PPC 2021 in rassegna: la privacy e l'automazione costringono gli inserzionisti ad adattarsi

Nel 2021, i professionisti PPC hanno affrontato i cambiamenti nei tipi di corrispondenza delle parole chiave e nelle offerte automatiche, si sono grattati la testa alla prospettiva di un futuro senza cookie di terze parti e hanno navigato il loro ruolo in un settore sempre più automatizzato.

Spinti dalla visione che le piattaforme, come Google, hanno per i loro servizi e dalla maggiore preoccupazione per la privacy degli utenti, questi cambiamenti hanno sottolineato l'adattabilità come uno dei tratti che definiscono i marketer di successo. Di seguito, abbiamo riassunto i cambiamenti, gli annunci e gli sviluppi di maggior impatto che hanno plasmato PPC lo scorso anno e, con ogni probabilità, continueranno a influenzare anche gli anni a venire.

Addio, parole chiave modificate a corrispondenza generica

Nel primo trimestre del 2021, Google ha annunciato un cambiamento significativo nel modo in cui tratta le parole chiave a corrispondenza a frase espandendolo per includere il traffico modificatore di corrispondenza generica (BMM).

"La corrispondenza generica ora esamina ulteriori segnali nel tuo account per fornire ricerche più pertinenti", ha anche annunciato Google. Questi segnali includono pagine di destinazione e parole chiave nel tuo gruppo di annunci.

La reazione della community di PPC a questa notizia è stata mista: "Con i recenti cambiamenti apportati da Google, sembra un tentativo un po' (molto) velato di riprendere il controllo degli inserzionisti", ha affermato Amy Bishop, proprietaria di Cultivative, " Non puoi ottimizzare rispetto a ciò che non puoi vedere e di certo non puoi ottimizzare rispetto ai controlli che sono stati sottratti".

Kirk Williams, proprietario di ZATO Marketing, aveva un'opinione diversa: "Questa è semplicemente una logica progressione nel comportamento in continua evoluzione di [Google] del tipo di corrispondenza che rispecchia i cambiamenti in altre aree, indicando un mondo in cui Google utilizza i milioni di segnali sotto il suo controllo per prendere decisioni sul momento dell'asta per le quali l'inserzionista umano limitato non è in grado di prendere man mano che la tecnologia e le soluzioni per le offerte di apprendimento automatico avanzano".

Nel secondo trimestre del 2021, l'ultimo chiodo nella bara di BMM è stato piantato quando la piattaforma ha annunciato una data di ritiro per le parole chiave BMM. Per porre fine alla saga (per ora), Google ha anche fatto in modo che le parole chiave a corrispondenza a frase o a corrispondenza generica identiche a una query ora siano sempre preferite purché siano idonee alla corrispondenza.

E, pochi mesi dopo l'annuncio iniziale di Google, Microsoft Advertising ha affermato che avrebbe anche ampliato la corrispondenza a frase per includere il traffico BMM.

Le strategie di offerta raggruppate hanno sostituito le opzioni autonome

Google ha aggiornato Smart Bidding nell'aprile 2021, unendo le strategie CPA target (tCPA) e ROAS target (tROAS) con le strategie di offerta Massimizza le conversioni e Massimizza il valore di conversione.

Tre mesi dopo, l'azienda ha rimosso le strategie di offerta Massimizza le conversioni e Massimizza il valore di conversione standalone per le campagne sulla rete di ricerca. Poco dopo, Google ha rimosso le vecchie opzioni tCPA e tROAS dalle campagne standard, completando di fatto il raggruppamento di queste strategie di offerta.

Anche Microsoft Advertising ha apportato un cambiamento importante in quest'area: a partire da marzo 2021, ha migrato tutte le campagne di ricerca, shopping e annunci dinamici della rete di ricerca senza una strategia di offerta automatizzata al CPC ottimizzato.

