PPC 2021 قيد المراجعة: الخصوصية والأتمتة تجبر المعلنين على التكيف

في عام 2021 ، نجح محترفو الدفع بالنقرة (PPC) في التنقل بين التغييرات في أنواع مطابقة الكلمات الرئيسية وعروض التسعير الآلية ، وخدشوا رؤوسهم باحتمالية مستقبل بدون ملفات تعريف ارتباط تابعة لجهات خارجية ، واشتغلوا بدورهم في صناعة مؤتمتة بشكل متزايد.

بدافع من الرؤية التي تتمتع بها المنصات ، مثل Google ، لخدماتها بالإضافة إلى الاهتمام المتزايد بخصوصية المستخدم ، أكدت هذه التغييرات على القدرة على التكيف كواحدة من السمات التي تحدد المسوقين الناجحين. أدناه ، قمنا بتلخيص التغييرات والإعلانات والتطورات الأكثر تأثيرًا التي شكلت قدرة شرائية في العام الماضي ، وفي جميع الاحتمالات ، سوف نستمر في التأثير على السنوات القادمة أيضًا.

الوداع ، المطابقة التقريبية المعدلة الكلمات الرئيسية

في الربع الأول من عام 2021 ، أعلنت Google عن تغيير كبير في كيفية تعاملها مع الكلمات الرئيسية التي تستخدم مطابقة العبارة من خلال توسيعها لتشمل حركة مرور معدِّل المطابقة التقريبية (BMM).

أعلنت Google أيضًا: "تبحث المطابقة التقريبية الآن في إشارات إضافية في حسابك لتقديم المزيد من عمليات البحث ذات الصلة". تتضمن هذه الإشارات الصفحات المقصودة والكلمات الرئيسية في مجموعتك الإعلانية.

كان رد فعل مجتمع الدفع بالنقرة على هذه الأخبار مختلطًا: "مع التغييرات الأخيرة التي أجرتها Google ، يبدو أنها محاولة مستترة للغاية لاستعادة السيطرة من المعلنين" ، قالت آمي بيشوب ، مالكة شركة Cultivative ، " لا يمكنك التحسين وفقًا لما لا يمكنك رؤيته ، وبالتأكيد لا يمكنك التحسين مقابل عناصر التحكم التي تم إزالتها ".

كان لدى كيرك ويليامز ، مالك ZATO Marketing ، رأي مختلف: "هذا مجرد تقدم منطقي في سلوك نوع المطابقة المتغير باستمرار [Google] الذي يعكس التغييرات في مناطق أخرى ، ويشير إلى عالم تستخدم فيه Google ملايين الإشارات تحت سيطرتها على اتخاذ قرارات بشأن وقت المزاد والتي لا يستطيع المعلن البشري المحدود اتخاذها مع تقدم حلول عروض الأسعار للتكنولوجيا والتعلم الآلي ".

في الربع الثاني من عام 2021 ، تم التوصل إلى المسمار الأخير في نعش BMM عندما أعلنت المنصة عن تاريخ إيقاف الكلمات الرئيسية لـ BMM. لوضع حد لهذه الملحمة (في الوقت الحالي) ، قامت Google أيضًا بعملها بحيث يتم الآن تفضيل الكلمات الرئيسية ذات مطابقة العبارة أو المطابقة التقريبية المطابقة لاستعلام ما طالما أنها مؤهلة للمطابقة.

وبعد أشهر قليلة من إعلان Google الأولي ، قالت Microsoft Advertising إنها ستوسع أيضًا مطابقة العبارة لتشمل حركة مرور BMM.

حلت إستراتيجيات عروض الأسعار المجمعة محل الخيارات المستقلة

قامت Google بتحديث عروض الأسعار الذكية في نيسان (أبريل) 2021 ، حيث جمعت إستراتيجيات التكلفة المستهدفة للاكتساب (tCPA) وعائد النفقات الإعلانية المستهدف (tROAS) مع إستراتيجيات عروض الأسعار "تحقيق الحد الأقصى من التحويلات" و "زيادة قيمة التحويل".

