PPC 2021 sedang ditinjau: Privasi dan otomatisasi memaksa pengiklan untuk beradaptasi

Pada tahun 2021, para profesional PPC menavigasi perubahan dalam jenis pencocokan kata kunci dan penawaran otomatis, membayangkan prospek masa depan tanpa cookie pihak ketiga dan menavigasi peran mereka dalam industri yang semakin otomatis.

Didorong oleh visi yang dimiliki platform, seperti Google, untuk layanan mereka serta peningkatan kepedulian terhadap privasi pengguna, perubahan ini menggarisbawahi kemampuan beradaptasi sebagai salah satu ciri yang menentukan pemasar yang sukses. Di bawah ini, kami telah merangkum perubahan, pengumuman, dan perkembangan paling berdampak yang membentuk PPC tahun lalu dan, kemungkinan besar, akan terus memengaruhi tahun-tahun mendatang juga.

Selamat tinggal, kata kunci yang dimodifikasi pencocokan luas

Pada Q1 2021, Google mengumumkan perubahan signifikan pada cara memperlakukan kata kunci pencocokan frasa dengan memperluasnya untuk menyertakan lalu lintas pengubah pencocokan luas (BMM).

“Pencocokan luas sekarang melihat sinyal tambahan di akun Anda untuk memberikan pencarian yang lebih relevan,” Google juga mengumumkan. Sinyal ini mencakup laman landas dan kata kunci di grup iklan Anda.

Reaksi komunitas PPC terhadap berita ini beragam: “Dengan perubahan baru-baru ini yang telah dibuat Google, sepertinya sedikit upaya terselubung untuk mengambil kembali kendali dari pengiklan,” kata Amy Bishop, pemilik Cultivative, “ Anda tidak dapat mengoptimalkan terhadap apa yang tidak dapat Anda lihat, dan tentu saja Anda tidak dapat mengoptimalkan terhadap kontrol yang telah diambil.”

Kirk Williams, pemilik ZATO Marketing, memiliki pendapat yang berbeda: “Ini hanyalah perkembangan logis dalam perilaku jenis pencocokan [Google] yang selalu berubah yang mencerminkan perubahan di area lain, menunjuk ke dunia di mana Google menggunakan jutaan sinyal di bawah kendalinya untuk membuat keputusan waktu lelang yang tidak dapat dibuat oleh pengiklan manusia yang terbatas seiring kemajuan solusi penawaran teknologi dan pembelajaran mesin.”

Pada Q2 2021, paku terakhir di peti mati BMM dipalu ketika platform mengumumkan tanggal penghentian untuk kata kunci BMM. Untuk mengakhiri kisah (untuk saat ini), Google juga membuat kata kunci pencocokan frasa atau pencocokan luas yang identik dengan kueri sekarang selalu disukai selama memenuhi syarat untuk dicocokkan.

Dan, beberapa bulan setelah pengumuman awal Google, Microsoft Advertising mengatakan akan memperluas pencocokan frasa untuk memasukkan lalu lintas BMM.

Strategi penawaran yang dibundel menggantikan opsi mandiri

Google memperbarui Smart Bidding pada April 2021, menggabungkan strategi Target CPA (tCPA) dan Target ROAS (tROAS) dengan strategi bidding Maksimalkan Konversi dan Maksimalkan Nilai Konversi.

Tiga bulan kemudian, perusahaan menghapus strategi bidding Maksimalkan konversi dan Maksimalkan nilai konversi mandiri untuk kampanye penelusuran. Tak lama setelah itu, Google menghapus opsi tCPA dan tROAS lama dari kampanye standar, yang secara efektif menyelesaikan bundling strategi penawaran ini.

Microsoft Advertising juga membuat perubahan penting di area ini: Mulai Maret 2021, ia memigrasikan semua kampanye penelusuran, belanja, dan Iklan Penelusuran Dinamis tanpa strategi bidding otomatis ke Enhanced CPC.