FLoC è stato dibattuto e ritardato

Con il ritiro dei cookie di terze parti previsto per il 2022 (che Google ha successivamente rimandato alla seconda metà del 2023), non è stata una grande sorpresa quando Google ha annunciato per la prima volta che stava testando una tecnologia di targeting alternativa nell'ottobre 2020. Noto come Federated Learning of Cohorts (FLoC), la proposta è stata aperta per i test degli inserzionisti nel secondo trimestre del 2021.

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Nonostante fosse classificato come più rispettoso della privacy per gli utenti, c'erano preoccupazioni diffuse su tecniche come il fingerprinting, che potevano essere utilizzate per decodificare gli individui della coorte. La Electronic Frontier Foundation ha persino pubblicato un articolo in opposizione alla proposta. Gli esperti di marketing hanno anche condiviso le preoccupazioni sul fatto che Google fosse opportunista e utilizzasse la deprecazione dei cookie di terze parti per creare un "giardino recintato" per se stesso.

I concorrenti di Chrome non hanno in programma di adottare FLoC, che ne limiterà la funzionalità. C'era persino una proposta di WordPress per bloccare FLoC per impostazione predefinita. Anche l'Autorità per la concorrenza e i mercati del Regno Unito ha coinvolto Google in merito alla proposta e la società di ricerca ha accettato di non favorire i propri prodotti o di accedere ai dati personali degli utenti.

Per mantenere il settore aggiornato sui suoi progressi con FLoC, Google ha pubblicato una sequenza temporale di Privacy Sandbox. A partire da dicembre 2021, FLoC dovrebbe essere sottoposto a test dal primo al terzo trimestre del 2022, con l'adozione prevista per il quarto trimestre di quell'anno.

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Google Ads ha offerto ai professionisti PPC molto a cui adattarsi

Oltre agli aggiornamenti menzionati sopra (e sotto), Google Ads ha fatto una serie di altri annunci di grande impatto nel 2021.

Uno dei cambiamenti più degni di nota è che gli annunci adattabili della rete di ricerca (RSA) sono diventati il ​​tipo di annuncio predefinito per le campagne sulla rete di ricerca. Google ha successivamente seguito quella notizia con una data di scadenza per gli annunci di testo espansi (ETA), che non saranno più disponibili a partire da luglio 2022. Come ha fatto con il cambio di corrispondenza delle frasi, Microsoft Advertising ha anche annunciato che avrebbe ritirato gli ETA a partire dal 30 giugno, 2022.

Questo è stato anche l'anno in cui le campagne Performance Max, un tipo di campagna automatizzato che viene eseguito in tutto lo spazio pubblicitario di Google, sono diventate disponibili per tutti gli inserzionisti. Google ha raggruppato quella notizia (come sembra aver fatto abbastanza frequentemente nel 2021) con un altro annuncio: Smart Shopping e le campagne locali sarebbero state "aggiornate" a Performance Max nel 2022.

Le campagne Performance Max fanno anche parte della pagina degli approfondimenti di Google Ads, che mostra le ricerche attualmente di tendenza, le informazioni sulle aste e le previsioni sugli interessi su misura per l'account. Nel novembre 2021, l'azienda ha ampliato la pagina Approfondimenti aggiungendo quattro funzionalità: informazioni sull'interesse dei consumatori, informazioni sul pubblico, informazioni sulla cronologia delle modifiche e sulle aste e previsioni della domanda.

Nell'aprile 2021, le tariffe di corrispondenza istantanea sono diventate disponibili per Customer Match, che consente agli inserzionisti di utilizzare i propri dati proprietari per il remarketing per i clienti su Ricerca Google, Shopping, Gmail e YouTube. Quindi, nel novembre 2021, la piattaforma ha implementato alcune delle funzionalità di Customer Match a tutti gli inserzionisti conformi alle norme, consentendo loro di osservare i propri elenchi per vedere come si comportano bene rispetto al pubblico generale, tra le altre funzionalità.

