PPC 2021 回顾：隐私和自动化迫使广告商适应

2021 年，PPC 专业人员应对关键字匹配类型和自动出价的变化，对没有第三方 cookie 的未来前景摸不着头脑，并在日益自动化的行业中扮演角色。

在谷歌等平台对其服务的愿景以及对用户隐私的日益关注的推动下，这些变化强调了适应性是成功营销人员的特征之一。 下面，我们总结了在过去一年中塑造 PPC 的最具影响力的变化、公告和发展，并且很可能也将继续影响未来几年。

再见了，广泛匹配修饰的关键字

2021 年第一季度，Google 宣布对其处理词组匹配关键字的方式进行重大更改，将其扩展为包含广泛匹配修饰符流量 (BMM)。

“广泛匹配现在会查看您帐户中的其他信号，以提供更多相关搜索，”谷歌还宣布。 这些信号包括广告组中的目标网页和关键字。

PPC 社区对此消息的反应不一：“随着谷歌最近做出的改变，这似乎有点（非常）隐蔽地试图从广告商手中夺回控制权，”Cultivative 的所有者 Amy Bishop 说，“你无法针对看不见的东西进行优化，当然也无法针对已被取消的控制进行优化。”

ZATO Marketing 的所有者柯克·威廉姆斯（Kirk Williams）有不同的看法：“这只是 [谷歌] 不断变化的匹配类型行为的一个合乎逻辑的进步，它反映了其他领域的变化，指向一个谷歌使用数百万信号的世界随着技术和机器学习竞价解决方案的进步，它可以控制有限的人工广告商无法做出的拍卖时间决策。”

2021 年第二季度，当平台宣布 BMM 关键字的弃用日期时，BMM 棺材上的最后一颗钉子敲响了。 为了结束这个传奇（目前），谷歌还做了它，以便与查询相同的词组匹配或广泛匹配关键字现在总是首选，只要它们有资格匹配。

而且，在谷歌最初宣布几个月后，微软广告表示它还将扩大词组匹配以包括 BMM 流量。

捆绑出价策略取代了独立选项

Google 于 2021 年 4 月更新了其智能出价，将目标每次转化费用 (tCPA) 和目标广告支出回报率 (tROAS) 策略与最大化转化次数和最大化转化价值出价策略捆绑在一起。

三个月后，该公司为搜索广告系列删除了独立的“最大化转化”和“最大化转化价值”出价策略。 此后不久，Google 从标准广告系列中删除了旧的 tCPA 和 tROAS 选项，有效地完成了这些出价策略的捆绑。

微软广告也在这方面做出了重要改变：从 2021 年 3 月开始，它将所有没有自动出价策略的搜索、购物和动态搜索广告活动迁移到智能点击付费。

FLoC 被辩论和延迟

随着计划在 2022 年弃用第三方 cookie（谷歌后来将其推迟到 2023 年下半年），当谷歌在 2020 年 10 月首次宣布正在测试另一种定位技术时，也就不足为奇了。作为群组联合学习 (FLoC)，该提案已于 2021 年第二季度开放供广告商测试。

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尽管被标榜为对用户更加隐私友好，但人们普遍担心指纹等技术可用于对队列中的个人进行逆向工程。 电子前沿基金会甚至发表了一篇反对该提议的文章。 营销人员还担心谷歌会投机取巧，并利用弃用第三方 cookie 为自己创建一个“围墙花园”。

Chrome 的竞争对手没有采用 FLoC 的计划，这将限制其功能。 WordPress 甚至建议默认阻止 FLoC。 英国竞争与市场管理局也就此提案与谷歌进行了接触，谷歌同意不偏袒自己的产品或访问个人用户数据。

为了让业界了解 FLoC 的最新进展，谷歌发布了隐私沙盒时间表。 截至 2021 年 12 月，FLoC 计划在 2022 年第一季度至第三季度进行测试，并计划在当年第四季度采用。

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Google Ads 为 PPC 专业人士提供了很多适应

除了上面（和下面）提到的更新之外，Google Ads 还在 2021 年发布了许多其他具有影响力的公告。

最值得注意的变化之一是自适应搜索广告 (RSA) 成为搜索广告系列的默认广告类型。 谷歌随后发布了扩展文字广告 (ETA) 的日落日期，该消息将于 2022 年 7 月开始不可用。与词组匹配更改一样，微软广告也宣布将从 6 月 30 日开始弃用 ETA， 2022 年。

这也是 Performance Max 广告系列（一种在所有 Google 广告资源中运行的自动广告系列类型）对所有广告客户开放的一年。 谷歌将这一消息（似乎在 2021 年经常这样做）与另一个公告捆绑在一起：智能购物和本地广告系列将在 2022 年“升级”到 Performance Max。