بعد ثلاثة أشهر ، أزالت الشركة المستقلة الحد الأقصى من التحويلات وإستراتيجيات عروض أسعار "تحقيق الحد الأقصى من قيمة التحويل" للحملات على شبكة البحث. بعد ذلك بفترة وجيزة ، أزالت Google خيارات التكلفة المستهدفة للاكتساب وخيارات التكلفة المستهدفة للاكتساب القديمة من الحملات القياسية ، واستكملت بشكل فعال تجميع إستراتيجيات عروض الأسعار هذه.

قامت Microsoft Advertising بإجراء تغيير مهم في هذا المجال أيضًا: بدءًا من آذار (مارس) 2021 ، قامت بترحيل جميع حملات البحث والتسوق والإعلانات الديناميكية على شبكة البحث بدون استراتيجية عروض أسعار تلقائية إلى تكلفة النقرة المحسّنة.

تمت مناقشة FLoC وتأخيرها

مع إيقاف ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية المقرر إجراؤها في عام 2022 (والذي أرجعته Google لاحقًا إلى النصف الأخير من عام 2023) ، لم يكن الأمر مفاجئًا عندما أعلنت Google لأول مرة أنها كانت تختبر تقنية استهداف بديلة في أكتوبر 2020. معروف بصفته التعلم الموحد للجماعات (FLoC) ، تم فتح الاقتراح لاختبار المعلنين في الربع الثاني من عام 2021.

متعلق ب: FLoC قادم - إليك ما نعرفه حتى الآن

على الرغم من وصفها بأنها أكثر ملاءمة للخصوصية للمستخدمين ، كانت هناك مخاوف واسعة النطاق بشأن تقنيات مثل بصمات الأصابع ، والتي يمكن استخدامها لعكس هندسة الأفراد من المجموعة. حتى أن مؤسسة الحدود الإلكترونية نشرت مقالاً يعارض الاقتراح. شارك المسوقون أيضًا مخاوفهم من أن Google كانت انتهازية وتستخدم إيقاف ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث لإنشاء "حديقة مسورة" لنفسها.

لا يخطط منافسو Chrome لاعتماد FLoC ، مما سيحد من وظائفه. كان هناك اقتراح من WordPress لحظر FLoC افتراضيًا. كما أشركت هيئة المنافسة والأسواق في المملكة المتحدة Google بشأن الاقتراح ووافقت شركة البحث على عدم تفضيل منتجاتها الخاصة أو الوصول إلى بيانات المستخدم الشخصية.

لإبقاء الصناعة على اطلاع دائم بشأن التقدم الذي أحرزته مع FLoC ، نشرت Google جدولًا زمنيًا لوضع الحماية للخصوصية. اعتبارًا من ديسمبر 2021 ، من المقرر أن يخضع FLoC للاختبار من الربع الأول إلى الربع الثالث من عام 2022 ، مع اعتماده في الربع الرابع من ذلك العام.

متعلق ب: FLoC ومستقبل الجماهير: فهم حدود وقدرات FLoC و FLEDGE و TURTLEDOVE

أعطى برنامج إعلانات Google المتخصصين في خدمة الدفع بالنقرة (PPC) الكثير للتكيف معه

بالإضافة إلى التحديثات المذكورة أعلاه (وأدناه) ، أصدر إعلانات Google عددًا من الإعلانات الأخرى المؤثرة في عام 2021.

من بين التغييرات الجديرة بالملاحظة أن الإعلانات المتجاوبة على شبكة البحث (RSAs) أصبحت نوع الإعلان الافتراضي للحملات على شبكة البحث. لاحقًا ، اتبعت Google تلك الأخبار بتاريخ انتهاء للإعلانات النصية الموسعة (ETAs) ، والتي ستصبح غير متاحة بدءًا من يوليو 2022. كما حدث مع تغيير مطابقة العبارة ، أعلنت Microsoft Advertising أيضًا أنها ستوقف ETA اعتبارًا من 30 يونيو ، 2022.

