PPC 2021 en revue : la confidentialité et l'automatisation obligent les annonceurs à s'adapter

En 2021, les professionnels du PPC ont navigué dans les changements de types de correspondance de mots clés et d'enchères automatisées, se sont gratté la tête à la perspective d'un avenir sans cookies tiers et ont navigué dans leur rôle dans une industrie de plus en plus automatisée.

Incités par la vision que les plates-formes, comme Google, ont de leurs services ainsi que par une préoccupation accrue concernant la confidentialité des utilisateurs, ces changements ont souligné l'adaptabilité comme l'un des traits qui définissent les spécialistes du marketing qui réussissent. Ci-dessous, nous avons résumé les changements, les annonces et les développements les plus percutants qui ont façonné le PPC au cours de l'année écoulée et, selon toute vraisemblance, continueront également d'influencer les années à venir.

Adieu, mots clés modifiés en requête large

Au premier trimestre 2021, Google a annoncé un changement important dans la façon dont il traite les mots clés de correspondance d'expression en l'étendant pour inclure le trafic de modificateur de requête large (BMM).

"La correspondance large examine désormais des signaux supplémentaires dans votre compte pour proposer des recherches plus pertinentes", a également annoncé Google. Ces signaux incluent les pages de destination et les mots clés de votre groupe d'annonces.

La réaction de la communauté PPC à cette nouvelle a été mitigée : "Avec les récents changements apportés par Google, cela ressemble à une tentative (très) à peine voilée de reprendre le contrôle aux annonceurs", a déclaré Amy Bishop, propriétaire de Cultivative, " Vous ne pouvez pas optimiser par rapport à ce que vous ne pouvez pas voir, et vous ne pouvez certainement pas optimiser par rapport à des contrôles qui ont été supprimés. »

Kirk Williams, propriétaire de ZATO Marketing, avait une opinion différente : "Il s'agit simplement d'une progression logique dans le comportement de type de correspondance en constante évolution [de Google] qui reflète les changements dans d'autres domaines, pointant vers un monde dans lequel Google utilise les millions de signaux sous son contrôle pour prendre des décisions de temps d'enchères pour lesquelles l'annonceur humain limité est incapable de prendre à mesure que la technologie et les solutions d'enchères d'apprentissage automatique progressent.

Au deuxième trimestre 2021, le dernier clou du cercueil de BMM a été enfoncé lorsque la plateforme a annoncé une date de dépréciation pour les mots-clés BMM. Pour mettre fin à la saga (pour l'instant), Google a également fait en sorte que les mots-clés de correspondance ou de requête large identiques à une requête soient désormais toujours préférés tant qu'ils sont éligibles pour correspondre.

Et, quelques mois après l'annonce initiale de Google, Microsoft Advertising a annoncé qu'il étendrait également la correspondance d'expression pour inclure le trafic BMM.

Les stratégies d'enchères groupées ont remplacé les options autonomes

Google a mis à jour ses stratégies d'enchères intelligentes en avril 2021, regroupant les stratégies CPA cible (tCPA) et ROAS cible (tROAS) avec les stratégies d'enchères Maximiser les conversions et Maximiser la valeur de conversion.

Trois mois plus tard, l'entreprise a supprimé les stratégies d'enchères autonomes Maximiser les conversions et Maximiser la valeur de conversion pour les campagnes sur le Réseau de Recherche. Peu de temps après, Google a supprimé les anciennes options tCPA et tROAS des campagnes standard, complétant ainsi le regroupement de ces stratégies d'enchères.

Microsoft Advertising a également apporté un changement important dans ce domaine : à partir de mars 2021, il a migré toutes les campagnes de recherche, d'achat et d'annonces dynamiques du Réseau de Recherche sans stratégie d'enchères automatisées en place vers l'Optimiseur de CPC.

Le FLoC a été débattu et retardé

Avec l'abandon des cookies tiers prévu pour 2022 (que Google a ensuite repoussé au second semestre 2023), ce n'était pas vraiment une surprise lorsque Google a annoncé pour la première fois qu'il testait une technologie de ciblage alternative en octobre 2020. Connu en tant que Federated Learning of Cohorts (FLoC), la proposition a été ouverte aux tests des annonceurs au deuxième trimestre 2021.

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Bien qu'ils soient présentés comme plus respectueux de la vie privée pour les utilisateurs, les techniques telles que les empreintes digitales, qui pourraient être utilisées pour désosser les individus de la cohorte, suscitent de nombreuses inquiétudes. L'Electronic Frontier Foundation a même publié un article s'opposant à la proposition. Les spécialistes du marketing ont également partagé leurs inquiétudes quant au fait que Google était opportuniste et utilisait la dépréciation des cookies tiers pour se créer un "jardin clos".

