PPC 2021 im Rückblick: Datenschutz und Automatisierung zwingen Werbetreibende zur Anpassung

Im Jahr 2021 navigierten PPC-Experten durch Änderungen bei Keyword-Match-Typen und automatisierten Geboten, kratzten sich am Kopf über die Aussicht auf eine Zukunft ohne Cookies von Drittanbietern und navigierten durch ihre Rolle in einer zunehmend automatisierten Branche.

Angeregt durch die Vision, die Plattformen wie Google für ihre Dienste haben, sowie durch die zunehmende Sorge um die Privatsphäre der Nutzer, unterstrichen diese Änderungen die Anpassungsfähigkeit als eine der Eigenschaften, die erfolgreiche Vermarkter ausmachen. Nachfolgend haben wir die einflussreichsten Änderungen, Ankündigungen und Entwicklungen zusammengefasst, die PPC im vergangenen Jahr geprägt haben und aller Wahrscheinlichkeit nach auch die kommenden Jahre beeinflussen werden.

Tschüss, weitgehend passende modifizierte Keywords

Im ersten Quartal 2021 kündigte Google eine wesentliche Änderung bei der Behandlung von Phrasen-Match-Keywords an, indem es sie um Broad Match Modifier Traffic (BMM) erweiterte.

„Weitgehend passend betrachtet jetzt zusätzliche Signale in Ihrem Konto, um relevantere Suchanfragen zu liefern“, kündigte Google ebenfalls an. Zu diesen Signalen gehören Zielseiten und Keywords in Ihrer Anzeigengruppe.

Die Reaktion der PPC-Community auf diese Nachricht war gemischt: „Mit den jüngsten Änderungen, die Google vorgenommen hat, scheint es ein bisschen wie ein (sehr) dünn verschleierter Versuch zu sein, die Kontrolle von den Werbetreibenden zurückzugewinnen“, sagte Amy Bishop, Inhaberin von Cultivative, „ Sie können nicht gegen das optimieren, was Sie nicht sehen können, und Sie können sicherlich nicht gegen Kontrollen optimieren, die weggenommen wurden.“

Kirk Williams, Inhaber von ZATO Marketing, war anderer Meinung: „Dies ist einfach eine logische Weiterentwicklung von [Googles] sich ständig änderndem Match-Type-Verhalten, das Änderungen in anderen Bereichen widerspiegelt und auf eine Welt hinweist, in der Google Millionen von Signalen verwendet seine Kontrolle, um Entscheidungen zur Auktionszeit zu treffen, die der begrenzte, menschliche Werbetreibende nicht treffen kann, wenn Technologie und maschinelles Lernen von Gebotslösungen voranschreiten.“

Im zweiten Quartal 2021 wurde der letzte Nagel in den Sarg von BMM eingeschlagen, als die Plattform ein Auslaufdatum für BMM-Keywords ankündigte. Um der Saga (vorerst) ein Ende zu bereiten, hat Google es auch so gemacht, dass Phrasen-Matching- oder Broad-Match-Keywords, die mit einer Suchanfrage identisch sind, jetzt immer bevorzugt werden, solange sie übereinstimmen können.

Und einige Monate nach der ersten Ankündigung von Google kündigte Microsoft Advertising an, auch den Phrasenabgleich auf BMM-Traffic auszudehnen.

Gebündelte Gebotsstrategien ersetzten eigenständige Optionen

Google hat sein Smart Bidding im April 2021 aktualisiert und die Strategien „Ziel-CPA“ (tCPA) und „Ziel-ROAS“ (tROAS) mit den Gebotsstrategien „Conversions maximieren“ und „Conversion-Wert maximieren“ gebündelt.

Drei Monate später entfernte das Unternehmen die eigenständigen Gebotsstrategien „Conversions maximieren“ und „Conversion-Wert maximieren“ für Suchkampagnen. Kurz darauf hat Google die alten tCPA- und tROAS-Optionen aus Standardkampagnen entfernt und damit die Bündelung dieser Gebotsstrategien effektiv abgeschlossen.

Microsoft Advertising hat auch in diesem Bereich eine wichtige Änderung vorgenommen: Ab März 2021 wurden alle Such-, Shopping- und dynamischen Suchanzeigenkampagnen ohne eine automatisierte Gebotsstrategie auf den erweiterten CPC umgestellt.

