Evaluarea PPC 2021: confidențialitatea și automatizarea îi obligă pe agenții de publicitate să se adapteze

În 2021, profesioniștii PPC au navigat prin schimbările în tipurile de potrivire a cuvintelor cheie și licitarea automată, și-au dat capul la perspectiva unui viitor fără cookie-uri terță parte și și-au navigat rolul într-o industrie din ce în ce mai automatizată.

Încurajate de viziunea pe care platformele, cum ar fi Google, o au pentru serviciile lor, precum și de preocuparea sporită față de confidențialitatea utilizatorilor, aceste schimbări au subliniat adaptabilitatea ca una dintre trăsăturile care definesc agenții de marketing de succes. Mai jos, am rezumat cele mai importante schimbări, anunțuri și evoluții care au modelat PPC anul trecut și, după toate probabilitățile, vor continua să influențeze și anii următori.

Adio, cuvinte cheie modificate cu potrivire amplă

În primul trimestru al anului 2021, Google a anunțat o schimbare semnificativă a modului în care tratează cuvintele cheie cu potrivire a expresiei, extinzându-le pentru a include traficul cu modificatorul de potrivire amplă (BMM).

„Potrivirea amplă se uită acum la semnale suplimentare din contul dvs. pentru a furniza căutări mai relevante”, a mai anunțat Google. Aceste semnale includ pagini de destinație și cuvinte cheie din grupul dvs. de anunțuri.

Reacția comunității PPC la această știre a fost mixtă: „Cu modificările recente pe care Google le-a făcut, pare o încercare (foarte) puțin acoperită de a prelua controlul de la agenții de publicitate”, a declarat Amy Bishop, proprietarul Cultivative, „ Nu poți optimiza față de ceea ce nu poți vedea și cu siguranță nu poți optimiza față de controalele care au fost eliminate.”

Kirk Williams, proprietarul ZATO Marketing, a avut o altă părere: „Aceasta este pur și simplu o progresie logică a comportamentului de tip potrivire [Google] în continuă schimbare, care reflectă schimbările din alte domenii, arătând către o lume în care Google folosește milioanele de semnale sub controlul său pentru a lua decizii privind timpul de licitație pe care agentul de publicitate uman limitat nu le poate face pe măsură ce soluțiile de licitare în tehnologie și învățare automată progresează.”

În T2 2021, ultimul cui din sicriul BMM a fost bătut când platforma a anunțat o dată de depreciere pentru cuvintele cheie BMM. Pentru a pune capăt saga (deocamdată), Google a făcut, de asemenea, astfel încât cuvintele cheie cu potrivire a expresiei sau potrivire amplă care sunt identice cu o interogare să fie acum întotdeauna preferate atâta timp cât sunt eligibile pentru potrivire.

Și, la câteva luni după anunțul inițial al Google, Microsoft Advertising a spus că va extinde, de asemenea, potrivirea expresiei pentru a include traficul BMM.

Strategiile de licitare grupate au înlocuit opțiunile independente

Google și-a actualizat Smart Bidding în aprilie 2021, grupând strategiile CPA vizată (tCPA) și Rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare (tROAS) cu strategiile de licitare Maximizați conversiile și Maximizați valoarea conversiilor.

Trei luni mai târziu, compania a eliminat strategiile de licitare autonome Maximizați conversiile și Maximizați valoarea conversiilor pentru campaniile de căutare. La scurt timp după aceea, Google a eliminat vechile opțiuni tCPA și tROAS din campaniile standard, completând efectiv gruparea acestor strategii de licitare.

Microsoft Advertising a făcut o schimbare importantă și în acest domeniu: începând cu martie 2021, a migrat toate campaniile de rețeaua de căutare, de cumpărături și de anunțuri dinamice afișate în rețeaua de căutare fără o strategie de licitare automatizată în vigoare la CPC îmbunătățit.