Les concurrents de Chrome n'ont pas l'intention d'adopter FLoC, ce qui limitera ses fonctionnalités. Il y avait même une proposition de WordPress pour bloquer FLoC par défaut. L'autorité britannique de la concurrence et des marchés a également engagé Google au sujet de la proposition et la société de recherche a accepté de ne pas favoriser ses propres produits ni d'accéder aux données personnelles des utilisateurs.

Pour tenir l'industrie au courant de ses progrès avec FLoC, Google a publié une chronologie de Privacy Sandbox. À partir de décembre 2021, le FLoC devrait subir des tests du premier au troisième trimestre 2022, avec une adoption prévue pour le quatrième trimestre de cette année.

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Google Ads a donné aux professionnels du PPC beaucoup de choses à adapter

En plus des mises à jour mentionnées ci-dessus (et ci-dessous), Google Ads a fait un certain nombre d'autres annonces percutantes en 2021.

L'un des changements les plus notables est que les annonces responsives sur le Réseau de Recherche (RSA) sont devenues le type d'annonce par défaut pour les campagnes sur le Réseau de Recherche. Google a ensuite suivi cette nouvelle avec une date d'expiration pour les annonces textuelles étendues (ETA), qui deviendront indisponibles à partir de juillet 2022. Comme il l'a fait avec le changement de correspondance d'expression, Microsoft Advertising a également annoncé qu'il supprimerait les ETA à partir du 30 juin. 2022.

C'est également l'année où les campagnes Performance Max, un type de campagne automatisé qui s'exécute sur tout l'inventaire publicitaire de Google, sont devenues disponibles pour tous les annonceurs. Google a regroupé cette nouvelle (comme il semble l'avoir fait assez fréquemment en 2021) avec une autre annonce : les campagnes Smart Shopping et Local seraient "mises à niveau" vers Performance Max en 2022.

Les campagnes Performance Max font également partie de la page Google Ads Insights, qui affiche les tendances actuelles des recherches, les informations sur les enchères et les prévisions d'intérêt adaptées au compte. En novembre 2021, la société a élargi la page Insights en ajoutant quatre fonctionnalités : informations sur les intérêts des consommateurs, informations sur l'audience, informations sur l'historique des modifications et les informations sur les enchères, et prévisions de la demande.

En avril 2021, les taux de correspondance instantanée sont devenus disponibles pour Customer Match, ce qui permet aux annonceurs d'utiliser leurs données propriétaires pour effectuer un remarketing auprès des clients sur la recherche Google, Shopping, Gmail et YouTube. Puis, en novembre 2021, la plate-forme a déployé certaines des fonctionnalités de Customer Match à tous les annonceurs conformes à la politique, leur permettant d'observer leurs listes pour voir leurs performances par rapport au grand public, entre autres fonctionnalités.

Les annonceurs ont eu accès à de nouvelles données lorsque Google a annoncé qu'il afficherait des données historiques pour les requêtes ayant reçu des impressions mais aucun clic dans le rapport sur les termes de recherche pour les campagnes Search et Dynamic Search Ads. Cela n'a pas annulé le changement de septembre 2020 qui limitait initialement les rapports sur les termes de recherche, car les données ne concernent toujours que les "termes qui ont été recherchés par un nombre important d'utilisateurs", mais les données pourraient révéler ce qui n'attire pas le bon public. Si vous n'avez pas exporté vos données de requête historiques, assurez-vous de le faire avant le 1er février 2022, date à laquelle Google prévoit de supprimer les données de requête historiques collectées avant le 1er septembre 2020 du rapport sur les termes de recherche.

En termes d'autres nouvelles fonctionnalités et mises à jour, Google Ads a abandonné les brouillons de campagne dans une page de tests mise à jour, ce qui a éliminé une partie maladroite du flux de travail pour les tests. Il y avait aussi un nouveau rapport sur le budget, qui montre une prévision de dépenses mensuelles que les annonceurs peuvent utiliser pour comprendre comment la modification de leur budget peut affecter la limite de dépenses de la campagne.

Les modifications du Programme Partenaires Google qui devaient initialement entrer en vigueur en juin 2020 ont été repoussées à février 2022 en raison des effets continus de la pandémie. En plus du report, Google a réexaminé certains des changements, à savoir permettre aux partenaires de rejeter ou d'appliquer des recommandations pour atteindre un score d'optimisation de 70 % et maintenir le seuil de dépenses sur 90 jours à 10 000 $ (au lieu des 20 000 $ proposés tous les 90 jours). Après l'annonce du retard, les partenaires qui remplissaient déjà les exigences de 2022 avant la date limite ont demandé à recevoir leurs nouveaux badges — Google y a consenti.