FLoC wurde diskutiert und verzögert

Mit der für 2022 geplanten Einstellung von Cookies von Drittanbietern (die Google später auf die zweite Hälfte des Jahres 2023 verschoben hat) war es keine große Überraschung, als Google erstmals ankündigte, dass es im Oktober 2020 eine alternative Targeting-Technologie testet. Bekannt Als Federated Learning of Cohorts (FLoC) wurde der Vorschlag im zweiten Quartal 2021 für Werbetreibendentests geöffnet.

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Obwohl es als datenschutzfreundlicher für die Benutzer in Rechnung gestellt wird, gab es weit verbreitete Bedenken über Techniken wie Fingerabdrücke, die verwendet werden könnten, um Personen aus der Kohorte zurückzuentwickeln. Die Electronic Frontier Foundation veröffentlichte sogar einen Artikel gegen den Vorschlag. Vermarkter teilten auch Bedenken, dass Google opportunistisch sei und die Abwertung von Cookies von Drittanbietern nutzte, um sich selbst einen „ummauerten Garten“ zu schaffen.

Die Konkurrenten von Chrome haben keine Pläne, FLoC einzuführen, was seine Funktionalität einschränken wird. Es gab sogar einen Vorschlag von WordPress, FLoC standardmäßig zu blockieren. Die Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde des Vereinigten Königreichs hat auch Google wegen des Vorschlags beauftragt, und das Suchunternehmen stimmte zu, seine eigenen Produkte nicht zu bevorzugen oder auf persönliche Benutzerdaten zuzugreifen.

Um die Branche über die Fortschritte bei FLoC auf dem Laufenden zu halten, hat Google eine Privacy Sandbox Timeline veröffentlicht. Ab Dezember 2021 soll FLoC von Q1 bis Q3 2022 getestet werden, wobei die Einführung für Q4 dieses Jahres geplant ist.

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Google Ads gab PPC-Profis viel, an das sie sich anpassen mussten

Zusätzlich zu den oben (und unten) erwähnten Aktualisierungen hat Google Ads im Jahr 2021 eine Reihe weiterer wirkungsvoller Ankündigungen gemacht.

Eine der bemerkenswertesten Änderungen war, dass responsive Suchanzeigen (RSAs) zum Standardanzeigentyp für Suchkampagnen wurden. Google folgte dieser Nachricht später mit einem Ablaufdatum für erweiterte Textanzeigen (ETAs), die ab Juli 2022 nicht mehr verfügbar sein werden. Wie bei der Änderung der Phrasenübereinstimmung kündigte auch Microsoft Advertising an, dass ETAs ab dem 30. Juni eingestellt werden. 2022.

In diesem Jahr wurden auch Performance Max-Kampagnen, ein automatisierter Kampagnentyp, der über das gesamte Google-Anzeigeninventar läuft, für alle Werbetreibenden verfügbar. Google bündelte diese Nachricht (wie es im Jahr 2021 anscheinend ziemlich häufig der Fall war) mit einer weiteren Ankündigung: Smart Shopping und lokale Kampagnen würden 2022 auf Performance Max „aufgerüstet“.

Performance Max-Kampagnen sind auch Teil der Google Ads Insights-Seite, die aktuell angesagte Suchanfragen, Auktions-Insights und auf das Konto zugeschnittene Interessensvorhersagen anzeigt. Im November 2021 erweiterte das Unternehmen die Insights-Seite um vier Funktionen: Einblicke in Verbraucherinteressen, Einblicke in das Publikum, Einblicke in den Änderungsverlauf und Auktionseinblicke sowie Nachfrageprognosen.

Im April 2021 wurden Instant-Match-Raten für den Kundenabgleich verfügbar, die es Werbetreibenden ermöglichen, ihre Erstanbieterdaten für das Remarketing an Kunden in der Google-Suche, bei Shopping, Gmail und YouTube zu verwenden. Dann, im November 2021, führte die Plattform einige der Funktionen von Customer Match für alle richtlinienkonformen Werbetreibenden ein, sodass sie ihre Listen beobachten konnten, um unter anderem zu sehen, wie gut sie im Vergleich zum allgemeinen Publikum abschneiden.