Gli inserzionisti hanno ottenuto l'accesso ad alcuni nuovi dati quando Google ha annunciato che avrebbe mostrato i dati storici per le query che hanno ricevuto impressioni ma nessun clic nel rapporto sui termini di ricerca per le campagne di ricerca e annunci dinamici della rete di ricerca. Ciò non ha annullato la modifica di settembre 2020 che inizialmente limitava i rapporti sui termini di ricerca, poiché i dati sono ancora solo per "termini cercati da un numero significativo di utenti", ma i dati potrebbero rivelare ciò che non riesce ad attirare il pubblico giusto. Se non hai esportato i dati della query storica, assicurati di farlo prima del 1° febbraio 2022, quando Google prevede di rimuovere i dati della query storica raccolti prima del 1° settembre 2020 dal rapporto sui termini di ricerca.

In termini di altre nuove funzionalità e aggiornamenti, Google Ads ha abbandonato le bozze della campagna in una pagina degli esperimenti aggiornata, eliminando una parte goffa del flusso di lavoro per i test. C'era anche un nuovo rapporto sul budget, che mostra una previsione di spesa mensile che gli inserzionisti possono utilizzare per capire in che modo la modifica del budget può influire sul limite di spesa della campagna.

Le modifiche al Programma partner di Google, inizialmente previste per entrare in vigore nel giugno 2020, sono state posticipate a febbraio 2022 a causa degli effetti in corso della pandemia. Oltre al rinvio, Google ha rivisto alcune delle modifiche, in particolare consentendo ai partner di ignorare o applicare consigli per ottenere un punteggio di ottimizzazione del 70% e mantenere la soglia di spesa di 90 giorni a $ 10.000 (invece dei $ 20.000 proposti ogni 90 giorni). Dopo l'annuncio del ritardo, i partner che hanno già soddisfatto i requisiti del 2022 prima della scadenza hanno chiesto di ricevere i loro nuovi badge: Google ha acconsentito.

La società ha anche iniziato a testare un nuovo programma a tre avvertimenti per gli account che violano ripetutamente le norme sugli annunci. Il sistema parte con un avviso e nessuna sanzione per una violazione iniziale. Da lì, ogni violazione ha una sanzione sempre più severa fino alla sospensione definitiva dell'account. I professionisti del PPC erano ampiamente d'accordo con il programma, sebbene fossero molto scettici sull'applicazione delle norme a causa della frequenza degli annunci segnalati in modo errato.

Microsoft Advertising ha fatto scalpore

Un modello importante che abbiamo osservato quest'anno è stato l'investimento di Microsoft in prodotti pubblicitari specifici del settore: ha rilasciato funzionalità specifiche per le attività automobilistiche, turistiche e del tempo libero, carte di credito e assicurazioni sanitarie.

L'azienda ha anche integrato Microsoft Clarity, il suo strumento gratuito per aiutare i proprietari di siti a comprendere meglio il comportamento dei visitatori, con Microsoft Advertising, che può aiutare gli esperti di marketing ad analizzare il comportamento post-clic per identificare gli ostacoli sul percorso verso la conversione.

Gli inserzionisti negli Stati Uniti potrebbero anche essere felici di sapere che anche quest'anno Microsoft ha implementato il supporto per gli annunci in lingua spagnola.

Aggiornamenti degli annunci specifici per le verticali

Acquisti. Da quando Google e Bing hanno lanciato i risultati di Shopping organici, molte delle loro offerte di prodotti relative al commercio sono state progettate per servire sia gli inserzionisti che i non inserzionisti. Un tema ricorrente nel 2021 è stata la proliferazione delle integrazioni per lo shopping, che sono in genere soluzioni di tipo plug-in che consentono ai rivenditori di inserire le loro schede di prodotto in risultati organici o di pubblicare annunci a pagamento direttamente dal loro CMS, rendendo più facile per le PMI che non funzionano con un'agenzia.