La société a également commencé à tester un nouveau programme de trois coups pour les comptes qui enfreignent à plusieurs reprises les politiques publicitaires. Le système démarre avec un avertissement et aucune pénalité pour une infraction initiale. À partir de là, chaque violation entraîne une sanction de plus en plus sévère jusqu'à ce que le compte soit finalement suspendu. Les professionnels du PPC étaient largement d'accord avec le programme, même s'ils étaient très sceptiques quant à l'application de la politique en raison de la fréquence des publicités mal signalées.

Microsoft Advertising a fait des vagues

L'un des principaux modèles que nous avons observés cette année est l'investissement de Microsoft dans des produits publicitaires spécifiques à l'industrie : il a publié des fonctionnalités spécifiquement destinées aux entreprises de l'automobile, des voyages et des loisirs, des cartes de crédit et de l'assurance maladie.

La société a également intégré Microsoft Clarity, son outil gratuit pour aider les propriétaires de sites à mieux comprendre le comportement des visiteurs, avec Microsoft Advertising, qui peut aider les spécialistes du marketing à analyser le comportement post-clic pour identifier les obstacles sur le chemin de la conversion.

Les annonceurs aux États-Unis pourraient également être heureux de savoir que Microsoft a également déployé cette année la prise en charge des publicités en espagnol.

Mises à jour des annonces spécifiques aux secteurs

Achats. Depuis que Google et Bing ont lancé les résultats d'achat organiques, bon nombre de leurs offres de produits liés au commerce ont été conçues pour servir à la fois les annonceurs et les non-annonceurs. L'un des thèmes récurrents en 2021 était la prolifération des intégrations d'achat, qui sont généralement des solutions de type plugin qui permettent aux détaillants d'obtenir leurs listes de produits dans des résultats organiques ou de diffuser des publicités payantes directement à partir de leur CMS, ce qui facilite la tâche des PME qui ne travaillent pas avec une agence.

Google a déployé des intégrations Shopping pour Shopify, PrestaShop, BigCommerce, WooCommerce, GoDaddy et Square. Microsoft Bing a également lancé une intégration pour les détaillants sur Shopify.

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Local. Lors de son événement annuel Marketing Livestream, Google a annoncé un certain nombre de nouveaux formats d'annonces de campagne locale, notamment :

• Annonces de suggestion automatique, qui affichent des annonces en fonction de l'emplacement de l'internaute. L'exemple donné par Google pour cela était que si vous recherchez "vidange d'huile" dans Maps, Google pourrait afficher une annonce pour un garage automobile qui se trouve à proximité de votre emplacement actuel.
• Annonces de navigation, qui s'affichent lorsqu'une personne est en route vers une destination à l'aide des itinéraires routiers de Maps.
• Annonces de lieux similaires (illustrées ci-dessous), qui peuvent s'afficher lorsqu'un utilisateur recherche une entreprise spécifique qui est fermée au moment de la recherche.

En outre, la société a également lancé une version bêta ouverte pour les annonceurs basés aux États-Unis afin d'élargir les options de ramassage en magasin en ajoutant une étiquette « ramassage plus tard » à leurs annonces d'inventaire local.

Yelp a également innové en lançant Yelp Audiences, sa première offre qui permet aux annonceurs géolocalisés et non géolocalisés d'atteindre les utilisateurs Yelp sur le Web, en fonction de leur activité de recherche Yelp.

Vidéo et image. La création d'annonces YouTube est devenue plus simple pour les PME cette année. En juin, la société a annoncé un nouveau flux de travail, permettant aux annonceurs de lancer une campagne en ajoutant une vidéo, en sélectionnant les audiences qu'ils souhaitent atteindre et en définissant un budget.

Google a également ajouté la possibilité pour les marques d'afficher des images de produits navigables sous leurs annonces vidéo pour les campagnes dont l'objectif est "Considération du produit et de la marque" ou "Notoriété et portée de la marque". Avant cette mise à jour, les campagnes d'action vidéo étaient le seul type de campagne pouvant être associé aux flux de produits de Google Merchant Center.

Au troisième trimestre 2021, les publicités YouTube ont été la vedette du rapport sur les résultats de Google, générant 7,2 milliards de dollars de revenus, soit une augmentation de 43 % d'un trimestre à l'autre. Avec ce genre de succès, la société pourrait décider de lancer davantage de fonctionnalités et de produits orientés vidéo pour les annonceurs en 2022.

Dans d'autres nouvelles sur la publicité vidéo, Google est passé au suivi parallèle pour les annonces vidéo le 30 avril. La société a également annoncé que les campagnes TrueView pour l'action devraient être transformées en campagnes d'action vidéo à partir du début de 2022.