Werbetreibende erhielten Zugriff auf einige neue Daten, als Google ankündigte, historische Daten für Suchanfragen anzuzeigen, die Impressionen, aber keine Klicks im Bericht zu Suchbegriffen für Suchkampagnen und dynamische Suchanzeigenkampagnen erhalten haben. Dies hat die Änderung vom September 2020 nicht rückgängig gemacht, die ursprünglich die Berichterstattung über Suchbegriffe eingeschränkt hat, da die Daten immer noch nur für „Begriffe sind, die von einer erheblichen Anzahl von Benutzern gesucht wurden“, aber die Daten könnten zeigen, was nicht die richtige Zielgruppe anzieht. Wenn Sie Ihre bisherigen Abfragedaten noch nicht exportiert haben, tun Sie dies unbedingt vor dem 1. Februar 2022 – zu diesem Zeitpunkt plant Google, die vor dem 1. September 2020 erfassten historischen Abfragedaten aus dem Bericht zu Suchbegriffen zu entfernen.

In Bezug auf andere neue Funktionen und Updates hat Google Ads Kampagnenentwürfe auf einer aktualisierten Experimentseite abgelegt, wodurch ein klobiger Teil des Workflows zum Testen eliminiert wurde. Es gab auch einen neuen Budgetbericht, der eine monatliche Ausgabenprognose zeigt, die Werbetreibende verwenden können, um zu verstehen, wie sich die Änderung ihres Budgets auf das Ausgabenlimit der Kampagne auswirken kann.

Die Änderungen am Google Partner-Programm, die ursprünglich im Juni 2020 in Kraft treten sollten, wurden aufgrund der anhaltenden Auswirkungen der Pandemie auf Februar 2022 verschoben. Zusätzlich zur Verschiebung hat Google einige der Änderungen überarbeitet, nämlich die Möglichkeit für Partner, Empfehlungen entweder abzulehnen oder anzuwenden, um einen Optimierungsfaktor von 70 % zu erreichen, und die Ausgabenschwelle für 90 Tage bei 10.000 $ (anstelle der vorgeschlagenen 20.000 $ alle 90 Tage) zu halten. Nach der Ankündigung der Verzögerung beantragten Partner, die die Anforderungen für 2022 bereits vor Ablauf der Frist erfüllten, ihre neuen Abzeichen – Google stimmte zu.

Das Unternehmen begann auch mit dem Testen eines neuen Drei-Strikes-Programms für Konten, die wiederholt gegen Werberichtlinien verstoßen. Das System beginnt mit einer Verwarnung und ohne Strafen für einen anfänglichen Verstoß. Von da an wird jeder Verstoß mit immer strengeren Strafen belegt, bis das Konto endgültig gesperrt wird. PPC-Profis waren weitgehend mit dem Programm einverstanden, obwohl sie der Anwendung der Richtlinien aufgrund der Häufigkeit falsch gekennzeichneter Anzeigen sehr skeptisch gegenüberstanden.

Microsoft Advertising hat eigene Wellen geschlagen

Ein markantes Muster, das wir in diesem Jahr beobachtet haben, war die Investition von Microsoft in branchenspezifische Werbeprodukte: Es veröffentlichte Funktionen speziell für Automobil-, Tour- und Freizeit-, Kreditkarten- und Krankenversicherungsunternehmen.

Das Unternehmen integrierte auch Microsoft Clarity, sein kostenloses Tool, das Websitebesitzern hilft, das Besucherverhalten besser zu verstehen, mit Microsoft Advertising, das Vermarktern helfen kann, das Post-Click-Verhalten zu analysieren, um Hindernisse auf dem Weg zur Conversion zu identifizieren.

Werbetreibende in den USA könnten sich auch darüber freuen, dass Microsoft in diesem Jahr auch die Unterstützung für Anzeigen in spanischer Sprache eingeführt hat.

Branchenspezifische Anzeigenaktualisierungen

Das Einkaufen. Seit Google und Bing organische Shopping-Ergebnisse eingeführt haben, sind viele ihrer handelsbezogenen Produktangebote so konzipiert, dass sie sowohl Werbetreibenden als auch Nicht-Werbetreibenden dienen. Ein laufendes Thema im Jahr 2021 war die Verbreitung von Shopping-Integrationen, bei denen es sich in der Regel um Plugin-Lösungen handelt, die es Einzelhändlern ermöglichen, ihre Produktlisten in organische Ergebnisse zu bringen oder bezahlte Anzeigen direkt von ihrem CMS aus zu schalten, was es für KMU, die nicht damit arbeiten, einfacher macht eine Agentur.

