Обзор PPC 2021: конфиденциальность и автоматизация заставляют рекламодателей адаптироваться

В 2021 году специалисты по контекстной рекламе изучили изменения в типах соответствия ключевых слов и автоматических торгах, задумались о будущем без сторонних файлов cookie и определили свою роль во все более автоматизированной отрасли.

Эти изменения, вызванные видением, которое платформы, такие как Google, имеют для своих услуг, а также растущей заботой о конфиденциальности пользователей, подчеркнули адаптивность как одну из черт, определяющих успешных маркетологов. Ниже мы обобщили наиболее важные изменения, объявления и разработки, которые сформировали контекстную рекламу в прошлом году и, по всей вероятности, будут продолжать влиять и на последующие годы.

Прощай, ключевые слова с модифицированным широким соответствием

В первом квартале 2021 года Google объявил о значительных изменениях в том, как он обрабатывает ключевые слова с фразовым соответствием, расширив его, включив в него трафик с модификатором широкого соответствия (BMM).

«Широкое соответствие теперь учитывает дополнительные сигналы в вашей учетной записи, чтобы обеспечить более релевантные поисковые запросы», — также объявил Google. Эти сигналы включают целевые страницы и ключевые слова в вашей группе объявлений.

Реакция сообщества PPC на эту новость была неоднозначной: «С недавними изменениями, внесенными Google, это кажется чем-то вроде (очень) тонко завуалированной попытки вернуть контроль у рекламодателей», — сказала Эми Бишоп, владелец Cultivative, « Вы не можете оптимизировать то, чего не видите, и уж точно не можете оптимизировать против элементов управления, которые были убраны».

Кирк Уильямс, владелец ZATO Marketing, придерживался другого мнения: «Это просто логическое развитие постоянно меняющегося поведения [Google] по типам соответствия, которое отражает изменения в других областях, указывая на мир, в котором Google использует миллионы сигналов под его контроль над принятием решений о времени аукциона, которые ограниченный рекламодатель-человек не может принять по мере развития технологий и решений для ставок на основе машинного обучения ».

Во втором квартале 2021 года последний гвоздь в гроб BMM был забит, когда платформа объявила дату устаревания ключевых слов BMM. Чтобы положить конец саге (на данный момент), Google также сделал так, что ключевые слова с фразовым или широким соответствием, идентичные запросу, теперь всегда предпочтительнее, если они соответствуют критериям.

А через несколько месяцев после первоначального объявления Google Microsoft Advertising заявила, что также расширит фразовое соответствие, включив в него трафик BMM.

Объединенные стратегии назначения ставок заменили отдельные варианты

В апреле 2021 года Google обновил Smart Bidding, объединив стратегии «Целевая цена за конверсию» (tCPA) и «Целевая рентабельность инвестиций» (tROAS) со стратегиями ставок «Максимум конверсий» и «Максимальная ценность конверсии».

Три месяца спустя компания удалила отдельные стратегии ставок «Максимум конверсий» и «Максимальная ценность конверсии» для кампаний в поисковой сети. Вскоре после этого Google удалил старые параметры tCPA и tROAS из стандартных кампаний, фактически завершив объединение этих стратегий назначения ставок.

Microsoft Advertising также внесла важное изменение в эту область: начиная с марта 2021 года, все поисковые кампании, торговые кампании и кампании с динамическими поисковыми объявлениями были переведены на Enhanced CPC без стратегии автоматического назначения ставок.

FLoC обсуждался и откладывался

С прекращением поддержки сторонних файлов cookie, запланированным на 2022 год (которое Google позже перенес на вторую половину 2023 года), неудивительно, когда Google впервые объявил о тестировании альтернативной технологии таргетинга в октябре 2020 года. как Federated Learning of Cohorts (FLoC), предложение было открыто для тестирования рекламодателями во втором квартале 2021 года.

Связанный: Приближается FLoC — вот что мы знаем на данный момент

Несмотря на то, что он считается более безопасным для пользователей, широко распространены опасения по поводу таких методов, как снятие отпечатков пальцев, которые можно использовать для обратного проектирования отдельных лиц из когорты. Electronic Frontier Foundation даже опубликовал статью против этого предложения. Маркетологи также поделились опасениями, что Google ведет себя оппортунистически и использует отказ от сторонних файлов cookie, чтобы создать для себя «обнесенный стеной сад».

