PPC 2021のレビュー：プライバシーと自動化により、広告主は適応を余儀なくされます

2021年、PPCの専門家は、キーワードの一致タイプと自動入札の変更をナビゲートし、サードパーティのCookieなしで将来の見通しに頭を悩ませ、ますます自動化された業界での役割をナビゲートしました。

グーグルのようなプラットフォームが彼らのサービスに対して持っているビジョンとユーザーのプライバシーに対する関心の高まりに促されて、これらの変化は成功したマーケターを定義する特徴の1つとして適応性を強調しました。 以下に、昨年PPCを形作った最も影響力のある変更、発表、および開発を要約しました。おそらく、今後も影響を及ぼし続けるでしょう。

さようなら、部分一致修正キーワード

2021年第1四半期に、Googleは、部分一致修飾子トラフィック（BMM）を含むように拡張することにより、フレーズ一致キーワードの処理方法に大幅な変更を発表しました。

「ブロードマッチは、より関連性の高い検索を提供するために、アカウント内の追加のシグナルを調べるようになりました」とGoogleも発表しました。 これらのシグナルには、広告グループのランディングページとキーワードが含まれます。

このニュースに対するPPCコミュニティの反応はまちまちでした。「Googleが最近行った変更により、広告主からの制御を取り戻すための（非常に）薄いベールに包まれた試みのようです」とCultivativeの所有者であるAmyBishopは述べています。見えないものに対して最適化することはできません。また、削除されたコントロールに対して最適化することもできません。」

ZATOMarketingのオーナーであるKirkWilliamsは、別の意見を持っています。「これは、他の分野の変化を反映した、[Google]の絶え間なく変化するマッチタイプの動作の論理的な進歩であり、Googleがテクノロジーと機械学習の入札ソリューションが進歩するにつれて、限られた人間の広告主が行うことができないオークション時間の決定を行うためのその制御。」

2021年第2四半期に、プラットフォームがBMMキーワードの廃止日を発表したときに、BMMの棺桶の最後の釘が打ち込まれました。 （今のところ）サガに終止符を打つために、グーグルはまた、それらが一致する資格がある限り、クエリと同一のフレーズ一致または部分一致キーワードが常に優先されるようにしました。

また、Googleの最初の発表から数か月後、Microsoft Advertisingは、BMMトラフィックを含むようにフレーズ一致も拡張すると発表しました。

バンドルされた入札戦略がスタンドアロンオプションに取って代わりました

Googleは2021年4月にスマート入札を更新し、ターゲットCPA（tCPA）戦略とターゲットROAS（tROAS）戦略を[コンバージョンの最大化]と[コンバージョン値の最大化]の入札戦略にバンドルしました。

3か月後、同社は検索キャンペーンのスタンドアロンの最大化コンバージョンと最大化コンバージョン価値入札戦略を削除しました。 その後まもなく、Googleは古いtCPAとtROASオプションを標準キャンペーンから削除し、これらの入札戦略のバンドルを効果的に完了しました。

Microsoft Advertisingは、この分野でも重要な変更を行いました。2021年3月以降、自動入札戦略を導入せずに、すべての検索、ショッピング、動的検索広告キャンペーンを拡張CPCに移行しました。

FLoCは議論され、遅れました

2022年に予定されているサードパーティのCookie（Googleは後に2023年の後半にプッシュバック）が廃止されたため、Googleが2020年10月に代替のターゲティング技術をテストしていると最初に発表したときはそれほど驚くことではありませんでした。 Federated Learning of Cohorts（FLoC）として、2021年第2四半期に広告主のテスト用に提案が開始されました。

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ユーザーにとってよりプライバシーに配慮していると請求されているにもかかわらず、指紋などの手法については、コホートから個人をリバースエンジニアリングするために使用できる可能性があるという懸念が広まっています。 電子フロンティア財団は、提案に反対する記事さえ発表しました。 マーケターはまた、グーグルが日和見的であり、サードパーティのクッキーの非推奨を使用してそれ自体のための「壁に囲まれた庭」を作成しているという懸念を共有しました。