FLoC diperdebatkan dan ditunda

Dengan penghentian cookie pihak ketiga yang dijadwalkan untuk 2022 (yang kemudian didorong kembali oleh Google ke paruh kedua tahun 2023), tidak terlalu mengejutkan ketika Google pertama kali mengumumkan bahwa mereka sedang menguji teknologi penargetan alternatif pada Oktober 2020. Diketahui sebagai Federated Learning of Cohorts (FLoC), proposal dibuka untuk pengujian pengiklan pada Q2 tahun 2021.

Terkait: FLoC akan datang — Inilah yang kami ketahui sejauh ini

Meskipun dianggap lebih ramah privasi bagi pengguna, ada kekhawatiran luas tentang teknik seperti sidik jari, yang dapat digunakan untuk merekayasa balik individu dari kohort. Electronic Frontier Foundation bahkan menerbitkan sebuah artikel yang menentang proposal tersebut. Pemasar juga berbagi kekhawatiran bahwa Google bersikap oportunistik dan menggunakan penghentian cookie pihak ketiga untuk membuat "taman bertembok" untuk dirinya sendiri.

Pesaing Chrome tidak memiliki rencana untuk mengadopsi FLoC, yang akan membatasi fungsinya. Bahkan ada proposal oleh WordPress untuk memblokir FLoC secara default. Otoritas Persaingan dan Pasar Inggris juga melibatkan Google tentang proposal tersebut dan perusahaan pencari setuju untuk tidak mendukung produknya sendiri atau mengakses data pengguna pribadi.

Untuk terus memperbarui industri tentang kemajuannya dengan FLoC, Google menerbitkan garis waktu Privacy Sandbox. Pada Desember 2021, FLoC dijadwalkan menjalani pengujian dari Q1 hingga Q3 2022, dengan adopsi dijadwalkan untuk Q4 tahun itu.

Terkait: FLoC dan masa depan audiens: Memahami batasan dan kemampuan FLoC, FLEDGE, dan TURTLEDOVE

Google Ads memberi para profesional PPC banyak hal untuk beradaptasi

Selain pembaruan yang disebutkan di atas (dan di bawah), Google Ads membuat sejumlah pengumuman penting lainnya pada tahun 2021.

Salah satu perubahan yang paling penting adalah bahwa iklan penelusuran responsif (RSA) menjadi jenis iklan default untuk kampanye Penelusuran. Google kemudian mengikuti berita itu dengan tanggal matahari terbenam untuk iklan teks diperluas (ETA), yang tidak akan tersedia mulai Juli 2022. Seperti yang terjadi dengan perubahan pencocokan frasa, Microsoft Advertising juga mengumumkan bahwa mereka akan menghentikan ETA mulai 30 Juni. 2022.

Ini juga merupakan tahun ketika kampanye Performance Max, jenis kampanye otomatis yang berjalan di semua inventaris iklan Google, tersedia untuk semua pengiklan. Google menggabungkan berita itu (seperti yang tampaknya cukup sering dilakukan pada tahun 2021) dengan pengumuman lain: Shopping Pintar dan kampanye Lokal akan “ditingkatkan” ke Performa Maks pada tahun 2022.

Kampanye Maks Performa juga merupakan bagian dari Halaman Insight Google Ads, yang menampilkan penelusuran yang sedang tren, wawasan lelang, dan prediksi minat yang disesuaikan dengan akun. Pada November 2021, perusahaan memperluas halaman Wawasan dengan menambahkan empat fitur: wawasan minat konsumen, wawasan audiens, wawasan riwayat perubahan dan wawasan lelang, serta perkiraan permintaan.

Pada April 2021, tingkat kecocokan instan tersedia untuk Pencocokan Pelanggan, yang memungkinkan pengiklan menggunakan data pihak pertama mereka untuk memasarkan ulang kepada pelanggan di Google Penelusuran, Belanja, Gmail, dan YouTube. Kemudian, pada November 2021, platform meluncurkan beberapa fitur Customer Match ke semua pengiklan yang mematuhi kebijakan, memungkinkan mereka untuk mengamati daftar mereka untuk melihat seberapa baik kinerja mereka terhadap audiens umum, di antara kemampuan lainnya.

