Przegląd PPC 2021: Prywatność i automatyzacja wymuszają na reklamodawcach dostosowanie

W 2021 r. specjaliści PPC nawigowali po zmianach w typach dopasowania słów kluczowych i automatycznym określaniu stawek, drapali się po głowie perspektywą przyszłości bez plików cookie stron trzecich i kierowali swoją rolą w coraz bardziej zautomatyzowanej branży.

Zainspirowane wizją, jaką platformy, takie jak Google, mają dla swoich usług, a także większą troską o prywatność użytkowników, zmiany te podkreśliły zdolność adaptacji jako jedną z cech definiujących skutecznych marketerów. Poniżej podsumowaliśmy najistotniejsze zmiany, zapowiedzi i wydarzenia, które ukształtowały PPC w ubiegłym roku i najprawdopodobniej będą nadal wpływać na nadchodzące lata.

Pożegnanie, zmodyfikowane słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym

W pierwszym kwartale 2021 r. Google ogłosił istotną zmianę w sposobie traktowania słów kluczowych w dopasowaniu do wyrażenia, rozszerzając je o ruch z modyfikatorów dopasowania przybliżonego (BMM).

„Dopasowanie przybliżone analizuje teraz dodatkowe sygnały na Twoim koncie, aby zapewnić trafniejsze wyszukiwania” – ogłosił również Google. Sygnały te obejmują strony docelowe i słowa kluczowe w Twojej grupie reklam.

Reakcja społeczności PPC na tę wiadomość była mieszana: „Wraz z ostatnimi zmianami, które wprowadził Google, wydaje się, że jest to (bardzo) słabo zawoalowana próba przejęcia kontroli od reklamodawców” – powiedziała Amy Bishop, właścicielka Cultivative, „ Nie możesz przeprowadzać optymalizacji względem tego, czego nie widzisz, a już na pewno nie możesz przeprowadzać optymalizacji względem elementów sterujących, które zostały odebrane”.

Kirk Williams, właściciel ZATO Marketing, miał inne zdanie: „Jest to po prostu logiczny postęp w ciągle zmieniającym się zachowaniu [Google] typu dopasowania, który odzwierciedla zmiany w innych obszarach, wskazując na świat, w którym Google wykorzystuje miliony sygnałów w ramach jego kontrola nad podejmowaniem decyzji w czasie aukcji, w przypadku których ograniczony, ludzki reklamodawca nie jest w stanie podjąć w miarę postępu technologii i rozwiązań do określania stawek związanych z uczeniem maszynowym”.

W drugim kwartale 2021 r. ostatni gwóźdź do trumny BMM został wbity, gdy platforma ogłosiła datę wycofania słów kluczowych BMM. Aby położyć kres tej sadze (na razie), Google zadbało również o to, aby słowa kluczowe w dopasowaniu do wyrażenia lub w dopasowaniu przybliżonym, które są identyczne z zapytaniem, były teraz zawsze preferowane, o ile można je dopasować.

A kilka miesięcy po pierwszym ogłoszeniu przez Google, Microsoft Advertising powiedział, że rozszerzy również dopasowanie do wyrażenia o ruch BMM.

Połączone strategie ustalania stawek zastąpiły opcje samodzielne

Google zaktualizował inteligentne określanie stawek w kwietniu 2021 r., łącząc strategie ustalania stawek Docelowy CPA (tCPA) i Docelowy ROAS (tROAS) ze strategiami ustalania stawek Maksymalizacja liczby konwersji i Maksymalizacja wartości konwersji.

Trzy miesiące później firma usunęła samodzielne strategie ustalania stawek Maksymalizuj liczbę konwersji i Maksymalizuj wartość konwersji dla kampanii w sieci wyszukiwania. Krótko po tym Google usunęło stare opcje docelowego CPA i tROAS ze standardowych kampanii, skutecznie kończąc tworzenie grup tych strategii ustalania stawek.

Firma Microsoft Advertising również dokonała ważnej zmiany w tym obszarze: od marca 2021 r. przeniosła wszystkie kampanie w sieci wyszukiwania, kampanie produktowe i kampanie dynamicznych reklam w wyszukiwarce bez strategii automatycznego określania stawek do Ulepszonego CPC.

