PPC 2021 incelemede: Gizlilik ve otomasyon, reklamverenleri uyum sağlamaya zorluyor

2021'de PPC uzmanları, anahtar kelime eşleme türlerinde ve otomatik teklif vermede yapılan değişikliklerde gezindi, üçüncü taraf çerezlerin olmadığı bir gelecek beklentisiyle kafalarını kaşıdı ve giderek daha otomatik hale gelen bir sektördeki rollerinde gezindi.

Google gibi platformların hizmetlerine yönelik vizyonunun yanı sıra kullanıcı gizliliğine yönelik artan endişeden yola çıkan bu değişiklikler, başarılı pazarlamacıları tanımlayan özelliklerden biri olarak uyarlanabilirliğin altını çizdi. Aşağıda, geçen yıl PPC'yi şekillendiren ve büyük olasılıkla önümüzdeki yılları da etkilemeye devam edecek en etkili değişiklikleri, duyuruları ve gelişmeleri özetledik.

Elveda, geniş eşlemeli değiştirilmiş anahtar kelimeler

2021 yılının ilk çeyreğinde Google, sıralı eşleme anahtar kelimelerini geniş eşleme düzenleyici trafiğini (BMM) içerecek şekilde genişleterek bu anahtar kelimeleri ele alma biçiminde önemli bir değişiklik yaptığını duyurdu.

Google ayrıca, "Geniş eşleme artık daha alakalı aramalar sunmak için hesabınızdaki ek sinyallere bakıyor" dedi. Bu sinyaller, reklam grubunuzdaki açılış sayfalarını ve anahtar kelimeleri içerir.

PPC topluluğunun bu habere tepkisi karışıktı: "Google'ın yaptığı son değişikliklerle, kontrolü reklamcılardan geri almak için biraz (çok) ince örtülü bir girişim gibi görünüyor," dedi Cultivative'in sahibi Amy Bishop, " Göremediklerinize karşı optimize edemezsiniz ve ellerinden alınan kontrollere karşı kesinlikle optimize edemezsiniz.”

ZATO Marketing'in sahibi Kirk Williams farklı bir görüşe sahipti: "Bu, [Google'ın] sürekli değişen eşleme türü davranışında, diğer alanlardaki değişiklikleri yansıtan ve Google'ın altında milyonlarca sinyali kullandığı bir dünyaya işaret eden mantıklı bir ilerlemedir. teknoloji ve makine öğrenimi teklif çözümleri ilerledikçe sınırlı, insan reklamverenin yapamadığı açık artırma süresi kararlarını verme kontrolü.”

2021'in ikinci çeyreğinde, platform BMM anahtar kelimeleri için bir kullanımdan kaldırma tarihi açıkladığında, BMM'nin tabutuna son çivi çakılmıştı. Efsaneye (şimdilik) bir son vermek için Google ayrıca, bir sorguyla aynı olan sıralı eşleme veya geniş eşlemeli anahtar kelimelerin, eşleşmeye uygun oldukları sürece her zaman tercih edilmesini de sağladı.

Google'ın ilk duyurusundan birkaç ay sonra Microsoft Advertising, sıralı eşlemeyi BMM trafiğini de içerecek şekilde genişleteceğini söyledi.

Paket teklif stratejileri, bağımsız seçeneklerin yerini aldı

Google, Akıllı Teklif'i Nisan 2021'de güncelleyerek Hedef EBM (hedef EBM) ve Hedef ROAS (tROAS) stratejilerini Dönüşümleri Artırma ve Dönüşüm Değerini Artırma teklif stratejileriyle bir araya getirdi.

Üç ay sonra şirket, arama kampanyaları için bağımsız Dönüşümleri Artırma ve Dönüşüm değerini en üst düzeye çıkarma teklif stratejilerini kaldırdı. Bundan kısa bir süre sonra Google, eski hedef EBM ve hedef ROAS seçeneklerini standart kampanyalardan kaldırarak bu teklif stratejilerinin gruplandırılmasını etkili bir şekilde tamamladı.

Microsoft Advertising bu alanda da önemli bir değişiklik yaptı: Mart 2021'den itibaren, otomatik bir teklif stratejisi olmayan tüm arama, alışveriş ve Dinamik Arama Ağı Reklamları kampanyalarını Geliştirilmiş TBM'ye taşıdı.