FLoC a fost dezbătut și amânat

Odată cu deprecierea cookie-urilor terță parte programată pentru 2022 (pe care Google a respins-o ulterior în a doua jumătate a anului 2023), nu a fost o surpriză când Google a anunțat pentru prima dată că testează o tehnologie de direcționare alternativă în octombrie 2020. Cunoscut. în calitate de Federated Learning of Cohorts (FLoC), propunerea a fost deschisă pentru testarea agenților de publicitate în T2 2021.

Legate de: FLOC vine — Iată ce știm până acum

În ciuda faptului că au fost considerate ca fiind mai prietenoase cu confidențialitatea pentru utilizatori, au existat preocupări larg răspândite cu privire la tehnici precum amprentarea, care ar putea fi utilizate pentru a face inginerie inversă a persoanelor din cohortă. Fundația Electronic Frontier a publicat chiar un articol care se opune propunerii. Specialiștii de marketing și-au exprimat, de asemenea, îngrijorarea că Google a fost oportunist și a folosit deprecierea cookie-urilor terță parte pentru a-și crea o „grădină cu pereți”.

Concurenții Chrome nu au de gând să adopte FLoC, ceea ce îi va limita funcționalitatea. A existat chiar și o propunere din partea WordPress de a bloca FLoC în mod implicit. Autoritatea pentru Concurență și Piețe din Regatul Unit a implicat, de asemenea, Google cu privire la propunere, iar compania de căutare a fost de acord să nu favorizeze propriile produse sau să acceseze datele personale ale utilizatorilor.

Pentru a menține industria la curent cu progresul său cu FLoC, Google a publicat o cronologie pentru Privacy Sandbox. Începând cu decembrie 2021, FLoC este programat să fie supus testării din Q1 până în Q3 2022, cu adoptarea programată pentru T4 al acelui an.

Legate de: FLoC și viitorul publicului: înțelegerea limitelor și capacitățile FLoC, FLEDGE și TURTLEDOVE

Google Ads a oferit profesioniștilor PPC multe la care să se adapteze

Pe lângă actualizările menționate mai sus (și mai jos), Google Ads a făcut o serie de alte anunțuri de impact în 2021.

Una dintre cele mai remarcabile modificări a fost aceea că anunțurile adaptabile afișate în Rețeaua de căutare (RSA) au devenit tipul de anunț prestabilit pentru campaniile în Rețeaua de căutare. Ulterior, Google a urmat acele știri cu o dată de expirare pentru anunțurile text extinse (ETA), care va deveni indisponibilă începând cu iulie 2022. Așa cum a făcut cu schimbarea potrivirii expresiei, Microsoft Advertising a anunțat, de asemenea, că va renunța la ETA începând cu 30 iunie. 2022.

Acesta a fost și anul în care campaniile Performance Max, un tip de campanie automatizată care se desfășoară în întregul inventar publicitar Google, au devenit disponibile pentru toți agenții de publicitate. Google a combinat aceste știri (cum pare să fi făcut destul de des în 2021) cu un alt anunț: campaniile inteligente de cumpărături și campaniile locale vor fi „actualizate” la Performance Max în 2022.

Campaniile de performanță maximă fac, de asemenea, parte din Pagina Google Ads Insights, care afișează căutările curente, informații despre licitații și previziuni ale intereselor adaptate contului. În noiembrie 2021, compania s-a extins pe pagina Informații adăugând patru funcții: informații despre interesul consumatorilor, informații despre public, informații despre istoricul schimbărilor și informații despre licitații și previziuni ale cererii.

În aprilie 2021, ratele de potrivire instantanee au devenit disponibile pentru Direcționare după clienți, ceea ce le permite agenților de publicitate să-și folosească datele primare pentru a remarketing către clienții din Căutarea Google, Cumpărături Google, Gmail și YouTube. Apoi, în noiembrie 2021, platforma a lansat câteva dintre funcțiile Customer Match pentru toți agenții de publicitate care respectă politicile, permițându-le să-și observe listele pentru a vedea cât de bine performează față de publicul general, printre alte capabilități.

