de público, insights de histórico de alterações e insights de leilões e previsões de demanda.

Em abril de 2021, as taxas de correspondência instantânea ficaram disponíveis para Segmentação por lista de clientes, que permite que os anunciantes usem seus dados próprios para fazer remarketing para clientes na Pesquisa Google, Shopping, Gmail e YouTube. Então, em novembro de 2021, a plataforma lançou alguns dos recursos da Segmentação por lista de clientes para todos os anunciantes em conformidade com a política, permitindo que eles observassem suas listas para ver o desempenho deles em relação ao público em geral, entre outros recursos.

Os anunciantes obtiveram acesso a alguns novos dados quando o Google anunciou que mostraria dados históricos de consultas que receberam impressões, mas nenhum clique no relatório de termos de pesquisa para campanhas de pesquisa e anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa. Isso não reverteu a mudança de setembro de 2020 que inicialmente limitava os relatórios de termos de pesquisa, pois os dados ainda são apenas para “termos pesquisados ​​por um número significativo de usuários”, mas os dados podem revelar o que está falhando em atrair o público certo. Se você não exportou seus dados históricos de consulta, faça isso antes de 1º de fevereiro de 2022 – é quando o Google planeja remover os dados históricos de consulta coletados antes de 1º de setembro de 2020 do relatório de termos de pesquisa.

Em termos de outros novos recursos e atualizações, o Google Ads abandonou os rascunhos de campanha em uma página de experimentos atualizada, o que eliminou uma parte desajeitada do fluxo de trabalho para testes. Houve também um novo relatório de orçamento, que mostra uma previsão mensal de gastos que os anunciantes podem usar para entender como a edição do orçamento pode afetar o limite de gastos da campanha.

As alterações do Programa de parceiros do Google que estavam inicialmente previstas para entrar em vigor em junho de 2020 foram adiadas para fevereiro de 2022 devido aos efeitos contínuos da pandemia. Além do adiamento, o Google revisou algumas das mudanças, permitindo que os parceiros dispensassem ou aplicassem recomendações para atingir uma pontuação de otimização de 70% e mantendo o limite de gastos de 90 dias em US$ 10.000 (em vez dos US$ 20.000 propostos a cada 90 dias). Após o anúncio do atraso, os parceiros que já atendiam aos requisitos de 2022 antes do prazo solicitaram o recebimento de seus novos selos — o Google consentiu.

A empresa também começou a testar um novo programa de três advertências para contas que violam repetidamente as políticas de anúncios. O sistema começa com um aviso e sem penalidades para uma violação inicial. A partir daí, cada violação tem uma penalidade cada vez mais rigorosa até que a conta seja finalmente suspensa. Os profissionais de PPC estavam amplamente de acordo com o programa, embora fossem muito céticos quanto à aplicação da política devido à frequência de anúncios sinalizados incorretamente.

O Microsoft Advertising fez suas próprias ondas

Um padrão proeminente que observamos este ano foi o investimento da Microsoft em produtos publicitários específicos do setor: ela lançou recursos especificamente para negócios automotivos, de turismo e lazer, cartões de crédito e seguros de saúde.

A empresa também integrou o Microsoft Clarity, sua ferramenta gratuita para ajudar os proprietários de sites a entender melhor o comportamento do visitante, com o Microsoft Advertising, que pode ajudar os profissionais de marketing a analisar o comportamento pós-clique para identificar obstáculos no caminho para a conversão.

Os anunciantes nos EUA também podem ficar felizes em saber que a Microsoft também lançou suporte para anúncios em espanhol este ano.

Atualizações de anúncios específicas da indústria

Compras. Desde que o Google e o Bing lançaram resultados orgânicos do Shopping, muitas de suas ofertas de produtos relacionadas ao comércio foram projetadas para atender tanto anunciantes quanto não anunciantes. Um tema em execução em 2021 foi a proliferação de integrações de compras, que normalmente são soluções do tipo plug-in que permitem que os varejistas coloquem suas listagens de produtos em resultados orgânicos ou executem anúncios pagos diretamente de seu CMS, facilitando para pequenas e médias empresas que não trabalham com uma agência.

O Google lançou integrações de compras para Shopify, PrestaShop, BigCommerce, WooCommerce, GoDaddy e Square. O Microsoft Bing também lançou uma integração para varejistas no Shopify.

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Local. Em seu evento anual Marketing Livestream, o Google anunciou vários novos formatos de anúncio de campanha local, incluindo:

• Anúncios de sugestão automática, que exibem anúncios com base na localização do pesquisador. O exemplo que o Google deu para isso foi que, se você pesquisar "troca de óleo" no Google Maps, o Google pode exibir um anúncio de uma garagem de automóveis próxima à sua localização atual.
• Anúncios de navegação, que são exibidos quando uma pessoa está a caminho de um destino usando as rotas de carro do Google Maps.
• Anúncios de locais semelhantes (exibidos abaixo), que podem ser exibidos quando um usuário pesquisa uma empresa específica que está fechada no momento da pesquisa.

Além disso, a empresa também lançou uma versão beta aberta para anunciantes sediados nos EUA para expandir as opções de retirada na loja, adicionando um rótulo de “retirada mais tarde” aos seus anúncios de inventário local.

O Yelp também inovou ao lançar o Yelp Audiences, sua primeira oferta que permite que anunciantes baseados em localização e não baseados em localização alcancem usuários do Yelp em toda a web, com base em suas atividades de pesquisa no Yelp.