FLoC tartışıldı ve ertelendi

2022 için planlanan üçüncü taraf çerezlerinin kullanımdan kaldırılmasıyla (Google daha sonra 2023'ün ikinci yarısına geri itti), Google Ekim 2020'de alternatif bir hedefleme teknolojisini test ettiğini ilk kez duyurduğunda pek de sürpriz olmadı. Federated Learning of Cohorts (FLoC) olarak teklif, 2021'in ikinci çeyreğinde reklamveren testi için açıldı.

İlişkili: FLoC geliyor — Şimdiye kadar bildiklerimiz

Kullanıcılar için daha mahremiyet dostu olarak faturalandırılsa da, kohorttan bireyleri tersine mühendislik yapmak için kullanılabilecek parmak izi gibi teknikler hakkında yaygın endişeler vardı. Electronic Frontier Foundation, teklife karşı çıkan bir makale bile yayınladı. Pazarlamacılar ayrıca Google'ın fırsatçı davrandığına ve kendisi için "duvarlarla çevrili bir bahçe" oluşturmak için üçüncü taraf çerezlerinin kullanımdan kaldırılmasını kullandığına dair endişelerini paylaştı.

Chrome'un rakiplerinin, işlevselliğini sınırlayacak olan FLoC'yi benimseme planları yoktur. WordPress tarafından varsayılan olarak FLoC'yi engellemek için bir teklif bile vardı. İngiltere'nin Rekabet ve Piyasalar Kurumu da teklif hakkında Google'ı devreye soktu ve arama şirketi kendi ürünlerini tercih etmemeyi veya kişisel kullanıcı verilerine erişmemeyi kabul etti.

FLoC ile ilgili ilerleme hakkında sektörü güncel tutmak için Google, bir Privacy Sandbox zaman çizelgesi yayınladı. Aralık 2021 itibariyle, FLoC'nin Q1'den Q3 2022'ye kadar testlerden geçmesi planlanıyor ve benimsenmesi o yılın 4. çeyreği için planlanıyor.

İlişkili: FLoC ve izleyicilerin geleceği: FLoC, FLEDGE ve TURTLEDOVE'un sınırlarını ve yeteneklerini anlama

Google Ads, PPC uzmanlarına uyum sağlamaları için çok şey verdi

Google Ads, yukarıda (ve aşağıda) belirtilen güncellemelere ek olarak, 2021'de bir dizi başka etkili duyuru yaptı.

En dikkate değer değişikliklerden biri, duyarlı arama ağı reklamlarının (RSA'lar) Arama Ağı kampanyaları için varsayılan reklam türü haline gelmesiydi. Google daha sonra bu haberi, Temmuz 2022'den itibaren kullanılamayacak olan genişletilmiş metin reklamlar (ETA'lar) için bir gün sonu tarihi ile takip etti. Sıralı eşleme değişikliğinde olduğu gibi, Microsoft Advertising ayrıca 30 Haziran'dan itibaren ETA'ları kullanımdan kaldıracağını duyurdu. 2022.

Bu aynı zamanda, tüm Google reklam envanterinde yayınlanan otomatik bir kampanya türü olan Performance Max kampanyalarının tüm reklamverenlerin kullanımına sunulduğu yıldı. Google, bu haberi (2021'de oldukça sık yaptığı gibi) başka bir duyuruyla bir araya getirdi: Akıllı Alışveriş ve Yerel kampanyalar, 2022'de Performance Max'e "yükseltilecek".

Performance Max kampanyaları aynı zamanda şu anda trend olan aramaları, açık artırma bilgilerini ve hesaba özel ilgi alanı tahminlerini gösteren Google Ads Insights Sayfasının bir parçasıdır. Kasım 2021'de şirket, Öngörüler sayfasını dört özellik ekleyerek genişletti: tüketici ilgisi içgörüleri, kitle içgörüleri, değişiklik geçmişi öngörüleri ve açık artırma öngörüleri ve talep tahminleri.

Nisan 2021'de, reklamverenlerin birinci taraf verilerini Google Arama, Alışveriş, Gmail ve YouTube'daki müşterilere yeniden pazarlamak için kullanmalarına olanak tanıyan Müşteri Eşleştirme için anında eşleşme oranları kullanıma sunuldu. Ardından Kasım 2021'de platform, Müşteri Eşleştirme'nin bazı özelliklerini politikaya uygun tüm reklamverenlerin kullanımına sunarak, diğer özelliklerin yanı sıra genel kitleye karşı ne kadar iyi performans gösterdiklerini görmek için listelerini gözlemlemelerine olanak sağladı.