FLoC był dyskutowany i opóźniony

Wraz z wycofaniem plików cookie stron trzecich przewidzianych na 2022 r. (które Google przesunął później na drugą połowę 2023 r.), nie było zaskoczeniem, gdy Google po raz pierwszy ogłosił, że testuje alternatywną technologię kierowania w październiku 2020 r. Znane jako Federated Learning of Cohorts (FLoC), propozycja została otwarta do testowania reklamodawców w drugim kwartale 2021 r.

Związane z: Nadchodzi FLoC — oto, co wiemy do tej pory

Pomimo reklamacji jako bardziej przyjaznej dla prywatności dla użytkowników, pojawiły się powszechne obawy dotyczące technik takich jak pobieranie odcisków palców, które można wykorzystać do inżynierii wstecznej osób z kohorty. Electronic Frontier Foundation opublikowała nawet artykuł sprzeciwiający się tej propozycji. Marketerzy podzielali również obawy, że Google postępuje oportunistycznie i wykorzystuje wycofanie plików cookie stron trzecich, aby stworzyć dla siebie „ogrodzony ogród”.

Konkurenci Chrome nie planują przyjęcia FLoC, co ograniczy jego funkcjonalność. Pojawiła się nawet propozycja WordPressa, aby domyślnie blokować FLoC. Brytyjski Urząd ds. Konkurencji i Rynków również skontaktował się z Google w sprawie propozycji, a firma zajmująca się wyszukiwaniem zgodziła się nie faworyzować własnych produktów ani nie uzyskiwać dostępu do danych osobowych użytkowników.

Aby na bieżąco informować branżę o postępach w zakresie FLoC, Google opublikował oś czasu piaskownicy prywatności. Od grudnia 2021 r. FLoC ma przejść testy od I do III kwartału 2022 r., a jego przyjęcie planowane jest na IV kwartał tego roku.

Związane z: FLoC i przyszłość odbiorców: Zrozumienie ograniczeń i możliwości FLoC, FLEDGE i TURTLEDOVE

Google Ads dał profesjonalistom PPC wiele do dostosowania

Oprócz aktualizacji wspomnianych powyżej (i poniżej) w 2021 r. Google Ads opublikowało wiele innych ważnych ogłoszeń.

Jedną z najbardziej godnych uwagi zmian było to, że elastyczne reklamy w wyszukiwarce (RSA) stały się domyślnym typem reklamy w kampaniach w sieci wyszukiwania. Google śledził później tę wiadomość z datą wygaśnięcia rozszerzonych reklam tekstowych (ETA), które staną się niedostępne od lipca 2022 roku. Podobnie jak w przypadku zmiany dopasowania do wyrażenia, Microsoft Advertising ogłosił również, że wycofa ETA od 30 czerwca, 2022.

Był to również rok, w którym kampanie Performance Max, zautomatyzowany typ kampanii, który działa we wszystkich zasobach reklamowych Google, stały się dostępne dla wszystkich reklamodawców. Google połączył tę wiadomość (jak się wydaje dość często robił w 2021 r.) z kolejnym ogłoszeniem: inteligentne kampanie produktowe i kampanie lokalne zostaną „uaktualnione” do Performance Max w 2022 roku.

Kampanie Performance Max są również częścią strony Google Ads Insights Page, która pokazuje aktualne wyszukiwania, analizy aukcji i prognozy zainteresowań dostosowane do konta. W listopadzie 2021 r. firma rozszerzyła stronę Statystyki, dodając cztery funkcje: statystyki zainteresowań konsumentów, statystyki odbiorców, statystyki historii zmian i statystyki aukcji oraz prognozy popytu.

W kwietniu 2021 r. w kierowaniu na listę klientów udostępniono współczynniki natychmiastowego dopasowania, które umożliwiają reklamodawcom wykorzystywanie własnych danych do remarketingu wśród klientów w wyszukiwarce Google, Zakupach, Gmailu i YouTube. Następnie, w listopadzie 2021 r., platforma udostępniła niektóre funkcje kierowania na listę klientów wszystkim zgodnym z zasadami reklamodawcom, umożliwiając im między innymi obserwowanie swoich list i sprawdzanie, jak wypada im w porównaniu do ogółu odbiorców.