Performance Max 广告系列也是 Google Ads 洞察页面的一部分，该页面显示当前趋势搜索、拍卖洞察和针对帐户量身定制的兴趣预测。 2021 年 11 月，该公司在洞察页面上扩展了四个功能：消费者兴趣洞察、受众洞察、变化历史洞察和拍卖洞察以及需求预测。

2021 年 4 月，即时匹配率可用于客户匹配，这允许广告商使用他们的第一方数据在 Google 搜索、购物、Gmail 和 YouTube 上向客户进行再营销。 然后，在 2021 年 11 月，该平台向所有符合政策的广告商推出了 Customer Match 的一些功能，使他们能够观察他们的列表，了解他们在普通受众中的表现如何，以及其他功能。

当谷歌宣布将在搜索和动态搜索广告活动的搜索字词报告中显示获得展示但没有点击的查询的历史数据时，广告商获得了一些新数据。 这并没有扭转 2020 年 9 月最初限制搜索字词报告的变化，因为数据仍然仅适用于“大量用户搜索的字词”，但数据可以揭示哪些内容未能吸引合适的受众。 如果您尚未导出历史查询数据，请确保在 2022 年 2 月 1 日之前这样做——届时 Google 计划从搜索字词报告中删除 2020 年 9 月 1 日之前收集的历史查询数据。

在其他新功能和更新方面，Google Ads 在更新的实验页面中放弃了广告系列草稿，从而消除了测试工作流程中笨重的部分。 还有一份新的预算报告，其中显示了每月的支出预测，广告商可以使用它来了解编辑预算如何影响广告系列的支出限制。

由于大流行的持续影响，原定于 2020 年 6 月生效的 Google 合作伙伴计划变更被推迟到 2022 年 2 月。 除了推迟之外，谷歌还重新审视了一些变化，即允许合作伙伴拒绝或应用建议以实现 70% 的优化得分，并将 90 天的支出门槛保持在 10,000 美元（而不是建议的每 90 天 20,000 美元）。 在延迟公告之后，在截止日期之前已经满足 2022 年要求的合作伙伴要求接收他们的新徽章——谷歌同意了。

该公司还开始为反复违反广告政策的帐户测试一项新的三击计划。 系统开始时会发出警告，并且不会对初始违规行为进行处罚。 从那里开始，每次违规都会受到越来越严厉的处罚，直到帐户最终被暂停。 PPC 专业人员在很大程度上同意该计划，尽管由于错误标记广告的频率，他们对政策应用非常怀疑。

微软广告自己掀起了波澜

今年我们观察到的一个显着模式是微软对特定行业广告产品的投资：它发布了专门针对汽车、旅游和休闲、信用卡和健康保险业务的功能。

该公司还将其免费工具 Microsoft Clarity 与 Microsoft Advertising 集成在一起，该工具可帮助网站所有者更好地了解访问者行为，这可以帮助营销人员分析点击后行为以识别转化路径上的障碍。

美国的广告商可能也很高兴知道微软今年也推出了对西班牙语广告的支持。

特定行业的广告更新

购物。 自从 Google 和 Bing 推出有机购物结果以来，他们的许多与商业相关的产品都旨在为广告商和非广告商提供服务。 2021 年的一个主题是购物集成的激增，这些通常是插件类型的解决方案，使零售商能够将其产品列表纳入自然搜索结果或直接从其 CMS 投放付费广告，从而使不与之合作的中小型企业更容易一个机构。

谷歌推出了 Shopify、PrestaShop、BigCommerce、WooCommerce、GoDaddy 和 Square 的购物集成。 Microsoft Bing 还在 Shopify 上为零售商推出了集成。

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当地的。 在其年度营销直播活动中，谷歌宣布了一些新的本地活动广告格式，包括：

• 自动建议广告，根据搜索者的位置展示广告。 谷歌为此给出的例子是，如果你在地图上搜索“换油”，谷歌可能会展示你当前位置附近的汽车车库的广告。
• 导航广告，当人们使用地图行车路线前往目的地时显示。
• 类似地点广告（如下所示），可以在用户搜索在搜索时关闭的特定商家时展示。

此外，该公司还为美国广告商推出了公开测试版，通过在其本地库存广告中添加“稍后提货”标签来扩大商店提货选项。

Yelp 还通过推出 Yelp Audiences 开辟了新天地，这是其首个产品，使基于位置和非基于位置的广告商能够根据 Yelp 搜索活动在网络上接触 Yelp 用户。