Agenții de publicitate au obținut acces la unele date noi când Google a anunțat că va afișa date istorice pentru interogările care au primit afișări, dar fără clicuri în raportul privind termenii de căutare pentru campaniile de anunțuri dinamice afișate în Rețeaua de căutare. Acest lucru nu a inversat modificarea din septembrie 2020 care a limitat inițial raportarea termenilor de căutare, deoarece datele sunt încă doar pentru „termeni care au fost căutați de un număr semnificativ de utilizatori”, dar datele ar putea dezvălui ce nu reușește să atragă publicul potrivit. Dacă nu ați exportat datele istorice ale interogărilor, asigurați-vă că faceți acest lucru înainte de 1 februarie 2022 - atunci Google intenționează să elimine datele istorice ale interogărilor colectate înainte de 1 septembrie 2020 din raportul privind termenii de căutare.

În ceea ce privește alte capacități și actualizări noi, Google Ads a renunțat la schițele de campanie într-o pagină de experimente actualizată, ceea ce a eliminat o parte greoaie a fluxului de lucru pentru testare. A existat, de asemenea, un nou raport de buget, care arată o estimare a cheltuielilor lunare pe care agenții de publicitate o pot folosi pentru a înțelege modul în care modificarea bugetului lor poate afecta limita de cheltuieli a campaniei.

Modificările Programului de parteneriat Google, care au fost programate inițial să intre în vigoare în iunie 2020, au fost amânate până în februarie 2022 din cauza efectelor permanente ale pandemiei. Pe lângă amânare, Google a revizuit unele dintre modificări, și anume permițând partenerilor fie să respingă, fie să aplice recomandări pentru a obține un scor de optimizare de 70% și menținerea pragului de cheltuieli pe 90 de zile la 10.000 USD (în loc de 20.000 USD propus la fiecare 90 de zile). După anunțul de întârziere, partenerii care au îndeplinit deja cerințele pentru 2022 înainte de termenul limită au solicitat să primească noile lor insigne - Google a dat acordul.

De asemenea, compania a început să testeze un nou program cu trei acțiuni pentru conturile care încalcă în mod repetat politicile publicitare. Sistemul începe cu un avertisment și fără penalități pentru o încălcare inițială. De acolo, fiecare încălcare are o penalizare din ce în ce mai strictă până la suspendarea contului. Profesioniștii PPC au fost în mare parte de acord cu programul, deși au fost foarte sceptici cu privire la aplicarea politicii din cauza frecvenței reclamelor semnalate incorect.

Microsoft Advertising și-a făcut furori

Un model proeminent pe care l-am observat anul acesta a fost investiția Microsoft în produse publicitare specifice industriei: a lansat funcții specifice pentru companiile auto, turism și agrement, carduri de credit și asigurări de sănătate.

Compania a integrat, de asemenea, Microsoft Clarity, instrumentul său gratuit pentru a-i ajuta pe proprietarii de site-uri să înțeleagă mai bine comportamentul vizitatorilor, cu Microsoft Advertising, care poate ajuta agenții de marketing să analizeze comportamentul după clic pentru a identifica blocajele pe calea către conversie.

Agenții de publicitate din SUA ar putea fi, de asemenea, fericiți să afle că Microsoft a lansat și anul acesta suport pentru reclamele în limba spaniolă.

Actualizări de anunțuri specifice verticale

Cumpărături. De când Google și Bing au lansat rezultate organice pentru Cumpărături, multe dintre ofertele lor de produse legate de comerț au fost concepute pentru a servi atât agenților de publicitate, cât și celor care nu fac publicitate. O temă în curs de desfășurare în 2021 a fost proliferarea integrărilor de cumpărături, care sunt de obicei soluții de tip plugin care permit comercianților să-și transforme listele de produse în rezultate organice sau să difuzeze anunțuri plătite direct din CMS-ul lor, ceea ce face mai ușor pentru IMM-urile cu care nu lucrează. o agentie.

Google a lansat integrări Shopping pentru Shopify, PrestaShop, BigCommerce, WooCommerce, GoDaddy și Square. Microsoft Bing a lansat și o integrare pentru retaileri pe Shopify.