Reklamodawcy uzyskali dostęp do nowych danych, gdy firma Google ogłosiła, że ​​w raporcie wyszukiwanych haseł w kampaniach w wyszukiwarce i kampaniach dynamicznych reklam w wyszukiwarce pokaże dane historyczne dla zapytań, które uzyskały wyświetlenia, ale nie uzyskały kliknięć. Nie odwróciło to zmiany z września 2020 r., która początkowo ograniczała raportowanie wyszukiwanych haseł, ponieważ dane nadal dotyczą tylko „hasł, które były wyszukiwane przez znaczną liczbę użytkowników”, ale dane mogą ujawnić, co nie przyciąga właściwych odbiorców. Jeśli nie wyeksportowałeś historycznych danych zapytań, zrób to przed 1 lutego 2022 r. – wtedy to Google planuje usunąć historyczne dane zapytań zebrane przed 1 września 2020 r. z raportu wyszukiwanych haseł.

Jeśli chodzi o inne nowe funkcje i aktualizacje, Google Ads porzucił wersje robocze kampanii na zaktualizowanej stronie eksperymentów, co wyeliminowało niezręczną część przepływu pracy do testowania. Pojawił się również nowy raport budżetu, który pokazuje prognozę miesięcznych wydatków, z której reklamodawcy mogą korzystać, aby zrozumieć, jak edytowanie budżetu może wpłynąć na limit wydatków kampanii.

Zmiany w programie partnerskim Google, które początkowo miały wejść w życie w czerwcu 2020 r., zostały przesunięte na luty 2022 r. ze względu na trwające skutki pandemii. Oprócz odroczenia Google ponownie przyjrzał się niektórym zmianom, a mianowicie umożliwił partnerom odrzucenie lub zastosowanie rekomendacji w celu osiągnięcia 70% wyniku optymalizacji i utrzymanie 90-dniowego progu wydatków na poziomie 10 000 USD (zamiast proponowanego 20 000 USD co 90 dni). Po ogłoszeniu opóźnienia partnerzy, którzy już spełnili wymagania do 2022 r. przed upływem terminu, poprosili o otrzymanie nowych plakietek — Google wyraził zgodę.

Firma rozpoczęła także testowanie nowego programu trzech trafień dla kont, które wielokrotnie naruszają zasady reklamowe. System rozpoczyna się ostrzeżeniem i brakiem kar za początkowe naruszenie. Od tego momentu każde naruszenie ma coraz surowszą karę, aż do ostatecznego zawieszenia konta. Specjaliści PPC w dużej mierze zgadzali się z programem, choć byli bardzo sceptyczni co do stosowania zasad ze względu na częstotliwość nieprawidłowo oznaczonych reklam.

Microsoft Advertising stworzył własne fale

Jednym z widocznych wzorców, które zaobserwowaliśmy w tym roku, były inwestycje firmy Microsoft w branżowe produkty reklamowe: udostępniono funkcje przeznaczone specjalnie dla firm z branży motoryzacyjnej, turystycznej i rekreacyjnej, kart kredytowych i ubezpieczeń zdrowotnych.

Firma zintegrowała również swoje bezpłatne narzędzie Microsoft Clarity, które pomaga właścicielom witryn lepiej zrozumieć zachowanie użytkowników, z usługą Microsoft Advertising, która może pomóc marketerom analizować zachowania po kliknięciu w celu identyfikowania przeszkód na drodze do konwersji.

Reklamodawcy w USA mogą być również zadowoleni z faktu, że firma Microsoft wprowadziła w tym roku obsługę reklam w języku hiszpańskim.

Aktualizacje reklam dla danej branży

Zakupy. Odkąd Google i Bing wprowadziły organiczne wyniki w Zakupach, wiele z ich ofert produktów związanych z handlem zostało zaprojektowanych z myślą o reklamodawcach i osobach niebędących reklamodawcami. Jednym z motywów przewodnich w 2021 r. było rozpowszechnienie integracji zakupów, które są zazwyczaj rozwiązaniami typu wtyczki, które umożliwiają sprzedawcom umieszczanie ich list produktów w bezpłatnych wynikach lub wyświetlanie płatnych reklam bezpośrednio z ich systemu CMS, co ułatwia małym i średnim firmom, które nie współpracują z Agencja.

Google wdrożyło integracje Zakupów dla Shopify, PrestaShop, BigCommerce, WooCommerce, GoDaddy i Square. Microsoft Bing uruchomił również integrację dla sprzedawców detalicznych w Shopify.