Google ha implementato le integrazioni di Shopping per Shopify, PrestaShop, BigCommerce, WooCommerce, GoDaddy e Square. Microsoft Bing ha anche lanciato un'integrazione per i rivenditori su Shopify.

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Locale. Al suo evento annuale Marketing Livestream, Google ha annunciato una serie di nuovi formati di annunci per campagne locali, tra cui:

• Annunci con suggerimento automatico, che mostrano gli annunci in base alla posizione del ricercatore. L'esempio fornito da Google è stato che se cerchi "cambio d'olio" in Maps, Google potrebbe mostrare un annuncio per un'autorimessa che si trova vicino alla tua posizione attuale.
• Annunci di navigazione, che vengono mostrati quando una persona è in viaggio verso una destinazione utilizzando le indicazioni stradali di Maps.
• Annunci di Luoghi simili (mostrati di seguito), che possono essere visualizzati quando un utente cerca un'attività commerciale specifica che è stata chiusa al momento della ricerca.

Inoltre, la società ha anche lanciato una versione beta aperta per gli inserzionisti con sede negli Stati Uniti per espandere le opzioni di ritiro in negozio aggiungendo un'etichetta "ritiro dopo" ai loro annunci di prodotti disponibili localmente.

Yelp ha anche aperto nuovi orizzonti lanciando Yelp Audiences, la sua prima offerta che consente agli inserzionisti basati sulla posizione e non di raggiungere gli utenti di Yelp sul Web, in base alla loro attività di ricerca su Yelp.

Video e immagine. La creazione di annunci YouTube è diventata più semplice per le PMI quest'anno: a giugno, la società ha annunciato un nuovo flusso di lavoro, che consente agli inserzionisti di lanciare una campagna aggiungendo un video, selezionando il pubblico che desiderano raggiungere e designando un budget.

Google ha anche aggiunto la possibilità per i marchi di mostrare immagini di prodotti sfogliabili sotto i loro annunci video per le campagne che hanno come obiettivo "Valutazione del prodotto e del marchio" o "Consapevolezza e copertura del marchio". Prima di questo aggiornamento, le campagne di azione video erano l'unico tipo di campagna che poteva essere collegato ai feed dei prodotti da Google Merchant Center.

Nel terzo trimestre del 2021, gli annunci di YouTube sono stati i protagonisti del rapporto sugli utili di Google, con un fatturato di 7,2 miliardi di dollari, con un aumento del 43% su base trimestrale. Con questo tipo di successo, l'azienda potrebbe decidere di rilasciare funzionalità e prodotti più orientati ai video per gli inserzionisti nel 2022.

In altre notizie sulla pubblicità video, Google è passato al monitoraggio parallelo per gli annunci video il 30 aprile. La società ha anche annunciato che le campagne TrueView for Action saranno trasferite alle campagne video action a partire dall'inizio del 2022.

Inoltre, Microsoft Advertising ha implementato le estensioni video, che possono essere utilizzate per evidenziare un video direttamente nei risultati di ricerca. Google ha lanciato anche le estensioni delle immagini per i dispositivi desktop.

Sicurezza per inserzionisti e utenti

Con la privacy che ha costantemente fatto notizia nell'ultimo anno, nell'agosto 2021 Instagram ha disabilitato gli interessi e il targeting basato sull'attività degli utenti minorenni. Più o meno allo stesso modo, Google ha fatto una mossa simile, bloccando il targeting in base all'età, al sesso o agli interessi degli utenti di età inferiore ai 18 anni vecchio.

La sicurezza del marchio ha continuato a essere una preoccupazione per gli inserzionisti e le piattaforme hanno risposto introducendo controlli di esclusione: Facebook ha ampliato il suo test sui controlli di esclusione degli argomenti, affermando che gli inserzionisti sono stati in grado di evitare di apparire accanto alle categorie escluse il 94-99% delle volte. Inoltre, Google ha iniziato a distribuire elenchi di esclusione dinamici intorno ad aprile 2021.