Înrudit: Cum să vă identificați produsele pentru Google

Local. În cadrul evenimentului său anual de Marketing Livestream, Google a anunțat o serie de noi formate de anunțuri de campanie locală, inclusiv:

• Reclame automate, care afișează anunțuri în funcție de locația celui care caută. Exemplul dat de Google pentru aceasta a fost că, dacă căutați „schimbarea uleiului” în Maps, Google ar putea afișa un anunț pentru un garaj auto care se află în apropierea locației dvs. actuale.
• Anunțuri de navigație, care sunt afișate atunci când o persoană este în drum spre o destinație folosind indicațiile rutiere Maps.
• Anunțuri similare pentru locații (afișate mai jos), care pot apărea atunci când un utilizator caută o anumită companie care este închisă în momentul căutării.

În plus, compania a lansat și o versiune beta deschisă pentru agenții de publicitate din SUA, pentru a extinde opțiunile de ridicare din magazin, adăugând o etichetă „ridicare mai târziu” la anunțurile lor de inventar local.

De asemenea, Yelp a deschis noi baze prin lansarea Yelp Audiences, prima sa ofertă care le permite agenților de publicitate bazați pe locație și fără locație să ajungă la utilizatorii Yelp de pe web, pe baza activității lor de căutare Yelp.

Video și imagine. Crearea reclamelor YouTube a devenit mai simplă pentru IMM-uri în acest an - în iunie, compania a anunțat un nou flux de lucru, care le permite agenților de publicitate să lanseze o campanie adăugând un videoclip, selectând publicul la care doresc să ajungă și desemnând un buget.

Google a adăugat, de asemenea, posibilitatea mărcilor de a afișa imagini de produse navigabile sub anunțurile lor video pentru campaniile care au setat ca obiectiv „Considerarea produsului și a mărcii” sau „Conștientizarea și acoperirea mărcii”. Înainte de această actualizare, campaniile de acțiuni video erau singurul tip de campanie care putea fi conectat la feedurile de produse din Google Merchant Center.

În T3 2021, reclamele YouTube au fost vedeta de izbucnire a raportului Google privind veniturile, aducând venituri de 7,2 miliarde de dolari, o creștere de 43% față de trimestrul precedent. Cu acest tip de succes, compania poate decide să lanseze mai multe funcții și produse orientate spre video pentru agenții de publicitate în 2022.

În alte știri despre publicitate video, Google a trecut la urmărirea paralelă pentru anunțurile video pe 30 aprilie. Compania a anunțat, de asemenea, că campaniile TrueView pentru acțiune urmează să fie transformate în campanii video de acțiune începând cu începutul anului 2022.

Și, Microsoft Advertising a lansat extensii video, care pot fi folosite pentru a evidenția un videoclip chiar în rezultatele căutării. Google a lansat extensii de imagine și pentru dispozitivele desktop.

Siguranță pentru agenți de publicitate și utilizatori

În condițiile în care confidențialitatea a fost în mod constant pe titluri în ultimul an, Instagram a dezactivat direcționarea bazată pe interes și activitate a utilizatorilor minori în august 2021. Aproximativ, Google a făcut o mișcare similară, blocând direcționarea în funcție de vârstă, sex sau interese ale utilizatorilor sub 18 ani. vechi.

Siguranța mărcii a continuat să fie o preocupare pentru agenții de publicitate și platformele au răspuns prin introducerea controalelor de excludere: Facebook și-a extins testul de controale de excludere a subiectelor, susținând că agenții de publicitate au reușit să evite să apară lângă categoriile excluse în 94-99% din timp. Și Google a început să lanseze liste dinamice de excludere în jurul lunii aprilie 2021.