كان هذا أيضًا العام الذي أصبحت فيه حملات Performance Max ، وهي نوع حملة تلقائي يتم تشغيلها عبر جميع مخزون إعلانات Google ، متاحة لجميع المعلنين. جمعت Google هذه الأخبار (كما يبدو أنها فعلت كثيرًا في عام 2021) بإعلان آخر: ستتم "ترقية" التسوق الذكي والحملات المحلية إلى Performance Max في عام 2022.

تعد حملات Performance Max أيضًا جزءًا من صفحة إحصاءات إعلانات Google ، والتي تعرض عمليات البحث الشائعة حاليًا وإحصاءات المزاد وتوقعات الاهتمامات المخصصة للحساب. في نوفمبر 2021 ، توسعت الشركة في صفحة Insights بإضافة أربع ميزات: رؤى اهتمامات المستهلك ، رؤى الجمهور ، رؤى تاريخ التغيير ورؤى المزاد ، وتوقعات الطلب.

في أبريل 2021 ، أصبحت أسعار المطابقة الفورية متاحة لمطابقة العملاء ، والتي تتيح للمعلنين استخدام بيانات الطرف الأول لتجديد النشاط التسويقي للعملاء على بحث Google و Shopping و Gmail و YouTube. بعد ذلك ، في تشرين الثاني (نوفمبر) 2021 ، طرحت المنصة بعض ميزات مطابقة العملاء لجميع المعلنين المتوافقين مع السياسة ، مما مكنهم من مراقبة قوائمهم لمعرفة مدى أدائهم الجيد مقابل الجمهور العام ، من بين إمكانيات أخرى.

حصل المعلنون على إمكانية الوصول إلى بعض البيانات الجديدة عندما أعلنت Google أنها ستعرض البيانات السابقة لطلبات البحث التي حصلت على مرات ظهور ولكن لن تعرض أي نقرات في تقرير عبارات البحث لحملات البحث والإعلانات الديناميكية على شبكة البحث. لم يعكس هذا التغيير في أيلول (سبتمبر) 2020 الذي حد في البداية من إعداد تقارير عبارات البحث ، حيث لا تزال البيانات تخص "العبارات التي بحث عنها عدد كبير من المستخدمين" فقط ، ولكن يمكن أن تكشف البيانات ما الذي فشل في جذب الجمهور المناسب. إذا لم تكن قد قمت بتصدير بيانات الاستعلام التاريخية الخاصة بك ، فتأكد من القيام بذلك قبل 1 فبراير 2022 - وهذا هو الوقت الذي تخطط فيه Google لإزالة بيانات الاستعلام التاريخية التي تم جمعها قبل 1 سبتمبر 2020 ، من تقرير عبارات البحث.

فيما يتعلق بالقدرات والتحديثات الجديدة الأخرى ، فقد تخلت إعلانات Google عن مسودات الحملات في صفحة تجارب محدثة ، مما أدى إلى التخلص من جزء ثقيل من سير العمل للاختبار. كان هناك أيضًا تقرير ميزانية جديد ، يعرض توقعات الإنفاق الشهرية التي يمكن للمعلنين استخدامها لفهم كيف يمكن أن يؤثر تعديل ميزانيتهم ​​على حد الإنفاق للحملة.

تم تأجيل تغييرات برنامج شركاء Google التي كان من المقرر أن تدخل حيز التنفيذ في يونيو 2020 إلى فبراير 2022 بسبب الآثار المستمرة للوباء. بالإضافة إلى التأجيل ، أعادت Google النظر في بعض التغييرات ، أي تمكين الشركاء إما من رفض أو تطبيق التوصيات لتحقيق نتيجة تحسين بنسبة 70٪ والحفاظ على حد الإنفاق لمدة 90 يومًا عند 10000 دولار (بدلاً من 20000 دولار المقترحة كل 90 يومًا). بعد إعلان التأخير ، طلب الشركاء الذين استوفوا بالفعل متطلبات 2022 قبل الموعد النهائي استلام شاراتهم الجديدة - وافقت Google.