Pengiklan memperoleh akses ke beberapa data baru ketika Google mengumumkan bahwa itu akan menampilkan data historis untuk kueri yang menerima tayangan tetapi tidak ada klik dalam laporan istilah penelusuran untuk kampanye Penelusuran dan Iklan Penelusuran Dinamis. Ini tidak membalikkan perubahan September 2020 yang awalnya membatasi pelaporan istilah penelusuran, karena datanya masih hanya untuk "istilah yang ditelusuri oleh sejumlah besar pengguna", tetapi data tersebut dapat mengungkapkan apa yang gagal menarik pemirsa yang tepat. Jika Anda belum mengekspor data kueri historis, pastikan untuk melakukannya sebelum 1 Februari 2022 — saat itulah Google berencana untuk menghapus data kueri historis yang dikumpulkan sebelum 1 September 2020, dari laporan istilah penelusuran.

Dalam hal kemampuan dan pembaruan baru lainnya, Google Ads membuang draf kampanye di halaman eksperimen yang diperbarui, yang menghilangkan bagian alur kerja yang kikuk untuk pengujian. Ada juga laporan anggaran baru, yang menunjukkan perkiraan pengeluaran bulanan yang dapat digunakan pengiklan untuk memahami bagaimana mengedit anggaran mereka dapat memengaruhi batas pengeluaran kampanye.

Perubahan Program Mitra Google yang semula dijadwalkan berlaku pada Juni 2020 diundur ke Februari 2022 karena dampak pandemi yang berkelanjutan. Selain penundaan, Google meninjau kembali beberapa perubahan, yaitu memungkinkan Mitra untuk mengabaikan atau menerapkan rekomendasi untuk mencapai skor pengoptimalan 70% dan mempertahankan ambang pembelanjaan 90 hari pada $10.000 (bukan $20.000 yang diusulkan setiap 90 hari). Setelah pengumuman penundaan, Mitra yang telah memenuhi persyaratan 2022 sebelum batas waktu meminta untuk menerima lencana baru mereka — Google menyetujui.

Perusahaan juga mulai menguji program tiga teguran baru untuk akun yang berulang kali melanggar kebijakan iklan. Sistem dimulai dengan peringatan dan tidak ada hukuman untuk pelanggaran awal. Dari situ, setiap pelanggaran memiliki sanksi yang semakin ketat hingga akun akhirnya ditangguhkan. Para profesional PPC sebagian besar setuju dengan program tersebut, meskipun mereka sangat skeptis tentang penerapan kebijakan karena frekuensi iklan yang ditandai secara tidak benar.

Microsoft Advertising membuat gelombangnya sendiri

Salah satu pola menonjol yang kami amati tahun ini adalah investasi Microsoft dalam produk iklan khusus industri: Microsoft merilis fitur khusus untuk bisnis otomotif, wisata dan rekreasi, kartu kredit, dan asuransi kesehatan.

Perusahaan juga mengintegrasikan Microsoft Clarity, alat gratisnya untuk membantu pemilik situs lebih memahami perilaku pengunjung, dengan Microsoft Advertising, yang dapat membantu pemasar menganalisis perilaku pasca-klik untuk mengidentifikasi penghalang jalan menuju konversi.

Pengiklan di AS mungkin juga senang mengetahui bahwa Microsoft juga meluncurkan dukungan untuk iklan berbahasa Spanyol tahun ini.

Pembaruan iklan khusus vertikal

Belanja. Sejak Google dan Bing meluncurkan hasil Belanja organik, banyak penawaran produk terkait perdagangan mereka telah dirancang untuk melayani pengiklan dan non-pengiklan. Salah satu tema yang berjalan pada tahun 2021 adalah menjamurnya integrasi belanja, yang biasanya merupakan solusi jenis plugin yang memungkinkan pengecer memasukkan cantuman produk mereka ke hasil organik atau menjalankan iklan berbayar langsung dari CMS mereka, sehingga memudahkan UKM yang tidak bekerja dengannya. sebuah agensi.

Google meluncurkan integrasi Belanja untuk Shopify, PrestaShop, BigCommerce, WooCommerce, GoDaddy, dan Square. Microsoft Bing juga meluncurkan integrasi untuk pengecer di Shopify.