Publicitate și drept

Google a fost în centrul unui număr de acuzații și probleme de reglementare în acest an, ceea ce este tipic în aproape orice an. Cu toate acestea, anul acesta a început cu un eveniment diferit de oricare altul - atacul din 6 ianuarie asupra Capitoliului SUA. La o săptămână după atac, Google a întrerupt toate reclamele politice până la inaugurare. În mod interesant, cinci luni mai târziu, cercetătorii de la Universitatea din Michigan au publicat un studiu care a constatat că Google deservește 48% din tot traficul publicitar pe site-uri de știri „false”.

Înrudit : oprirea campaniilor nu ar trebui să fie singura dvs. măsură de siguranță a mărcii

Pentru anunțurile difuzate în India și Italia, Google a transferat agenților de publicitate taxele pentru serviciile digitale (percepute de entitățile de reglementare). Deja făcea acest lucru agenților de publicitate pentru anunțurile difuzate în Austria, Turcia, Regatul Unit, Franța și Spania. În martie, Maryland a devenit primul stat care a impus o taxă pe publicitatea digitală - legislaturi din alte state, cum ar fi New York, Connecticut, Washington, Virginia de Vest, Montana, Nebraska și Districtul Columbia iau în considerare, de asemenea, să-și impună propriile taxe pe reclamele digitale. sau vânzarea de date. Nu este clar cum se va desfășura acest lucru pe plan intern, dar agenții de publicitate ar trebui să se uite la omologii lor europeni pentru a afla cum să se ocupe de aceasta (dacă va veni momentul).

În iunie, Google a fost de acord să își ajusteze tehnologia publicitară pentru a oferi mai multă flexibilitate și transparență, precum și să îmbunătățească modul în care serviciile sale Ad Manager funcționează cu serverele de anunțuri și platformele de vânzare rivale, pe lângă plata unei amenzi de 268 de milioane de dolari autorităților franceze - Concurența franceză Autoritatea a susținut că Google Ad Manager a oferit AdX (unde editorii vând spațiu agenților de publicitate în timp real) date exclusive pentru a-și îmbunătăți propriile șanse.

Și, detaliile din „Jedi Blue”, un presupus aranjament între Facebook și Google, în care acesta din urmă le-ar percepe primelor taxe mai mici și le-ar oferi Facebook-ului alte avantaje în licitațiile cu licitații de antet în schimbul sprijinului platformei de socializare pentru alternativa de licitare a antetului Google, au fost făcută publică pe tot parcursul anului.

Aspectul de coluziune poate avea consecințe grele pentru ambele entități, dar va trece mult timp până să existe o concluzie a acestei povești. Întrebați despre Jedi Blue, marketerii care ne-au vorbit au părut indiferenți, invocând lipsa unor alternative viabile de la Google pentru publicitate.

Privind spre 2022

Suntem siguri că vom auzi mai multe despre FLoC și despre deprecierea cookie-urilor de la terți, pe măsură ce ne parcurgem în 2022 – termenele se pot schimba pe măsură ce au trecut în anii. Deși cookie-urile terță parte nu vor dispărea până în 2023, ETA-urile vor fi renunțate în iulie 2022, așa că agenții de publicitate ar trebui să testeze RSA-urile înainte de a nu avea de ales decât să le folosească.

Pe 1 februarie 2022, Google va elimina datele istorice ale interogărilor colectate înainte de 1 septembrie 2020, așa că agenții de publicitate ar trebui să exporte acele date pentru a le trimite mai târziu, înainte de termenul limită respectiv. Campaniile inteligente pentru Cumpărături și campaniile locale se schimbă, de asemenea, cândva în 2022 – vor fi incluse în campaniile de performanță maximă.

De asemenea, agențiile care participă la Programul de parteneriat Google ar trebui să își marcheze calendarele pentru februarie 2022, când cerințele programului sunt setate să se schimbe.

Fiți la curent cu cele mai mari știri SEO ale anului:

• Actualizările algoritmului Google 2021 în revizuire: actualizări de bază, recenzii ale produselor, experiență în pagină și nu numai
• Revizuirea SEO 2021: actualizări nesfârșite, rescrieri de titlu, GMB devine GBP și multe altele

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat Search Engine Land. Autorii personalului sunt enumerați aici.