بدأت الشركة أيضًا في اختبار برنامج جديد مكون من ثلاث مخالفات للحسابات التي تنتهك سياسات الإعلانات بشكل متكرر. يبدأ النظام بإنذار ولا عقوبات على المخالفة الأولية. من هناك ، يكون لكل انتهاك عقوبة صارمة بشكل متزايد حتى يتم تعليق الحساب أخيرًا. كان متخصصو الدفع بالنقرة متفقين إلى حد كبير مع البرنامج ، على الرغم من أنهم كانوا متشككين للغاية بشأن تطبيق السياسة بسبب تكرار الإعلانات التي تم الإبلاغ عنها بشكل غير صحيح.

جعلت Microsoft Advertising موجات من تلقاء نفسها

كان أحد الأنماط البارزة التي لاحظناها هذا العام هو استثمار Microsoft في المنتجات الإعلانية الخاصة بالصناعة: فقد أصدرت ميزات خاصة بالسيارات والجولات السياحية والترفيهية وبطاقات الائتمان وشركات التأمين الصحي.

قامت الشركة أيضًا بدمج Microsoft Clarity ، وهي أداة مجانية لمساعدة مالكي المواقع على فهم سلوك الزائر بشكل أفضل ، مع إعلانات Microsoft ، والتي قد تساعد المسوقين في تحليل سلوك ما بعد النقر لتحديد العوائق في مسار التحويل.

قد يسعد المعلنون في الولايات المتحدة أيضًا بمعرفة أن Microsoft قدمت دعمًا لإعلانات اللغة الإسبانية هذا العام أيضًا.

تحديثات الإعلانات الخاصة بقطاعات معينة

التسوق. منذ أن أطلقت Google و Bing نتائج التسوق العضوية ، تم تصميم العديد من عروض المنتجات المتعلقة بالتجارة لخدمة كل من المعلنين وغير المعلنين. كان أحد الموضوعات التي تم تشغيلها في عام 2021 هو انتشار عمليات تكامل التسوق ، وهي عادةً حلول من نوع المكونات الإضافية التي تمكن تجار التجزئة من الحصول على قوائم منتجاتهم في نتائج عضوية أو تشغيل إعلانات مدفوعة مباشرة من نظام إدارة المحتوى الخاص بهم ، مما يسهل على الشركات الصغيرة والمتوسطة التي لا تعمل معها وكالة.

أطلقت Google عمليات تكامل Shopping لـ Shopify و PrestaShop و BigCommerce و WooCommerce و GoDaddy و Square. أطلقت Microsoft Bing أيضًا تكاملًا لتجار التجزئة Shopify.

ذات صلة: كيفية تحديد منتجاتك لـ Google

محلي. في حدث البث المباشر للتسويق السنوي ، أعلنت Google عن عدد من تنسيقات إعلانات الحملة المحلية الجديدة ، بما في ذلك:

• اقتراح الإعلانات تلقائيًا ، والتي تعرض الإعلانات بناءً على موقع الباحث. كان المثال الذي قدمته Google لهذا هو أنك إذا بحثت عن "تغيير الزيت" في الخرائط ، فقد تعرض Google إعلانًا عن مرآب سيارات قريب من موقعك الحالي.
• الإعلانات الملاحية ، والتي يتم عرضها عندما يكون الشخص في طريقه إلى وجهة باستخدام اتجاهات القيادة على الخرائط.
• إعلانات الأماكن المشابهة (الموضحة أدناه) ، والتي يمكن أن تظهر عندما يبحث المستخدم عن نشاط تجاري محدد مغلق وقت البحث.

بالإضافة إلى ذلك ، أطلقت الشركة أيضًا إصدارًا تجريبيًا مفتوحًا للمعلنين المقيمين في الولايات المتحدة لتوسيع خيارات الاستلام من المتجر عن طريق إضافة تصنيف "الاستلام لاحقًا" إلى إعلانات المستودع المحلي الخاصة بهم.

كما ابتكر موقع Yelp آفاقًا جديدة من خلال إطلاق Yelp Audiences ، وهو أول عرض له يمكّن المعلنين الذين يعتمدون على الموقع والمعلنين غير المعتمدين على الموقع من الوصول إلى مستخدمي Yelp عبر الويب ، بناءً على نشاط بحث Yelp الخاص بهم.