Vídeo e imagem. A criação de anúncios no YouTube ficou mais simples para as PMEs este ano – em junho, a empresa anunciou um novo fluxo de trabalho, permitindo que os anunciantes lancem uma campanha adicionando um vídeo, selecionando o público que desejam alcançar e designando um orçamento.

O Google também adicionou a capacidade de as marcas exibirem imagens de produtos navegáveis ​​abaixo de seus anúncios em vídeo para campanhas que têm como meta "Consideração do produto e da marca" ou "Consciência e alcance da marca". Antes dessa atualização, as campanhas de ação em vídeo eram o único tipo de campanha que podia ser vinculado a feeds de produtos do Google Merchant Center.

No terceiro trimestre de 2021, os anúncios do YouTube foram a estrela do relatório de ganhos do Google, gerando US$ 7,2 bilhões em receita, um aumento de 43% em relação ao trimestre anterior. Com esse tipo de sucesso, a empresa pode decidir lançar mais recursos e produtos voltados para vídeo para anunciantes em 2022.

Em outras notícias de publicidade em vídeo, o Google fez a transição para o rastreamento paralelo de anúncios em vídeo em 30 de abril. A empresa também anunciou que as campanhas TrueView for Action devem ser transferidas para campanhas de ação em vídeo a partir do início de 2022.

E o Microsoft Advertising lançou as Extensões de Vídeo, que podem ser usadas para destacar um vídeo diretamente nos resultados da pesquisa. O Google também lançou extensões de imagem para dispositivos desktop.

Segurança para anunciantes e usuários

Com a privacidade constantemente nas manchetes no ano passado, o Instagram desativou o interesse e a segmentação baseada em atividades de usuários menores de idade em agosto de 2021. Mais ou menos na mesma época, o Google fez uma jogada semelhante, bloqueando a segmentação com base na idade, sexo ou interesses de usuários menores de 18 anos velho.

A segurança da marca continuou a ser uma preocupação para os anunciantes e as plataformas responderam introduzindo controles de exclusão: o Facebook expandiu seu teste de controles de exclusão de tópicos, alegando que os anunciantes conseguiram evitar aparecer ao lado de categorias excluídas 94-99% das vezes. E o Google começou a lançar listas de exclusão dinâmicas por volta de abril de 2021.

Publicidade e direito

O Google esteve no centro de uma série de acusações e problemas regulatórios este ano, o que é típico em praticamente qualquer ano. No entanto, este ano começou com um evento diferente de qualquer outro – o ataque de 6 de janeiro ao Capitólio dos EUA. Uma semana após o ataque, o Google pausou todos os anúncios políticos até a posse. Curiosamente, cinco meses depois, pesquisadores da Escola de Informação da Universidade de Michigan publicaram um estudo que descobriu que o Google atende a 48% de todo o tráfego de anúncios em sites de notícias “falsos”.

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Para anúncios veiculados na Índia e na Itália, o Google repassou os impostos sobre serviços digitais (cobrados por entidades reguladoras) para os anunciantes. Já estava fazendo isso com anunciantes para anúncios veiculados na Áustria, Turquia, Reino Unido, França e Espanha. Em março, Maryland se tornou o primeiro estado a impor um imposto sobre publicidade digital – legislaturas em outros estados, como Nova York, Connecticut, Washington, West Virginia, Montana, Nebraska e Distrito de Columbia também estão considerando impor seus próprios impostos sobre anúncios digitais ou a venda de dados. Não está claro como isso acontecerá no mercado interno, mas os anunciantes devem procurar seus colegas europeus para aprender como lidar com isso (se chegar a hora).

Em junho, o Google concordou em ajustar sua tecnologia de anúncios para fornecer mais flexibilidade e transparência, além de melhorar a maneira como seus serviços do Ad Manager funcionam com servidores de anúncios e plataformas de vendas rivais, além de pagar uma multa de US$ 268 milhões aos reguladores franceses - a Concorrência Francesa. A autoridade alegou que o Google Ad Manager forneceu ao AdX (onde os editores vendem espaço para os anunciantes em tempo real) com dados exclusivos para melhorar suas próprias chances.

E, detalhes do “Jedi Blue”, um suposto acordo entre Facebook e Google em que este último cobraria as primeiras taxas mais baixas e daria ao Facebook outras vantagens em leilões de lances de cabeçalho em troca do suporte da plataforma de mídia social na alternativa de lance de cabeçalho do Google, foram divulgados ao longo do ano.

O aspecto de conluio pode trazer consequências pesadas para ambas as entidades, mas levará muito tempo até que haja uma conclusão para esta história. Quando perguntados sobre o Jedi Blue, os profissionais de marketing que falaram conosco pareciam indiferentes, citando a falta de alternativas viáveis ​​do Google para publicidade.

De olho em 2022

Com certeza ouviremos mais sobre o FLoC e a descontinuação de cookies de terceiros à medida que avançamos em 2022 – os cronogramas podem mudar como têm acontecido nos últimos anos. Embora os cookies de terceiros não sejam desativados até 2023, os ETAs serão desativados em julho de 2022, portanto, os anunciantes devem testar os RSAs antes que não tenham escolha a não ser usá-los.

Em 1º de fevereiro de 2022, o Google removerá os dados históricos de consulta coletados antes de 1º de setembro de 2020. Portanto, os anunciantes devem exportar esses dados para referência posterior antes desse prazo. As campanhas inteligentes do Shopping e do Local também mudarão em algum momento de 2022 — elas serão incorporadas às campanhas Performance Max.

E as agências que participam do Programa de parceiros do Google também devem marcar seus calendários para fevereiro de 2022, quando os requisitos do programa serão alterados.

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