Google, Arama ve Dinamik Arama Ağı Reklamları kampanyaları için arama terimleri raporunda gösterim alan ancak tıklama almayan sorgular için geçmiş verileri göstereceğini duyurduğunda, reklamverenler bazı yeni verilere erişim elde etti. Bu, veriler hâlâ yalnızca "önemli sayıda kullanıcı tarafından aranan terimler" için olduğundan, başlangıçta arama terimlerinin raporlanmasını sınırlayan Eylül 2020 değişikliğini tersine çevirmedi, ancak veriler, doğru kitleyi neyin çekemediğini ortaya çıkarabilir. Geçmiş sorgu verilerinizi dışa aktarmadıysanız, bunu 1 Şubat 2022'den önce yaptığınızdan emin olun. Bu, Google'ın 1 Eylül 2020'den önce toplanan geçmiş sorgu verilerini arama terimleri raporundan kaldırmayı planladığı zamandır.

Diğer yeni yetenekler ve güncellemeler açısından, Google Ads, test için iş akışının hantal bir bölümünü ortadan kaldıran güncellenmiş bir deneme sayfasında kampanya taslaklarından vazgeçti. Ayrıca, reklamverenlerin bütçelerini düzenlemenin kampanyanın harcama sınırını nasıl etkileyebileceğini anlamak için kullanabileceği aylık harcama tahminini gösteren yeni bir bütçe raporu da vardı.

Başlangıçta Haziran 2020'de yürürlüğe girmesi planlanan Google İş Ortağı Programı değişiklikleri, pandeminin devam eden etkileri nedeniyle Şubat 2022'ye ertelendi. Ertelemeye ek olarak Google, İş Ortaklarının %70'lik bir optimizasyon puanı elde etmek için önerileri reddetmesine veya uygulamasına ve 90 günlük harcama eşiğini (her 90 günde bir önerilen 20.000 ABD Doları yerine) 10.000 ABD Dolarında tutmasına olanak tanıyan bazı değişiklikleri yeniden gözden geçirdi. Gecikme duyurusunun ardından, 2022 gereksinimlerini son teslim tarihinden önce zaten karşılayan İş Ortakları yeni rozetlerini almak istedi - Google kabul etti.

Şirket ayrıca, reklam politikalarını sürekli olarak ihlal eden hesaplar için yeni bir üç ihtar programını test etmeye başladı. Sistem bir uyarı ile başlar ve ilk ihlal için ceza verilmez. Oradan, hesap nihayet askıya alınana kadar her ihlalin giderek daha katı bir cezası vardır. PPC uzmanları, yanlış işaretlenmiş reklamların sıklığı nedeniyle politika uygulaması konusunda çok şüpheci olmalarına rağmen, programla büyük ölçüde aynı fikirdeydiler.

Microsoft Advertising kendi dalgasını yarattı

Bu yıl gözlemlediğimiz öne çıkan bir model, Microsoft'un sektöre özel reklam ürünlerine yaptığı yatırımdı: özellikle otomotiv, tur ve eğlence, kredi kartı ve sağlık sigortası işletmeleri için özellikler yayınladı.

Şirket ayrıca site sahiplerinin ziyaretçi davranışını daha iyi anlamalarına yardımcı olan ücretsiz aracı Microsoft Clarity'yi, pazarlamacıların dönüşüm yolundaki engelleri belirlemek için tıklama sonrası davranışı analiz etmelerine yardımcı olabilecek Microsoft Advertising ile entegre etti.

ABD'deki reklamverenler, Microsoft'un bu yıl da İspanyolca reklamlar için destek sunduğunu bilmekten mutlu olabilir.

Sektöre özel reklam güncellemeleri

Alışveriş. Google ve Bing organik Alışveriş sonuçlarını kullanıma sunduğundan beri, ticaretle ilgili ürün tekliflerinin çoğu hem reklamverenlere hem de reklamveren olmayanlara hizmet verecek şekilde tasarlanmıştır. 2021'de devam eden bir tema, perakendecilerin ürün listelemelerini organik sonuçlara ulaştırmasına veya doğrudan CMS'lerinden ücretli reklamlar yayınlamasına olanak tanıyan ve birlikte çalışmayan KOBİ'lerin işini kolaylaştıran, genellikle eklenti türü çözümler olan alışveriş entegrasyonlarının yaygınlaşmasıydı. Acenta.

Google, Shopify, PrestaShop, BigCommerce, WooCommerce, GoDaddy ve Square için Alışveriş entegrasyonlarını kullanıma sundu. Microsoft Bing ayrıca Shopify'daki perakendeciler için bir entegrasyon başlattı.