الفيديو والصورة. أصبح إنشاء إعلانات YouTube أسهل بالنسبة للشركات الصغيرة والمتوسطة هذا العام - في يونيو ، أعلنت الشركة عن سير عمل جديد ، مما يمكّن المعلنين من إطلاق حملة عن طريق إضافة مقطع فيديو ، واختيار الجماهير التي يريدون الوصول إليها وتخصيص ميزانية.

أضافت Google أيضًا قدرة العلامات التجارية على عرض صور المنتجات القابلة للتصفح أسفل إعلانات الفيديو الخاصة بها للحملات التي تم تعيين "اعتبار المنتج والعلامة التجارية" أو "الوعي بالعلامة التجارية والوصول إليها" كهدف. قبل هذا التحديث ، كانت حملات إجراءات الفيديو هي نوع الحملة الوحيد الذي يمكن ربطه بخلاصات المنتج من Google Merchant Center.

في الربع الثالث من عام 2021 ، كانت إعلانات YouTube هي النجمة البارزة لتقرير أرباح Google ، حيث حققت 7.2 مليار دولار في الإيرادات ، بزيادة قدرها 43٪ على أساس ربع سنوي. مع هذا النوع من النجاح ، قد تقرر الشركة إطلاق المزيد من الميزات والمنتجات الموجهة للفيديو للمعلنين في عام 2022.

في أخبار إعلانات الفيديو الأخرى ، انتقلت Google إلى التتبع الموازي لإعلانات الفيديو في 30 أبريل. أعلنت الشركة أيضًا أنه من المقرر تحويل حملات TrueView for Action إلى حملات إجراءات الفيديو بدءًا من أوائل عام 2022.

كما قامت Microsoft Advertising بطرح ملحقات الفيديو ، والتي يمكن استخدامها لتسليط الضوء على مقطع فيديو في نتائج البحث مباشرة. طرحت Google ملحقات الصور لأجهزة سطح المكتب أيضًا.

الأمان للمعلنين والمستخدمين

مع احتلال الخصوصية عناوين الأخبار باستمرار على مدار العام الماضي ، قام Instagram بتعطيل الاستهداف المستند إلى الاهتمامات والنشاط للمستخدمين دون السن القانونية في أغسطس 2021. وفي نفس الوقت تقريبًا ، اتخذت Google خطوة مماثلة ، حيث قامت بحظر الاستهداف على أساس العمر أو الجنس أو اهتمامات المستخدمين الذين تقل أعمارهم عن 18 عامًا قديم.

استمرت سلامة العلامة التجارية في كونها مصدر قلق للمعلنين والمنصات التي استجابت من خلال تقديم عناصر تحكم الاستبعاد: وسّع Facebook اختباره لعناصر التحكم في استبعاد الموضوعات ، مدعياً ​​أن المعلنين كانوا قادرين على تجنب الظهور بجانب الفئات المستبعدة 94-99٪ من الوقت. وبدأت Google في طرح قوائم الاستبعاد الديناميكي في أبريل 2021 تقريبًا.

الدعاية والقانون

كانت Google في قلب عدد من الاتهامات والمآزق التنظيمية هذا العام ، وهو أمر معتاد في أي عام تقريبًا. ومع ذلك ، بدأ هذا العام بحدث لا مثيل له - هجوم 6 يناير على مبنى الكابيتول الأمريكي. بعد أسبوع من الهجوم ، أوقفت Google مؤقتًا جميع الإعلانات السياسية حتى حفل التنصيب. ومن المثير للاهتمام أنه بعد خمسة أشهر ، نشر باحثون من كلية المعلومات بجامعة ميتشيغان دراسة وجدت أن Google تقدم 48٪ من جميع زيارات الإعلانات على مواقع إخبارية "وهمية".