Terkait: Cara mengidentifikasi produk Anda untuk Google

Lokal. Pada acara Marketing Livestream tahunannya, Google mengumumkan sejumlah format iklan kampanye lokal baru, termasuk:

• Iklan Saran Otomatis, yang menampilkan iklan berdasarkan lokasi pencari. Contoh yang diberikan Google untuk ini adalah jika Anda mencari "ganti oli" di Maps, Google mungkin menampilkan iklan untuk garasi mobil yang berada di dekat lokasi Anda saat ini.
• Iklan navigasi, yang ditampilkan saat seseorang dalam perjalanan ke tujuan menggunakan petunjuk arah mengemudi Maps.
• Iklan Tempat Serupa (ditampilkan di bawah), yang dapat ditampilkan saat pengguna menelusuri bisnis tertentu yang tutup pada saat penelusuran.

Selain itu, perusahaan juga meluncurkan beta terbuka bagi pengiklan yang berbasis di AS untuk memperluas opsi pengambilan di toko dengan menambahkan label “ambil nanti” ke iklan inventaris lokal mereka.

Yelp juga membuat terobosan baru dengan meluncurkan Yelp Audiences, penawaran pertamanya yang memungkinkan pengiklan berbasis lokasi dan non-lokasi untuk menjangkau pengguna Yelp di seluruh web, berdasarkan aktivitas pencarian Yelp mereka.

Video dan gambar. Pembuatan iklan YouTube menjadi lebih sederhana untuk UKM tahun ini — pada bulan Juni, perusahaan mengumumkan alur kerja baru, yang memungkinkan pengiklan meluncurkan kampanye dengan menambahkan video, memilih pemirsa yang ingin mereka jangkau, dan menetapkan anggaran.

Google juga menambahkan kemampuan merek untuk menampilkan gambar produk yang dapat dijelajahi di bawah iklan video mereka untuk kampanye yang menetapkan “Pertimbangan produk dan merek” atau “Kesadaran dan jangkauan merek” sebagai sasaran. Sebelum pembaruan ini, kampanye Tindakan video adalah satu-satunya jenis kampanye yang dapat ditautkan ke umpan produk dari Google Merchant Center.

Pada Q3 2021, iklan YouTube adalah bintang terobosan dari laporan pendapatan Google, menghasilkan pendapatan $7,2 miliar, meningkat 43% kuartal-ke-kuartal. Dengan kesuksesan seperti itu, perusahaan dapat memutuskan untuk merilis lebih banyak fitur dan produk berorientasi video untuk pengiklan pada tahun 2022.

Dalam berita iklan video lainnya, Google bertransisi ke pelacakan paralel untuk iklan Video pada 30 April. Perusahaan juga mengumumkan bahwa kampanye TrueView for action akan ditransisikan ke kampanye Video action mulai awal 2022.

Dan, Microsoft Advertising meluncurkan Ekstensi Video, yang dapat digunakan untuk menyorot video langsung di hasil pencarian. Google juga meluncurkan ekstensi gambar untuk perangkat desktop.

Keamanan bagi pengiklan dan pengguna

Dengan privasi yang terus menjadi berita utama selama setahun terakhir, Instagram menonaktifkan penargetan berbasis aktivitas dan minat pengguna di bawah umur pada Agustus 2021. Pada saat yang hampir bersamaan, Google membuat langkah serupa, memblokir penargetan berdasarkan usia, jenis kelamin, atau minat pengguna di bawah 18 tahun. tua.

Keamanan merek terus menjadi perhatian pengiklan dan platform merespons dengan memperkenalkan kontrol pengecualian: Facebook memperluas pengujian kontrol pengecualian topik, mengklaim bahwa pengiklan dapat menghindari muncul di samping kategori yang dikecualikan 94-99% dari waktu. Dan, Google mulai meluncurkan daftar pengecualian dinamis sekitar April 2021.