İlgili: Google için ürünlerinizi nasıl tanımlarsınız?

Yerel. Google, yıllık Pazarlama Canlı Yayın etkinliğinde aşağıdakiler dahil bir dizi yeni yerel kampanya reklam biçimini duyurdu:

• Arama yapan kişinin konumuna göre reklam gösteren Otomatik Öneri reklamları. Bunun için Google'ın verdiği örnek, Haritalar'da "yağ değişimi" araması yaparsanız, Google'ın mevcut konumunuza yakın bir oto garajı için reklam gösterebileceğiydi.
• Bir kişi, Haritalar'ın yol tarifleri kullanılarak bir varış noktasına giderken gösterilen navigasyon reklamları.
• Bir kullanıcı, arama sırasında kapalı olan belirli bir işletmeyi aradığında gösterilebilen Benzer Yerler reklamları (aşağıda gösterilmiştir).

Ayrıca şirket, ABD merkezli reklamverenlerin yerel envanter reklamlarına "daha sonra teslim al" etiketi ekleyerek mağazadan teslim seçeneklerini genişletmeleri için bir açık beta başlattı.

Yelp ayrıca, hem konum tabanlı hem de konum tabanlı olmayan reklamverenlerin Yelp arama etkinliklerine dayalı olarak web üzerinden Yelp kullanıcılarına ulaşmasını sağlayan ilk teklifi olan Yelp Audiences'ı başlatarak bir ilke imza attı.

Video ve resim. YouTube reklam oluşturma bu yıl KOBİ'ler için daha kolay hale geldi - Haziran ayında şirket, reklamverenlerin bir video ekleyerek, ulaşmak istedikleri kitleleri seçerek ve bir bütçe belirleyerek bir kampanya başlatmalarını sağlayan yeni bir iş akışını duyurdu.

Google ayrıca, hedef olarak "Ürün ve marka üzerinde düşünme" veya "Marka bilinirliği ve erişim" belirlenen kampanyalar için markaların video reklamlarının altında göz atılabilir ürün resimleri gösterme özelliğini de ekledi. Bu güncellemeden önce, Video işlemi kampanyaları, Google Merchant Center'dan ürün özet akışlarına bağlanabilen tek kampanya türüydü.

2021'in 3. çeyreğinde, YouTube reklamları, Google'ın kazanç raporunun en önemli yıldızı oldu ve çeyreğe göre %43 artışla 7,2 milyar dolar gelir sağladı. Bu tür bir başarı ile şirket, 2022'de reklamverenler için daha fazla video odaklı özellik ve ürün yayınlamaya karar verebilir.

Diğer video reklamcılık haberlerinde Google, 30 Nisan'da Video reklamlar için paralel izlemeye geçti. Şirket ayrıca TrueView for action kampanyalarının 2022'nin başlarından itibaren Video action kampanyalarına geçirileceğini duyurdu.

Ve Microsoft Advertising, bir videoyu doğrudan arama sonuçlarında vurgulamak için kullanılabilecek Video Uzantılarını kullanıma sundu. Google, masaüstü cihazlar için de resim uzantılarını kullanıma sundu.

Reklamverenler ve kullanıcılar için güvenlik

Geçen yıl boyunca gizliliğin sürekli manşetlerde yer almasıyla Instagram, Ağustos 2021'de reşit olmayan kullanıcıların ilgi alanlarını ve etkinliğe dayalı hedeflemeyi devre dışı bıraktı. Hemen hemen aynı zamanda Google da benzer bir hamle yaparak 18 yaşından küçük kullanıcıların yaş, cinsiyet veya ilgi alanlarına göre hedeflemeyi engelledi. eskimiş.

Marka güvenliği, reklamverenler için bir endişe olmaya devam etti ve platformlar, hariç tutma kontrolleri getirerek yanıt verdi: Facebook, konu hariç tutma kontrolleri testini genişleterek, reklamverenlerin hariç tutulan kategorilerin yanında görünmekten kaçınabildiğini iddia etti, zamanın %94-99'u. Ve Google, Nisan 2021 civarında dinamik hariç tutma listelerini kullanıma sunmaya başladı.