ذات صلة: لا ينبغي أن يكون وقف الحملات هو الإجراء الوقائي الوحيد لسلامة علامتك التجارية

بالنسبة للإعلانات التي يتم عرضها في الهند وإيطاليا ، تمرر Google ضرائب الخدمات الرقمية (التي تفرضها الكيانات التنظيمية عليها) إلى المعلنين. كانت تفعل ذلك بالفعل للمعلنين عن الإعلانات المعروضة في النمسا وتركيا والمملكة المتحدة وفرنسا وإسبانيا. في شهر مارس ، أصبحت ولاية ماريلاند أول ولاية تفرض ضريبة على الإعلانات الرقمية - كما تفكر الهيئات التشريعية في ولايات أخرى ، مثل نيويورك وكونيتيكت وواشنطن ووست فرجينيا ومونتانا ونبراسكا ومقاطعة كولومبيا ، في فرض ضرائبها الخاصة على الإعلانات الرقمية. أو بيع البيانات. ليس من الواضح كيف سينتهي هذا الأمر محليًا ، ولكن يجب على المعلنين أن ينظروا إلى نظرائهم الأوروبيين لمعرفة كيفية التعامل معها (إذا حان الوقت).

في يونيو ، وافقت Google على تعديل تقنية إعلاناتها لتوفير المزيد من المرونة والشفافية بالإضافة إلى تحسين طريقة عمل خدمات Ad Manager مع خوادم الإعلانات المنافسة ومنصات المبيعات ، بالإضافة إلى دفع 268 مليون دولار غرامة للجهات التنظيمية الفرنسية - المنافسة الفرنسية زعمت الهيئة أن Google Ad Manager زود AdX (حيث يبيع الناشرون مساحة للمعلنين في الوقت الفعلي) ببيانات حصرية لتحسين فرصه.

وتفاصيل من "Jedi Blue" ، وهو ترتيب مزعوم بين Facebook و Google حيث يفرض الأخير رسومًا أقل السابقة ويمنح Facebook مزايا أخرى في مزادات المزايدة الرأسية في مقابل دعم منصة التواصل الاجتماعي على بديل المزايدة الرئيسي من Google ، كانت يتم الإعلان عنها على مدار العام.

قد يحمل جانب التواطؤ عواقب وخيمة على كلا الكيانين ، لكن الأمر سيستغرق وقتًا طويلاً قبل التوصل إلى نتيجة لهذه القصة. عندما سُئل عن Jedi Blue ، بدا المسوقون الذين تحدثوا إلينا غير مبالين ، مشيرين إلى عدم وجود بدائل Google قابلة للتطبيق للإعلان.

التطلع إلى عام 2022

نحن على يقين من أن نسمع المزيد عن FLoC وإيقاف ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ونحن نشق طريقنا حتى عام 2022 - قد تتغير الجداول الزمنية كما كانت في السنوات الماضية. في حين أن ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث لن تختفي حتى عام 2023 ، سيتم إيقاف تشغيل ETAs في يوليو 2022 ، لذلك يجب على المعلنين اختبار RSAs قبل أن لا يكون لديهم خيار سوى استخدامها.

في 1 فبراير 2022 ، ستزيل Google بيانات الاستعلام التاريخية التي تم جمعها قبل 1 سبتمبر 2020 ، لذلك يجب على المعلنين تصدير هذه البيانات للرجوع إليها لاحقًا قبل هذا الموعد النهائي. تتغير أيضًا حملات التسوق الذكية والحملات المحلية في وقت ما في عام 2022 - سيتم إدراجها في حملات Performance Max.

كما يجب على الوكالات المشاركة في برنامج شركاء Google وضع علامة على التقويمات الخاصة بهم لشهر فبراير 2022 ، عندما يتم تعيين متطلبات البرنامج للتغيير.

تابع أهم أخبار تحسين محركات البحث لهذا العام:

• تحديثات خوارزمية Google 2021 قيد المراجعة: التحديثات الأساسية ومراجعات المنتجات وتجربة الصفحة وما بعدها
• SEO 2021 قيد المراجعة: تحديثات لا نهاية لها ، وإعادة كتابة العنوان ، يصبح GMB جنيهًا إسترلينيًا والمزيد

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء محرك البحث. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.