Powiązane: Jak zidentyfikować swoje produkty w Google

Lokalny. Na dorocznym wydarzeniu Marketing Livestream firma Google ogłosiła szereg nowych formatów reklam kampanii lokalnych, w tym:

• Automatyczne sugerowanie reklam, które wyświetlają reklamy na podstawie lokalizacji osoby wyszukującej. Przykład podany przez Google to taki, że jeśli wyszukasz „wymiana oleju” w Mapach, Google może wyświetlić reklamę warsztatu samochodowego, który znajduje się w pobliżu Twojej bieżącej lokalizacji.
• Reklamy nawigacyjne, które są wyświetlane, gdy dana osoba jest w drodze do miejsca docelowego, korzystając ze wskazówek dojazdu w Mapach.
• Reklamy podobnych miejsc (pokazane poniżej), które mogą być wyświetlane, gdy użytkownik szuka określonej firmy, która jest zamknięta w momencie wyszukiwania.

Ponadto firma uruchomiła również otwartą wersję beta dla reklamodawców z siedzibą w USA, aby rozszerzyć opcje odbioru w sklepie, dodając etykietę „odbiór później” do reklam lokalnego asortymentu produktów.

Yelp wkroczył również na nowy teren, uruchamiając Yelp Audiences, swoją pierwszą ofertę, która umożliwia zarówno reklamodawcom opartym na lokalizacji, jak i nieopartym na lokalizacji, dotrzeć do użytkowników Yelp w sieci, w oparciu o ich aktywność związaną z wyszukiwaniem na Yelp.

Wideo i obraz. Tworzenie reklam w YouTube stało się w tym roku prostsze dla małych i średnich firm — w czerwcu firma ogłosiła nowy przepływ pracy, umożliwiający reklamodawcom uruchomienie kampanii przez dodanie filmu, wybranie odbiorców, do których chcą dotrzeć, i wyznaczenie budżetu.

Google dodał również możliwość wyświetlania przez marki zdjęć produktów do przeglądania pod reklamami wideo w kampaniach, dla których ustawiono „Rozważenie zakupu produktu i marki” lub „Świadomość i zasięg marki”. Przed tą aktualizacją kampanie wideo zachęcające do działania były jedynym typem kampanii, który można było połączyć z plikami danych produktów z Google Merchant Center.

W trzecim kwartale 2021 r. reklamy w YouTube były przełomową gwiazdą raportu Google o zarobkach, przynosząc przychody w wysokości 7,2 mld USD, co stanowi wzrost o 43% w stosunku do kwartału. Z takim sukcesem firma może zdecydować się na wydanie większej liczby funkcji i produktów zorientowanych na wideo dla reklamodawców w 2022 roku.

W innych wiadomościach dotyczących reklam wideo Google przeszło na śledzenie równoległe reklam wideo 30 kwietnia. Firma ogłosiła również, że kampanie TrueView zachęcające do działania mają zostać przeniesione na kampanie wideo zachęcające do działania na początku 2022 r.

Ponadto firma Microsoft Advertising wprowadziła rozszerzenia wideo, za pomocą których można wyróżnić wideo bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. Google wprowadził również rozszerzenia graficzne dla urządzeń stacjonarnych.

Bezpieczeństwo dla reklamodawców i użytkowników

Ponieważ prywatność stale pojawiała się na pierwszych stronach gazet w ciągu ostatniego roku, Instagram wyłączył kierowanie na nieletnich użytkowników w oparciu o zainteresowania i aktywność w sierpniu 2021 roku. Mniej więcej w tym samym czasie Google wykonał podobny ruch, blokując kierowanie na podstawie wieku, płci lub zainteresowań użytkowników poniżej 18 roku życia. stary.

Bezpieczeństwo marki nadal stanowiło problem dla reklamodawców, a platformy odpowiedziały wprowadzeniem kontroli wykluczania: Facebook rozszerzył test kontroli wykluczania tematów, twierdząc, że reklamodawcy byli w stanie uniknąć pojawiania się obok wykluczonych kategorii w 94-99% przypadków. A około kwietnia 2021 r. Google zaczął wprowadzać dynamiczne listy wykluczeń.