视频和图像。 今年，中小企业的 YouTube 广告制作变得更加简单——6 月，该公司宣布了一项新的工作流程，使广告商能够通过添加视频、选择他们想要覆盖的受众并指定预算来发起活动。

谷歌还增加了品牌在其视频广告下方显示可浏览产品图片的功能，用于以“产品和品牌考虑”或“品牌知名度和覆盖面”为目标的广告系列。 在此更新之前，视频操作广告系列是唯一可以链接到来自 Google Merchant Center 的产品 Feed 的广告系列类型。

2021 年第三季度，YouTube 广告成为谷歌收益报告中的明星，带来 72 亿美元的收入，环比增长 43%。 有了这样的成功，该公司可能会决定在 2022 年为广告商发布更多面向视频的功能和产品。

在其他视频广告新闻中，谷歌于 4 月 30 日过渡到视频广告的并行跟踪。该公司还宣布，TrueView 行动广告系列将从 2022 年初开始过渡到视频行动广告系列。

而且，微软广告推出了视频扩展，可用于在搜索结果中突出显示视频。 谷歌也为桌面设备推出了图像扩展。

广告商和用户的安全

随着隐私在去年不断成为头条新闻，Instagram 于 2021 年 8 月禁用了针对未成年用户的兴趣和基于活动的定位。大约在同一时间，谷歌采取了类似的举措，阻止基于 18 岁以下用户的年龄、性别或兴趣的定位老的。

品牌安全仍然是广告商关注的问题，平台通过引入排除控制做出回应：Facebook 扩大了对主题排除控制的测试，声称广告商能够在 94-99% 的时间避免出现在排除的类别旁边。 而且，谷歌在 2021 年 4 月左右开始推出动态排除列表。

广告和法律

谷歌今年处于一系列指控和监管困境的中心，这在几乎任何一年都是典型的。 然而，今年开始时发生了一件与众不同的事件——1 月 6 日对美国国会大厦的袭击。 袭击发生一周后，谷歌在就职典礼前暂停了所有政治广告。 有趣的是，五个月后，密歇根大学信息学院的研究人员发表了一项研究，发现谷歌在“假”新闻网站上提供了 48% 的广告流量。

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对于在印度和意大利投放的广告，谷歌将数字服务税（由监管实体征收）转嫁给广告商。 它已经为在奥地利、土耳其、英国、法国和西班牙投放的广告的广告商这样做了。 3 月，马里兰州成为第一个对数字广告征税的州——纽约、康涅狄格、华盛顿、西弗吉尼亚、蒙大拿、内布拉斯加州和哥伦比亚特区等其他州的立法机构也在考虑对数字广告征税。或出售数据。 目前尚不清楚这将如何在国内取得成功，但广告商应该向欧洲同行学习如何应对（如果时机成熟的话）。

6 月，谷歌同意调整其广告技术，以提供更大的灵活性和透明度，并改进其 Ad Manager 服务与竞争对手广告服务器和销售平台的合作方式，此外还向法国监管机构（法国竞争法）支付了 2.68 亿美元的罚款。权威人士声称，谷歌广告管理系统向 AdX（发布商实时向广告商出售空间）提供了独家数据，以提高自己的机会。

而且，来自“绝地蓝”的细节，据称是 Facebook 和谷歌之间的一项安排，后者将向前者收取较低的费用，并为 Facebook 在标头竞标拍卖中提供其他优势，以换取社交媒体平台对谷歌标头竞标替代方案的支持，是全年公开。

勾结方面可能会给两个实体带来严重后果，但这个故事还需要很长时间才能得出结论。 当被问及 Jedi Blue 时，与我们交谈的营销人员似乎漠不关心，理由是缺乏可行的谷歌广告替代品。

展望2022

随着我们进入 2022 年，我们肯定会听到更多关于 FLoC 和第三方 cookie 弃用的信息——时间线可能会随着时间的推移而改变。 虽然第三方 cookie 要到 2023 年才会消失，但 ETA 将在 2022 年 7 月停用，因此广告商应该在别无选择之前测试 RSA。

2022 年 2 月 1 日，Google 将删除 2020 年 9 月 1 日之前收集的历史查询数据，因此广告客户应在该截止日期之前导出该数据以供稍后参考。 智能购物和本地广告系列也将在 2022 年的某个时候发生变化——它们将被纳入 Performance Max 广告系列。

此外，参与 Google 合作伙伴计划的代理机构还应将其日历标记为 2022 年 2 月，届时该计划的要求将发生变化。

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本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 Search Engine Land。 工作人员作者在这里列出。