Конкуренты Chrome не планируют внедрять FLoC, что ограничит его функциональность. Было даже предложение WordPress заблокировать FLoC по умолчанию. Управление по конкуренции и рынкам Великобритании также обратилось к Google по поводу этого предложения, и поисковая компания согласилась не отдавать предпочтение своим собственным продуктам и не получать доступ к личным данным пользователей.

Чтобы держать отрасль в курсе своего прогресса с FLoC, Google опубликовала временную шкалу песочницы конфиденциальности. По состоянию на декабрь 2021 года FLoC планируется пройти тестирование с 1 по 3 квартал 2022 года, а внедрение запланировано на 4 квартал того же года.

Связанный: FLoC и будущее аудитории: понимание ограничений и возможностей FLoC, FLEDGE и TURTLEDOVE

Google Ads дал профессионалам PPC много возможностей для адаптации

В дополнение к обновлениям, упомянутым выше (и ниже), в 2021 году Google Реклама сделала ряд других важных объявлений.

Одним из наиболее примечательных изменений стало то, что адаптивные поисковые объявления (RSA) стали типом объявлений по умолчанию для кампаний в поисковой сети. Позже Google последовал за этой новостью, указав дату прекращения действия расширенных текстовых объявлений (ETA), которые станут недоступны с июля 2022 года. Как и в случае с изменением фразового соответствия, Microsoft Advertising также объявила, что прекращает поддержку ETA, начиная с 30 июня. 2022.

В этом же году всем рекламодателям стали доступны кампании Performance Max — автоматический тип кампании, который работает со всеми рекламными ресурсами Google. Google объединил эту новость (как это, кажется, было довольно часто в 2021 году) с другим объявлением: умные торговые и локальные кампании будут «обновлены» до Performance Max в 2022 году.

Кампании Performance Max также являются частью страницы Google Ads Insights, которая показывает текущие поисковые запросы, информацию об аукционах и прогнозы интересов, адаптированные для учетной записи. В ноябре 2021 года компания расширила страницу Insights, добавив четыре функции: информация об интересах потребителей, информация об аудитории, информация об истории изменений и информация об аукционах, а также прогнозы спроса.

В апреле 2021 года для списков электронных адресов стали доступны мгновенные коэффициенты соответствия, что позволяет рекламодателям использовать свои собственные данные для ремаркетинга для клиентов в Google Поиске, Покупках, Gmail и YouTube. Затем, в ноябре 2021 года, платформа развернула некоторые функции списков электронных адресов для всех рекламодателей, соответствующих политике, что позволило им, помимо прочего, просматривать свои списки, чтобы увидеть, насколько хорошо они работают с широкой аудиторией.

Рекламодатели получили доступ к некоторым новым данным, когда Google объявил, что будет показывать исторические данные для запросов, которые получили показы, но не клики, в отчете о поисковых запросах для кампаний поиска и динамических поисковых объявлений. Это не отменило изменения, внесенные в сентябре 2020 года, которые первоначально ограничили отчеты по поисковым запросам, поскольку данные по-прежнему относятся только к «терминам, которые искало значительное количество пользователей», но данные могут показать, что не удается привлечь нужную аудиторию. Если вы не экспортировали исторические данные запросов, обязательно сделайте это до 1 февраля 2022 г. — именно тогда Google планирует удалить исторические данные запросов, собранные до 1 сентября 2020 г., из отчета по поисковым запросам.

Что касается других новых возможностей и обновлений, Google Ads убрал черновики кампаний на обновленной странице экспериментов, что устранило неуклюжую часть рабочего процесса для тестирования. Также появился новый отчет о бюджете, в котором показан ежемесячный прогноз расходов, который рекламодатели могут использовать, чтобы понять, как изменение их бюджета может повлиять на лимит расходов кампании.

Изменения в партнерской программе Google, которые первоначально должны были вступить в силу в июне 2020 года, были перенесены на февраль 2022 года из-за продолжающихся последствий пандемии. В дополнение к отсрочке Google пересмотрела некоторые изменения, а именно разрешила партнерам либо отклонять, либо применять рекомендации для достижения показателя оптимизации 70%, а также сохранила 90-дневный порог расходов на уровне 10 000 долларов США (вместо предлагаемых 20 000 долларов США каждые 90 дней). После объявления о задержке Партнеры, которые уже выполнили требования 2022 года до крайнего срока, запросили получение своих новых значков — Google дал согласие.