Reklama i prawo

Google był w tym roku w centrum wielu oskarżeń i kłopotów regulacyjnych, co jest typowe dla niemal każdego roku. Jednak ten rok rozpoczął się od wydarzenia niepodobnego do żadnego innego — ataku z 6 stycznia na Kapitol Stanów Zjednoczonych. Tydzień po ataku Google wstrzymał wszystkie reklamy polityczne do czasu inauguracji. Co ciekawe, pięć miesięcy później naukowcy z University of Michigan School of Information opublikowali badanie, z którego wynika, że ​​Google obsługuje 48% całego ruchu reklamowego w „fałszywych” witrynach informacyjnych.

Powiązane: wstrzymanie kampanii nie powinno być jedynym środkiem ostrożności w zakresie bezpieczeństwa marki

W przypadku reklam wyświetlanych w Indiach i we Włoszech firma Google przekazywała reklamodawcom podatki od usług cyfrowych (nakładane przez podmioty regulacyjne). Robił to już reklamodawcom reklam wyświetlanych w Austrii, Turcji, Wielkiej Brytanii, Francji i Hiszpanii. W marcu Maryland jako pierwszy stan nałożył podatek na reklamę cyfrową — ustawodawcy w innych stanach, takich jak Nowy Jork, Connecticut, Waszyngton, Wirginia Zachodnia, Montana, Nebraska i Dystrykt Kolumbii również rozważają nałożenie własnych podatków na reklamy cyfrowe lub sprzedaż danych. Nie jest jasne, jak to potoczy się w kraju, ale reklamodawcy powinni zwrócić się do swoich europejskich odpowiedników, aby dowiedzieć się, jak sobie z tym poradzić (jeśli nadejdzie czas).

W czerwcu firma Google zgodziła się dostosować swoją technologię reklamową, aby zapewnić większą elastyczność i przejrzystość, a także poprawić sposób, w jaki usługi Ad Manager współpracują z konkurencyjnymi serwerami reklam i platformami sprzedażowymi, a także zapłacić grzywnę w wysokości 268 mln USD francuskim organom regulacyjnym — francuskiej konkurencji Władze twierdziły, że Google Ad Manager zapewniał AdX (gdzie wydawcy sprzedają przestrzeń reklamodawcom w czasie rzeczywistym) wyłączne dane, aby zwiększyć swoje szanse.

A szczegóły z „Jedi Blue”, rzekomego porozumienia między Facebookiem i Google, w którym ten ostatni naliczałby poprzednie niższe opłaty i dawał Facebookowi inne korzyści w aukcjach licytacji nagłówka w zamian za wsparcie platformy mediów społecznościowych w alternatywie licytacji nagłówka Google, były upublicznione przez cały rok.

Aspekt zmowy może nieść za sobą poważne konsekwencje dla obu podmiotów, ale minie dużo czasu, zanim dojdzie do zakończenia tej historii. Zapytani o Jedi Blue marketerzy, którzy z nami rozmawiali, wydawali się obojętni, powołując się na brak realnych alternatyw Google dla reklamy.

Patrząc w przyszłość do 2022

Z pewnością usłyszymy więcej o FLoC i wycofywaniu plików cookie innych firm w 2022 r. — ramy czasowe mogą się zmieniać, tak jak miało to miejsce w ciągu ostatnich lat. Chociaż pliki cookie stron trzecich znikną dopiero w 2023 r., ETA zostaną wycofane w lipcu 2022 r., więc reklamodawcy powinni przetestować RSA, zanim nie będą mieli innego wyboru, jak tylko z nich skorzystać.

1 lutego 2022 r. Google usunie historyczne dane zapytań zebrane przed 1 września 2020 r., więc reklamodawcy powinni wyeksportować te dane, aby móc się do nich odwołać później, przed tym terminem. Inteligentne kampanie produktowe i kampanie lokalne również ulegną zmianie w 2022 r. – zostaną wprowadzone do kampanii Performance Max.

Agencje uczestniczące w programie partnerskim Google powinny również zaznaczyć swoje kalendarze na luty 2022 r., kiedy to zmienią się wymagania programu.

Bądź na bieżąco z największymi wiadomościami SEO w tym roku:

• Aktualizacje algorytmu Google 2021 w recenzji: aktualizacje podstawowe, recenzje produktów, wrażenia ze strony i nie tylko
• Recenzja SEO 2021: Niekończące się aktualizacje, przepisywanie tytułów, GMB staje się GBP i nie tylko

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie Search Engine Land. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.