De plus, Microsoft Advertising a déployé des extensions vidéo, qui peuvent être utilisées pour mettre en évidence une vidéo directement dans les résultats de recherche. Google a également déployé des extensions d'image pour les appareils de bureau.

Sécurité pour les annonceurs et les utilisateurs

La confidentialité ayant constamment fait la une des journaux au cours de l'année dernière, Instagram a désactivé le ciblage basé sur les intérêts et les activités des utilisateurs mineurs en août 2021. À peu près au même moment, Google a pris une décision similaire, bloquant le ciblage en fonction de l'âge, du sexe ou des intérêts des utilisateurs de moins de 18 ans. Agé de.

La sécurité de la marque est restée une préoccupation pour les annonceurs et les plateformes ont réagi en introduisant des contrôles d'exclusion : Facebook a étendu son test des contrôles d'exclusion de sujets, affirmant que les annonceurs pouvaient éviter d'apparaître à côté des catégories exclues 94 à 99 % du temps. Et, Google a commencé à déployer des listes d'exclusion dynamiques vers avril 2021.

Publicité et droit

Google a été au centre d'un certain nombre d'accusations et de difficultés réglementaires cette année, ce qui est typique à peu près n'importe quelle année donnée. Cependant, cette année a commencé avec un événement pas comme les autres - l'attaque du 6 janvier contre le Capitole des États-Unis. Une semaine après l'attaque, Google a suspendu toutes les publicités politiques jusqu'à l'inauguration. Fait intéressant, cinq mois plus tard, des chercheurs de la University of Michigan School of Information ont publié une étude qui a révélé que Google dessert 48 % de tout le trafic publicitaire sur les « faux » sites d'information.

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Pour les annonces diffusées en Inde et en Italie, Google a répercuté les taxes sur les services numériques (prélevées par les entités réglementaires) sur les annonceurs. Il le faisait déjà aux annonceurs pour les annonces diffusées en Autriche, en Turquie, au Royaume-Uni, en France et en Espagne. En mars, le Maryland est devenu le premier État à imposer une taxe sur la publicité numérique - les législatures d'autres États, comme New York, le Connecticut, Washington, la Virginie-Occidentale, le Montana, le Nebraska et le district de Columbia envisagent également d'imposer leurs propres taxes sur les publicités numériques. ou la vente de données. On ne sait pas comment cela se déroulera au niveau national, mais les annonceurs devraient se tourner vers leurs homologues européens pour savoir comment y faire face (le moment venu).

En juin, Google a accepté d'ajuster sa technologie publicitaire pour offrir plus de flexibilité et de transparence ainsi que d'améliorer la façon dont ses services Ad Manager fonctionnent avec les serveurs publicitaires et les plateformes de vente concurrents, en plus de payer une amende de 268 millions de dollars aux régulateurs français — la concurrence française. L'autorité a affirmé que Google Ad Manager fournissait à AdX (où les éditeurs vendent de l'espace aux annonceurs en temps réel) des données exclusives pour améliorer ses propres chances.

Et, les détails de "Jedi Blue", un arrangement présumé entre Facebook et Google dans lequel ce dernier facturerait les anciens frais inférieurs et donnerait à Facebook d'autres avantages dans les enchères d'en-tête en échange du soutien de la plate-forme de médias sociaux sur l'alternative d'en-tête de Google, étaient rendue publique tout au long de l'année.

L'aspect collusion peut avoir de lourdes conséquences pour les deux entités, mais il faudra encore longtemps avant qu'il y ait une conclusion à cette histoire. Interrogés sur Jedi Blue, les spécialistes du marketing qui nous ont parlé semblaient indifférents, citant le manque d'alternatives Google viables pour la publicité.

En prévision de 2022

Nous sommes certains d'en savoir plus sur le FLoC et l'abandon des cookies tiers à mesure que nous progressons en 2022 - les délais peuvent changer comme ils l'ont fait au cours des années. Bien que les cookies tiers ne disparaissent pas avant 2023, les ETA seront supprimés en juillet 2022, les annonceurs doivent donc tester les RSA avant de n'avoir d'autre choix que de les utiliser.

Le 1er février 2022, Google supprimera les données de l'historique des requêtes collectées avant le 1er septembre 2020. Les annonceurs doivent donc exporter ces données pour les référencer plus tard avant cette date limite. Les campagnes Shopping intelligentes et locales changent également en 2022 - elles seront intégrées aux campagnes Performance Max.

De plus, les agences participant au Programme Partenaires Google doivent également marquer leurs calendriers pour février 2022, lorsque les exigences du programme vont changer.

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