Google hat Shopping-Integrationen für Shopify, PrestaShop, BigCommerce, WooCommerce, GoDaddy und Square eingeführt. Microsoft Bing hat auch eine Integration für Einzelhändler auf Shopify eingeführt.

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Lokal. Auf seiner jährlichen Marketing Livestream-Veranstaltung kündigte Google eine Reihe neuer Anzeigenformate für lokale Kampagnen an, darunter:

• Auto-Suggest-Anzeigen, die Anzeigen basierend auf dem Standort des Suchenden schalten. Das Beispiel von Google dafür war, dass Google bei der Suche nach „Ölwechsel“ in Maps möglicherweise eine Anzeige für eine Autowerkstatt in der Nähe Ihres aktuellen Standorts anzeigt.
• Navigationsanzeigen, die angezeigt werden, wenn eine Person mithilfe von Google Maps-Wegbeschreibungen auf dem Weg zu einem Ziel ist.
• Anzeigen für ähnliche Orte (siehe unten), die geschaltet werden können, wenn ein Nutzer nach einem bestimmten Unternehmen sucht, das zum Zeitpunkt der Suche geschlossen ist.

Darüber hinaus startete das Unternehmen eine offene Betaversion für in den USA ansässige Werbetreibende, um die Abholoptionen im Geschäft zu erweitern, indem sie ihren Anzeigen mit lokalem Inventar das Label „Später abholen“ hinzufügten.

Yelp hat auch neue Wege beschritten, indem es Yelp Audiences eingeführt hat, sein erstes Angebot, das es sowohl ortsbezogenen als auch nicht ortsbezogenen Werbetreibenden ermöglicht, Yelp-Benutzer über das Web zu erreichen, basierend auf ihrer Yelp-Suchaktivität.

Video und Bild. Die YouTube-Werbeerstellung wurde dieses Jahr für KMUs einfacher – im Juni kündigte das Unternehmen einen neuen Workflow an, der es Werbetreibenden ermöglicht, eine Kampagne zu starten, indem sie ein Video hinzufügen, die Zielgruppen auswählen, die sie erreichen möchten, und ein Budget festlegen.

Google hat außerdem die Möglichkeit für Marken hinzugefügt, durchsuchbare Produktbilder unter ihren Videoanzeigen für Kampagnen anzuzeigen, bei denen „Produkt- und Markenbetrachtung“ oder „Markenbekanntheit und -reichweite“ als Ziel festgelegt sind. Vor diesem Update waren Videoaktionskampagnen der einzige Kampagnentyp, der mit Produkt-Feeds aus dem Google Merchant Center verknüpft werden konnte.

Im 3. Quartal 2021 waren YouTube-Werbung der Star des Gewinnberichts von Google und brachten Einnahmen in Höhe von 7,2 Milliarden US-Dollar ein, was einer Steigerung von 43 % gegenüber dem Vorquartal entspricht. Mit diesem Erfolg könnte das Unternehmen beschließen, im Jahr 2022 mehr videoorientierte Funktionen und Produkte für Werbetreibende herauszubringen.

In anderen Nachrichten zur Videowerbung stellte Google am 30. April auf paralleles Tracking für Videoanzeigen um. Das Unternehmen gab außerdem bekannt, dass TrueView for Action-Kampagnen ab Anfang 2022 auf Video-Action-Kampagnen umgestellt werden sollen.

Und Microsoft Advertising hat Videoerweiterungen eingeführt, mit denen ein Video direkt in den Suchergebnissen hervorgehoben werden kann. Google hat auch Bilderweiterungen für Desktop-Geräte eingeführt.

Sicherheit für Werbetreibende und Nutzer

Da der Datenschutz im letzten Jahr ständig Schlagzeilen machte, deaktivierte Instagram im August 2021 das interessen- und aktivitätsbasierte Targeting von minderjährigen Nutzern. Ungefähr zur gleichen Zeit unternahm Google einen ähnlichen Schritt und blockierte das Targeting basierend auf Alter, Geschlecht oder Interessen von Nutzern unter 18 Jahren alt.

Die Markensicherheit war für Werbetreibende weiterhin ein Problem, und Plattformen reagierten mit der Einführung von Ausschlusskontrollen: Facebook erweiterte seinen Test der Themenausschlusskontrollen und behauptete, dass Werbetreibende in 94-99 % der Fälle vermeiden konnten, neben ausgeschlossenen Kategorien zu erscheinen. Und Google begann im April 2021 mit der Einführung dynamischer Ausschlusslisten.