Chromeの競合他社は、機能を制限するFLoCを採用する予定はありません。 デフォルトでFLoCをブロックするというWordPressの提案さえありました。 英国の競争市場局もこの提案についてGoogleに働きかけ、検索会社は自社製品を支持したり、個人ユーザーデータにアクセスしたりしないことに同意しました。

FLoCの進捗状況について業界を最新の状態に保つために、Googleはプライバシーサンドボックスのタイムラインを公開しました。 2021年12月の時点で、FLoCは2022年第1四半期から第3四半期にテストを受ける予定であり、その年の第4四半期に採用が予定されています。

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Google広告は、PPCの専門家に適応するための多くのことを提供しました

上記（および下記）の更新に加えて、Google広告は2021年に他の多くの影響力のある発表を行いました。

最も注目すべき変更点の1つは、レスポンシブ検索広告（RSA）が検索キャンペーンのデフォルトの広告タイプになったことです。 その後、Googleはそのニュースに続き、拡張テキスト広告（ETA）の廃止日を発表しました。これは、2022年7月から利用できなくなります。フレーズマッチの変更と同様に、Microsoft Advertisingは、6月30日からETAを廃止することも発表しました。 2022年。

この年は、すべてのGoogle広告枠にまたがる自動キャンペーンタイプであるPerformanceMaxキャンペーンがすべての広告主に利用可能になった年でもありました。 グーグルはそのニュースを（2021年にかなり頻繁に行われたように）別の発表とバンドルした：スマートショッピングとローカルキャンペーンは2022年にパフォーマンスマックスに「アップグレード」されるだろう。

Performance Maxキャンペーンは、Google Ads Insightsページの一部でもあります。このページには、現在トレンドの検索、オークションインサイト、アカウントに合わせたインタレスト予測が表示されます。 2021年11月、同社は、消費者の関心の洞察、オーディエンスの洞察、変更履歴の洞察とオークションの洞察、および需要予測の4つの機能を追加して、洞察ページを拡張しました。

2021年4月、カスタマーマッチでインスタントマッチレートが利用可能になりました。これにより、広告主は自社のデータを使用して、Google検索、ショッピング、Gmail、YouTubeで顧客にリマーケティングできます。 その後、2021年11月に、プラットフォームはカスタマーマッチの機能の一部をすべてのポリシー準拠の広告主に展開し、リストを観察して、他の機能の中でも特に一般ユーザーに対してどの程度のパフォーマンスを発揮するかを確認できるようにしました。

Googleが、検索キャンペーンと動的検索広告キャンペーンの検索キーワードレポートでインプレッションを受け取ったがクリックはなかったクエリの履歴データを表示すると発表したとき、広告主はいくつかの新しいデータにアクセスできました。 データは依然として「かなりの数のユーザーによって検索された用語」のみであるため、これは当初検索用語のレポートを制限していた2020年9月の変更を覆すことはありませんでしたが、データは適切なオーディエンスを引き付けることができなかったものを明らかにする可能性があります。 履歴クエリデータをまだエクスポートしていない場合は、2022年2月1日までにエクスポートしてください。このとき、Googleは2020年9月1日より前に収集された履歴クエリデータを検索用語レポートから削除する予定です。

その他の新しい機能と更新に関して、Google広告は、更新されたテストページでキャンペーンのドラフトを破棄しました。これにより、テストのワークフローの不格好な部分が排除されました。 新しい予算レポートもありました。これは、広告主が予算の編集がキャンペーンの支出制限にどのように影響するかを理解するために使用できる1か月の支出予測を示しています。

2020年6月に発効する予定だったGoogleパートナープログラムの変更は、パンデミックの継続的な影響により、2022年2月に延期されました。 延期に加えて、Googleはいくつかの変更を再検討しました。つまり、パートナーが推奨事項を却下または適用して70％の最適化スコアを達成し、90日間の費用のしきい値を10,000ドルに維持できるようにしました（90日ごとに提案された20,000ドルではありません）。 遅延の発表後、締め切り前にすでに2022年の要件を満たしているパートナーは、新しいバッジの受け取りを要求しました—Googleは同意しました。