Pubblicità e diritto

Google è stato al centro di una serie di accuse e problemi normativi quest'anno, il che è tipico di quasi tutti gli anni. Tuttavia, quest'anno è iniziato con un evento diverso dagli altri: l'attacco del 6 gennaio al Campidoglio degli Stati Uniti. Una settimana dopo l'attacco, Google ha sospeso tutti gli annunci politici fino all'inaugurazione. È interessante notare che cinque mesi dopo, i ricercatori della School of Information dell'Università del Michigan hanno pubblicato uno studio che ha rilevato che Google serve il 48% di tutto il traffico pubblicitario su siti di notizie "false".

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Per gli annunci pubblicati in India e in Italia, Google ha trasferito agli inserzionisti le tasse sui servizi digitali (imposte su di esso dagli enti normativi). Lo stava già facendo agli inserzionisti per gli annunci pubblicati in Austria, Turchia, Regno Unito, Francia e Spagna. A marzo, il Maryland è diventato il primo stato a imporre una tassa sulla pubblicità digitale: anche le legislature di altri stati, come New York, Connecticut, Washington, West Virginia, Montana, Nebraska e il Distretto di Columbia, stanno valutando la possibilità di imporre le proprie tasse sugli annunci digitali o la vendita di dati. Non è chiaro come andrà a finire a livello nazionale, ma gli inserzionisti dovrebbero rivolgersi alle loro controparti europee per imparare come affrontarlo (se sarà il momento).

A giugno, Google ha accettato di adeguare la sua tecnologia pubblicitaria per fornire maggiore flessibilità e trasparenza, oltre a migliorare il modo in cui i suoi servizi di Ad Manager funzionano con gli ad server e le piattaforme di vendita rivali, oltre a pagare una multa di 268 milioni di dollari alle autorità di regolamentazione francesi: la competizione francese L'autorità ha affermato che Google Ad Manager ha fornito ad AdX (in cui gli editori vendono spazio agli inserzionisti in tempo reale) con dati esclusivi per migliorare le proprie possibilità.

E i dettagli di "Jedi Blue", un presunto accordo tra Facebook e Google in cui quest'ultimo addebiterebbe al primo commissioni più basse e darebbe a Facebook altri vantaggi nelle aste di offerta di intestazione in cambio del supporto della piattaforma di social media sull'alternativa di offerta di intestazione di Google, erano reso pubblico tutto l'anno.

L'aspetto della collusione può avere pesanti conseguenze per entrambe le entità, ma ci vorrà molto tempo prima che ci sia una conclusione per questa storia. Alla domanda su Jedi Blue, i marketer che ci hanno parlato sono sembrati indifferenti, citando la mancanza di valide alternative di Google per la pubblicità.

Guardando al 2022

Siamo certi di saperne di più su FLoC e sulla deprecazione dei cookie di terze parti mentre ci avviciniamo al 2022: le tempistiche potrebbero cambiare come sono passate negli anni. Anche se i cookie di terze parti non scompariranno fino al 2023, gli ETA verranno ritirati a luglio 2022, quindi gli inserzionisti dovrebbero testare gli RSA prima che non abbiano altra scelta che usarli.

Il 1° febbraio 2022, Google rimuoverà i dati storici delle query raccolti prima del 1° settembre 2020, quindi gli inserzionisti dovrebbero esportare tali dati per fare riferimento in un secondo momento prima di tale scadenza. Anche le campagne Shopping intelligenti e locali cambieranno nel 2022: verranno integrate nelle campagne Performance Max.

Inoltre, le agenzie che partecipano al Programma partner di Google dovrebbero anche segnare i loro calendari per febbraio 2022, quando i requisiti del programma cambieranno.

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