Werbung und Recht

Google stand in diesem Jahr im Mittelpunkt einer Reihe von Anschuldigungen und regulatorischen Zwangslagen, was in fast jedem Jahr typisch ist. Dieses Jahr begann jedoch mit einem unvergleichlichen Ereignis – dem Angriff auf das US-Kapitol am 6. Januar. Eine Woche nach dem Angriff pausierte Google alle politischen Anzeigen bis zur Amtseinführung. Interessanterweise veröffentlichten Forscher der University of Michigan School of Information fünf Monate später eine Studie, die herausfand, dass Google 48 % des gesamten Anzeigenverkehrs auf „gefälschten“ Nachrichtenseiten bedient.

Verwandte: Das Anhalten von Kampagnen sollte nicht Ihre einzige Vorsichtsmaßnahme für die Markensicherheit sein

Für Anzeigen, die in Indien und Italien geschaltet wurden, hat Google Steuern für digitale Dienste (die von Aufsichtsbehörden erhoben werden) an Werbetreibende weitergegeben. Dies geschah bereits mit Werbetreibenden für Anzeigen, die in Österreich, der Türkei, dem Vereinigten Königreich, Frankreich und Spanien geschaltet wurden. Im März erhob Maryland als erster Staat eine Steuer auf digitale Werbung – Gesetzgeber in anderen Bundesstaaten wie New York, Connecticut, Washington, West Virginia, Montana, Nebraska und dem District of Columbia erwägen ebenfalls, eigene Steuern auf digitale Werbung zu erheben oder den Verkauf von Daten. Es ist nicht klar, wie sich dies im Inland auswirken wird, aber Werbetreibende sollten sich an ihre europäischen Kollegen wenden, um zu erfahren, wie sie damit umgehen können (falls die Zeit kommt).

Im Juni stimmte Google zu, seine Anzeigentechnologie anzupassen, um mehr Flexibilität und Transparenz zu bieten und die Zusammenarbeit seiner Ad Manager-Dienste mit konkurrierenden Anzeigenservern und Verkaufsplattformen zu verbessern, und zahlte zusätzlich eine Geldstrafe von 268 Millionen US-Dollar an die französischen Aufsichtsbehörden – die französische Konkurrenz Die Behörde behauptete, Google Ad Manager habe AdX (wo Publisher in Echtzeit Werbeflächen verkaufen) exklusive Daten zur Verfügung gestellt, um ihre eigenen Chancen zu verbessern.

Und Details von „Jedi Blue“, einer angeblichen Vereinbarung zwischen Facebook und Google, bei der letzteres die ersteren niedrigeren Gebühren berechnen und Facebook andere Vorteile bei Header-Bidding-Auktionen verschaffen würde, im Austausch für die Unterstützung der Social-Media-Plattform für Googles Header-Bidding-Alternative, waren ganzjährig öffentlich gemacht.

Der Aspekt der geheimen Absprachen kann schwerwiegende Folgen für beide Entitäten haben, aber es wird lange dauern, bis diese Geschichte abgeschlossen ist. Auf die Frage nach Jedi Blue schienen die Vermarkter, die mit uns sprachen, gleichgültig zu sein und verwiesen auf den Mangel an brauchbaren Google-Werbealternativen.

Vorausschauend auf 2022

Wir werden auf unserem Weg durch das Jahr 2022 sicher noch mehr über FLoC und die Abwertung von Cookies von Drittanbietern hören – die Zeitpläne können sich wie in den vergangenen Jahren verschieben. Während Cookies von Drittanbietern erst 2023 verschwinden, werden ETAs im Juli 2022 eingestellt, sodass Werbetreibende RSAs testen sollten, bevor sie keine andere Wahl haben, als sie zu verwenden.

Am 1. Februar 2022 entfernt Google historische Abfragedaten, die vor dem 1. September 2020 gesammelt wurden, daher sollten Werbetreibende diese Daten exportieren, um sie später vor diesem Stichtag zu referenzieren. Smart Shopping und lokale Kampagnen ändern sich irgendwann im Jahr 2022 – sie werden in Performance Max-Kampagnen überführt.

Und Agenturen, die am Google Partner-Programm teilnehmen, sollten sich ebenfalls den Februar 2022 vormerken, wenn sich die Anforderungen des Programms ändern werden.

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