同社はまた、広告ポリシーに繰り返し違反するアカウントの新しい三振プログラムのテストを開始しました。 システムは警告から始まり、最初の違反に対するペナルティはありません。 そこから、アカウントが最終的に停止されるまで、違反ごとにますます厳しくなるペナルティが課せられます。 PPCの専門家は、誤ってフラグが付けられた広告の頻度が高いため、ポリシーの適用について非常に懐疑的でしたが、プログラムにほぼ同意していました。

MicrosoftAdvertisingは独自の波を作りました

今年私たちが観察した顕著なパターンの1つは、業界固有の広告製品へのMicrosoftの投資でした。それは、自動車、ツアー、レジャー、クレジットカード、健康保険の各ビジネス向けの機能をリリースしました。

同社はまた、サイト所有者が訪問者の行動をよりよく理解するのに役立つ無料ツールであるMicrosoft Clarityを、マーケターがクリック後の行動を分析してコンバージョンへの道の障害を特定するのに役立つMicrosoftAdvertisingと統合しました。

米国の広告主は、マイクロソフトが今年もスペイン語の広告のサポートを開始したことを知って喜んでいるかもしれません。

業種別の広告の更新

買い物。 GoogleとBingがオーガニックショッピングの結果を発表して以来、コマース関連の商品の多くは、広告主と非広告主の両方にサービスを提供するように設計されています。 2021年に実行されたテーマの1つは、ショッピング統合の急増でした。これは通常、小売業者が商品リストをオーガニック検索結果に取り込むか、CMSから直接有料広告を実行できるようにするプラグインタイプのソリューションであり、代理店。

Googleは、Shopify、PrestaShop、BigCommerce、WooCommerce、GoDaddy、Squareのショッピング統合を展開しました。 Microsoft Bingは、Shopifyの小売業者向けの統合も開始しました。

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ローカル。 毎年恒例のマーケティングライブストリームイベントで、Googleは次のような多くの新しいローカルキャンペーン広告フォーマットを発表しました。

• 自動提案広告。検索者の場所に基づいて広告を表示します。 Googleがこれについて示した例は、マップで「オイル交換」を検索すると、Googleが現在地の近くにある自動車ガレージの広告を表示する可能性があるというものでした。
• マップの運転ルートを使用して目的地に向かう途中で表示されるナビゲーション広告。
• 類似の場所の広告（以下に表示）。ユーザーが検索時に閉鎖されている特定のビジネスを検索したときに表示されます。

さらに、同社はまた、米国を拠点とする広告主向けにオープンベータを開始し、ローカル在庫広告に「後でピックアップ」ラベルを追加することで、店舗のピックアップオプションを拡大しました。

また、YelpはYelp Audiencesを立ち上げ、ロケーションベースと非ロケーションベースの両方の広告主がYelpの検索アクティビティに基づいてウェブ全体のYelpユーザーにリーチできるようにする最初のサービスを開始することで新境地を開拓しました。

ビデオと画像。 今年、SMBのYouTube広告の作成はより簡単になりました。同社は、6月に新しいワークフローを発表しました。これにより、広告主は動画を追加し、リーチしたいオーディエンスを選択し、予算を指定することでキャンペーンを開始できます。

また、Googleは、「商品とブランドの検討」または「ブランドの認知度とリーチ」を目標として設定されたキャンペーンの動画広告の下に、閲覧可能な商品画像を表示する機能をブランドに追加しました。 この更新の前は、ビデオアクションキャンペーンは、GoogleMerchantCenterからの商品フィードにリンクできる唯一のキャンペーンタイプでした。

2021年第3四半期には、YouTube広告がGoogleの収益レポートのブレイクアウトスターとなり、四半期比43％増の72億ドルの収益をもたらしました。 そのような成功により、同社は2022年に、より多くのビデオ指向の機能と製品を広告主向けにリリースすることを決定する可能性があります。

他のビデオ広告ニュースでは、Googleは4月30日にビデオ広告の並列追跡に移行しました。同社はまた、アクションキャンペーンのTrueViewが2022年初頭からビデオアクションキャンペーンに移行される予定であることを発表しました。