Компания также начала тестировать новую программу трех предупреждений для учетных записей, неоднократно нарушающих рекламную политику. Система запускается с предупреждением и без штрафов за первоначальное нарушение. Оттуда каждое нарушение имеет все более строгое наказание, пока учетная запись не будет окончательно заблокирована. Специалисты PPC в целом согласились с программой, хотя и очень скептически относились к применению политики из-за частоты неправильно помеченных объявлений.

Microsoft Advertising наделала много шума

Одной из заметных тенденций, которую мы наблюдали в этом году, были инвестиции Microsoft в отраслевые рекламные продукты: она выпускала функции специально для автомобилей, туров и отдыха, кредитных карт и предприятий медицинского страхования.

Компания также интегрировала Microsoft Clarity, свой бесплатный инструмент, помогающий владельцам сайтов лучше понять поведение посетителей, с Microsoft Advertising, что может помочь маркетологам анализировать поведение после клика и выявлять препятствия на пути к конверсии.

Рекламодатели в США также могут быть рады узнать, что в этом году Microsoft также развернула поддержку рекламы на испанском языке.

Обновления объявлений по вертикали

Покупка. С тех пор, как Google и Bing запустили обычные результаты покупок, многие из их предложений, связанных с коммерцией, были разработаны для обслуживания как рекламодателей, так и нерекламодателей. Одной из текущих тем в 2021 году было распространение интеграций для покупок, которые обычно представляют собой решения типа плагинов, которые позволяют розничным торговцам отображать списки своих продуктов в обычных результатах или запускать платную рекламу непосредственно из своей CMS, упрощая работу для малых и средних предприятий, которые не работают с агентство.

Google внедрил интеграцию с покупками для Shopify, PrestaShop, BigCommerce, WooCommerce, GoDaddy и Square. Microsoft Bing также запустила интеграцию для розничных продавцов на Shopify.

Связанный: Как идентифицировать ваши продукты для Google

Местный. На своем ежегодном мероприятии Marketing Livestream компания Google объявила о ряде новых форматов рекламы для местных кампаний, в том числе:

• Автоматически предлагать рекламу, которая показывает рекламу в зависимости от местоположения искателя. Пример, который Google привел для этого, заключался в том, что если вы ищете «замена масла» на Картах, Google может показать рекламу автомастерской, которая находится рядом с вашим текущим местоположением.
• Навигационные объявления, которые отображаются, когда человек находится на пути к месту назначения, используя маршруты проезда на Картах.
• Объявления «Похожие места» (показаны ниже), которые могут показываться, когда пользователь ищет конкретную компанию, закрытую на момент поиска.

Кроме того, компания также запустила открытую бета-версию для рекламодателей из США, чтобы расширить возможности самовывоза из магазина, добавив ярлык «забрать позже» к своим объявлениям о местном ассортименте.

Yelp также открыл новые горизонты, запустив Yelp Audiences, свое первое предложение, которое позволяет рекламодателям, как привязанным, так и не привязанным к местоположению, обращаться к пользователям Yelp в Интернете на основе их поисковой активности Yelp.

Видео и изображение. В этом году создание рекламы на YouTube стало проще для малого и среднего бизнеса — в июне компания объявила о новом рабочем процессе, позволяющем рекламодателям запускать кампанию, добавляя видео, выбирая аудиторию, которую они хотят охватить, и определяя бюджет.

Google также добавил для брендов возможность показывать доступные для просмотра изображения продуктов под своими видеообъявлениями для кампаний, в которых в качестве цели выбрано «Рассмотрение продукта и бренда» или «Узнаваемость бренда и охват». До этого обновления кампании Video Action были единственным типом кампаний, которые можно было связать с фидами товаров из Google Merchant Center.

В третьем квартале 2021 года реклама на YouTube стала звездой отчета о доходах Google, принеся доход в размере 7,2 миллиарда долларов, что на 43% больше, чем в предыдущем квартале. При таком успехе компания может принять решение о выпуске дополнительных функций и продуктов, ориентированных на видео, для рекламодателей в 2022 году.

Что касается других новостей о видеорекламе, Google перешел на параллельное отслеживание видеообъявлений 30 апреля. Компания также объявила, что кампании TrueView for Action будут переведены в кампании видеодействий в начале 2022 года.

Кроме того, Microsoft Advertising выпустила расширения для видео, которые можно использовать для выделения видео прямо в результатах поиска. Google также развернул расширения изображений для настольных устройств.