Reklam ve hukuk

Google, bu yıl, hemen hemen her yıl için tipik olan bir dizi suçlamanın ve düzenleyici açmazların merkezinde yer aldı. Ancak bu yıl, başka hiçbir şeye benzemeyen bir olayla başladı: ABD Başkentine 6 Ocak saldırısı. Saldırıdan bir hafta sonra Google, açılışa kadar tüm siyasi reklamları durdurdu. İlginç bir şekilde, beş ay sonra, Michigan Üniversitesi Bilgi Okulu'ndan araştırmacılar, Google'ın "sahte" haber sitelerindeki tüm reklam trafiğinin %48'ine hizmet ettiğini tespit eden bir çalışma yayınladı.

İlgili: Kampanyaları durdurmak, tek marka güvenliği önleminiz olmamalıdır

Hindistan ve İtalya'da yayınlanan reklamlar için Google, reklamverenlere dijital hizmet vergileri (düzenleyici kurumlar tarafından alınır) aktardı. Avusturya, Türkiye, Birleşik Krallık, Fransa ve İspanya'da sunulan reklamlar için reklamverenlere bunu zaten yapıyordu. Mart ayında Maryland, dijital reklamlara vergi uygulayan ilk eyalet oldu – New York, Connecticut, Washington, Batı Virginia, Montana, Nebraska ve Columbia Bölgesi gibi diğer eyaletlerdeki yasama organları da dijital reklamlara kendi vergilerini koymayı düşünüyor. veya verilerin satışı. Bunun yurt içinde nasıl sonuçlanacağı belli değil, ancak reklamcılar bununla nasıl başa çıkacaklarını öğrenmek için Avrupalı ​​meslektaşlarına bakmalılar (eğer zamanı gelirse).

Haziran ayında Google, reklam teknolojisini daha fazla esneklik ve şeffaflık sağlayacak ve Ad Manager hizmetlerinin rakip reklam sunucuları ve satış platformlarıyla çalışma biçimini iyileştirecek şekilde ayarlamayı kabul etti ve Fransız düzenleyicilere (Fransız Rekabeti) 268 milyon dolar para cezası ödemeye karar verdi. Authority, Google Ad Manager'ın kendi şansını artırmak için AdX'e (yayıncıların reklamverenlere gerçek zamanlı olarak alan sattığı) özel veriler sağladığını iddia etti.

Ve, Facebook ve Google arasında, Google'ın sosyal medya platformunun Google'ın başlık teklifi alternatifi üzerindeki desteği karşılığında, önceki daha düşük ücretleri talep edeceği ve başlık teklif açık artırmalarında Facebook'a başka avantajlar sağlayacağı iddia edilen bir düzenleme olan “Jedi Blue”dan ayrıntılar, şunlardı: yıl boyunca kamuoyuna duyurulmuştur.

Gizli anlaşma yönü her iki taraf için de ağır sonuçlar doğurabilir, ancak bu hikayenin bir sonuca varması uzun zaman alacaktır. Jedi Blue hakkında soru sorulduğunda, bizimle konuşan pazarlamacılar, reklamcılık için geçerli Google alternatiflerinin eksikliğini öne sürerek kayıtsız görünüyordu.

2022'ye bakıyoruz

2022'ye doğru yol alırken FLoC ve üçüncü taraf çerezlerinin kullanımdan kaldırılması hakkında daha fazla şey duyacağımızdan eminiz - yıllar geçtikçe zaman çizelgeleri değişebilir. Üçüncü taraf çerezleri 2023'e kadar ortadan kalkmayacak olsa da, ETA'lar Temmuz 2022'de kullanımdan kaldırılacak, bu nedenle reklamverenler RSA'ları kullanmaktan başka çareleri olmadan test etmelidir.

1 Şubat 2022'de Google, 1 Eylül 2020'den önce toplanan geçmiş sorgu verilerini kaldıracak, bu nedenle reklamverenlerin bu verileri daha sonra bu son tarihten önce başvurmak üzere dışa aktarmaları gerekir. Akıllı Alışveriş ve Yerel kampanyalar da 2022'de değişiyor — Performans Maks. kampanyalarına dahil edilecekler.

Ayrıca, Google İş Ortağı Programı'na katılan ajanslar, program gereksinimlerinin değişeceği Şubat 2022 için de takvimlerini işaretlemelidir.

Yılın en büyük SEO haberlerini yakalayın:

• Google algoritması güncellemeleri 2021 incelemede: Temel güncellemeler, ürün incelemeleri, sayfa deneyimi ve ötesi
• SEO 2021 incelemede: Sonsuz güncellemeler, başlık yeniden yazılıyor, GMB GBP oluyor ve daha fazlası

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka Search Engine Land değildir. Personel yazarları burada listelenir.