また、Microsoft Advertisingは、検索結果でビデオを強調表示するために使用できるビデオ拡張機能を公開しました。 Googleは、デスクトップデバイス用の画像拡張機能も展開しました。

広告主とユーザーの安全

昨年はプライバシーが絶えず注目を集めていたため、Instagramは2021年8月に未成年ユーザーの関心とアクティビティベースのターゲティングを無効にしました。ほぼ同じように、Googleも同様の動きを見せ、年齢、性別、18歳未満のユーザーの関心に基づくターゲティングをブロックしました。年。

ブランドの安全性は、除外コントロールを導入することで対応した広告主とプラットフォームにとって引き続き懸念事項でした。Facebookは、トピック除外コントロールのテストを拡大し、広告主は除外されたカテゴリの横に表示されることを94〜99％回避できたと主張しました。 そして、Googleは2021年4月頃に動的除外リストの展開を開始しました。

広告と法律

グーグルは今年、多くの告発と規制上の窮状の中心にありました。これは、ほぼすべての年に典型的です。 しかし、今年は他とは異なるイベントで始まりました—1月6日の米国議会議事堂への攻撃。 攻撃の1週間後、Googleは就任式まですべての政治広告を一時停止しました。 興味深いことに、5か月後、ミシガン大学情報学部の研究者は、Googleが「偽の」ニュースサイトのすべての広告トラフィックの48％を配信していることを発見した調査を発表しました。

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インドとイタリアで配信される広告の場合、Googleはデジタルサービス税（規制機関によって課される）を広告主に渡しました。 オーストリア、トルコ、英国、フランス、スペインで配信される広告の広告主に対しては、すでにこれを行っていました。 3月、メリーランド州はデジタル広告に税金を課す最初の州になりました。ニューヨーク、コネチカット、ワシントン、ウェストバージニア、モンタナ、ネブラスカ、コロンビア特別区などの他の州の議会も、デジタル広告に独自の税金を課すことを検討しています。またはデータの販売。 これが国内でどのように展開するかは明らかではありませんが、広告主はヨーロッパのカウンターパートに対処する方法を学ぶ必要があります（時が来れば）。

6月、Googleは、広告テクノロジーを調整して柔軟性と透明性を高め、広告マネージャーサービスがライバルの広告サーバーや販売プラットフォームと連携する方法を改善することに同意しました。さらに、フランスの規制当局であるフランスの競争に2億6800万ドルの罰金を支払いました。当局は、GoogleアドマネージャーがAdX（パブリッシャーが広告主にリアルタイムでスペースを販売する場所）に独自のチャンスを向上させるための独占的なデータを提供したと主張しました。

そして、FacebookとGoogleの間の取り決めである「JediBlue」の詳細は、後者が前者の低料金を請求し、Googleのヘッダー入札の代替案に対するソーシャルメディアプラットフォームのサポートと引き換えに、ヘッダー入札オークションでFacebookに他の利点を与えるというものでした。年間を通じて公開されました。

共謀の側面は両方の実体に重大な結果をもたらす可能性がありますが、この話の結論が出るまでには長い時間がかかります。 Jedi Blueについて尋ねられたとき、私たちに話しかけたマーケターは、広告のための実行可能なGoogleの選択肢がないことを理由に、無関心に見えました。

2022年に向けて

2022年を経て、FLoCとサードパーティのCookieの廃止について、さらに多くのことを耳にすることは間違いありません。タイムラインは、年月が経つにつれて変わる可能性があります。 サードパーティのCookieは2023年までなくなることはありませんが、ETAは2022年7月に廃止されるため、広告主はRSAを使用する以外に選択肢がない前にRSAをテストする必要があります。

2022年2月1日に、Googleは2020年9月1日より前に収集された履歴クエリデータを削除するため、広告主はその期限の前に参照するためにそのデータをエクスポートする必要があります。 スマートショッピングとローカルキャンペーンも2022年に変更され、PerformanceMaxキャンペーンに組み込まれる予定です。

また、Googleパートナープログラムに参加している代理店は、プログラムの要件が変更されるように設定されている場合、2022年2月のカレンダーにもマークを付ける必要があります。

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