Безопасность для рекламодателей и пользователей

Поскольку конфиденциальность постоянно попадала в заголовки за последний год, в августе 2021 года Instagram отключил таргетинг по интересам и активности несовершеннолетних пользователей. Примерно в то же время Google предпринял аналогичный шаг, заблокировав таргетинг по возрасту, полу или интересам пользователей младше 18 лет. старый.

Безопасность бренда по-прежнему вызывала озабоченность у рекламодателей, и платформы отреагировали введением средств контроля исключения: Facebook расширил тест средств контроля исключения тем, заявив, что рекламодатели могут не появляться рядом с исключенными категориями в 94–99% случаев. И примерно в апреле 2021 года Google начал развертывание списков динамического исключения.

Реклама и право

В этом году Google оказался в центре ряда обвинений и проблем с регулирующими органами, что типично для любого года. Однако этот год начался с события, не похожего ни на одно другое, — нападения 6 января на Капитолий США. Через неделю после атаки Google приостановил всю политическую рекламу до самой инаугурации. Интересно, что спустя пять месяцев исследователи из Школы информации Мичиганского университета опубликовали исследование, в котором выяснилось, что Google обслуживает 48% всего рекламного трафика на «фальшивых» новостных сайтах.

Связанный: приостановка кампаний не должна быть единственной мерой безопасности вашего бренда

Для рекламы, показываемой в Индии и Италии, Google переложил на рекламодателей налоги на цифровые услуги (взимаемые с них регулирующими органами). Это уже было сделано для рекламодателей в Австрии, Турции, Великобритании, Франции и Испании. В марте Мэриленд стал первым штатом, который ввел налог на цифровую рекламу — законодательные органы других штатов, таких как Нью-Йорк, Коннектикут, Вашингтон, Западная Вирджиния, Монтана, Небраска и округ Колумбия, также рассматривают возможность введения собственных налогов на цифровую рекламу. или продажа данных. Неясно, как это будет работать внутри страны, но рекламодатели должны обратиться к своим европейским коллегам, чтобы узнать, как с этим справиться (если придет время).

В июне Google согласился скорректировать свою рекламную технологию, чтобы обеспечить большую гибкость и прозрачность, а также улучшить способ работы своих служб Ad Manager с конкурирующими рекламными серверами и платформами продаж, а также уплатил штраф в размере 268 миллионов долларов французским регулирующим органам. Власти утверждали, что Google Ad Manager предоставил AdX (где издатели продают место рекламодателям в режиме реального времени) эксклюзивные данные, чтобы повысить свои шансы.

И подробности из «Jedi Blue», предполагаемой договоренности между Facebook и Google, в соответствии с которой последний будет взимать с прежних более низкие комиссии и давать Facebook другие преимущества на аукционах с заголовочными ставками в обмен на поддержку платформы социальных сетей в альтернативе заголовочных торгов Google. обнародованы в течение года.

Аспект сговора может иметь тяжелые последствия для обеих сущностей, но пройдет много времени, прежде чем эта история будет завершена. Когда мы спросили о Jedi Blue, маркетологи, которые говорили с нами, казались равнодушными, ссылаясь на отсутствие жизнеспособных альтернатив Google для рекламы.

В преддверии 2022 года

Мы обязательно услышим больше о FLoC и прекращении поддержки сторонних файлов cookie по мере продвижения к 2022 году — сроки могут сместиться, как это было за прошедшие годы. Хотя сторонние файлы cookie не исчезнут до 2023 года, действие ETA будет прекращено в июле 2022 года, поэтому рекламодателям следует протестировать RSA, прежде чем у них не останется иного выбора, кроме как использовать их.

1 февраля 2022 г. Google удалит исторические данные запросов, собранные до 1 сентября 2020 года, поэтому рекламодателям следует экспортировать эти данные, чтобы ссылаться на них позже, до наступления крайнего срока. Умные торговые и локальные кампании также изменятся где-то в 2022 году — они будут добавлены в кампании Performance Max.

Кроме того, агентства, участвующие в партнерской программе Google, должны отметить в своих календарях февраль 2022 года, когда изменятся требования программы.

Узнайте о главных SEO-новостях года:

• Обзор обновлений алгоритма Google 2021: основные обновления, обзоры продуктов, взаимодействие с страницами и не только
• Обзор SEO 2021: бесконечные обновления, переписывание заголовков, GMB становится GBP и многое другое

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.