Periklanan dan hukum

Google berada di pusat sejumlah tuduhan dan kesulitan regulasi tahun ini, yang biasa terjadi pada tahun tertentu. Namun, tahun ini dimulai dengan peristiwa yang berbeda dari yang lain — serangan 6 Januari di US Capitol. Seminggu setelah serangan itu, Google menghentikan semua iklan politik hingga pelantikan. Menariknya, lima bulan kemudian, peneliti dari University of Michigan School of Information menerbitkan sebuah studi yang menemukan bahwa Google melayani 48% dari semua lalu lintas iklan di situs berita “palsu”.

Terkait: Menghentikan kampanye seharusnya tidak menjadi satu-satunya tindakan pencegahan keamanan merek Anda

Untuk iklan yang ditayangkan di India dan Italia, Google mengenakan pajak layanan digital (dikenakan oleh entitas pengatur) kepada pengiklan. Itu sudah melakukan ini untuk pengiklan untuk iklan yang ditayangkan di Austria, Turki, Inggris, Prancis, dan Spanyol. Pada bulan Maret, Maryland menjadi negara bagian pertama yang mengenakan pajak pada iklan digital — legislatif di negara bagian lain, seperti New York, Connecticut, Washington, Virginia Barat, Montana, Nebraska, dan Distrik Columbia juga mempertimbangkan untuk mengenakan pajak mereka sendiri pada iklan digital. atau penjualan data. Tidak jelas bagaimana ini akan berjalan di dalam negeri, tetapi pengiklan harus melihat ke rekan-rekan mereka di Eropa untuk mempelajari cara menghadapinya (jika saatnya tiba).

Pada bulan Juni, Google setuju untuk menyesuaikan teknologi iklannya untuk memberikan lebih banyak fleksibilitas dan transparansi serta meningkatkan cara layanan Pengelola Iklannya bekerja dengan server iklan dan platform penjualan saingan, selain membayar denda $268 juta kepada regulator Prancis — Kompetisi Prancis Otoritas mengklaim bahwa Google Ad Manager menyediakan AdX (tempat penerbit menjual ruang kepada pengiklan secara real-time) dengan data eksklusif untuk meningkatkan peluangnya sendiri.

Dan, rincian dari "Jedi Blue," dugaan pengaturan antara Facebook dan Google di mana yang terakhir akan membebankan biaya yang lebih rendah sebelumnya dan memberi Facebook keuntungan lain dalam lelang penawaran tajuk dengan imbalan dukungan platform media sosial pada alternatif penawaran tajuk Google, adalah dipublikasikan sepanjang tahun.

Aspek kolusi mungkin membawa konsekuensi berat bagi kedua entitas, tetapi akan memakan waktu lama sebelum ada kesimpulan dari cerita ini. Ketika ditanya tentang Jedi Blue, pemasar yang berbicara kepada kami tampak acuh tak acuh, dengan alasan kurangnya alternatif Google yang layak untuk iklan.

Menantikan 2022

Kami yakin untuk mendengar lebih banyak tentang FLoC dan penghentian cookie pihak ketiga saat kami melewati tahun 2022 — garis waktu dapat berubah seiring berjalannya waktu. Meskipun cookie pihak ketiga tidak akan dihentikan hingga tahun 2023, ETA akan dihentikan pada Juli 2022, jadi pengiklan harus menguji RSA sebelum mereka tidak punya pilihan selain menggunakannya.

Pada 1 Februari 2022, Google akan menghapus data kueri historis yang dikumpulkan sebelum 1 September 2020, jadi pengiklan harus mengekspor data tersebut untuk referensi nanti sebelum batas waktu tersebut. Kampanye Shopping Pintar dan Lokal juga akan berubah pada tahun 2022 — kampanye tersebut akan diluncurkan ke kampanye Performa Maks.

Dan, agensi yang berpartisipasi dalam Program Partner Google juga harus menandai kalender mereka untuk Februari 2022, saat persyaratan program akan berubah.

Ikuti berita SEO terbesar tahun ini:

• Pembaruan algoritme Google 2021 dalam ulasan: Pembaruan inti, ulasan produk, pengalaman halaman, dan seterusnya
• Ulasan SEO 2021: Pembaruan tanpa akhir, penulisan ulang judul, GMB menjadi GBP, dan lainnya

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu Search Engine Land. Penulis staf tercantum di sini.