검토 중인 PPC 2021: 개인정보 보호 및 자동화로 광고주가 적응해야 함

2021년에 PPC 전문가는 키워드 검색 유형 및 자동 입찰의 변화를 살펴보고 제3자 쿠키가 없는 미래에 대한 전망을 긁어모으고 점점 더 자동화되는 산업에서 자신의 역할을 탐색했습니다.

Google과 같은 플랫폼이 서비스에 대해 갖는 비전과 사용자 개인정보 보호에 대한 관심 증가에 힘입어 이러한 변화는 적응성을 성공적인 마케팅 담당자를 정의하는 특성 중 하나로 강조했습니다. 아래에 작년에 PPC를 형성했으며 아마도 앞으로도 계속 영향을 미칠 가장 영향력 있는 변경 사항, 발표 및 개발 사항을 요약했습니다.

안녕, 확장검색 수정 키워드

2021년 1분기에 Google은 변형 확장검색 트래픽(BMM)을 포함하도록 확장하여 구문검색 키워드를 처리하는 방식에 대한 중대한 변경을 발표했습니다.

Google은 또한 "확장검색은 이제 더 관련성 높은 검색을 제공하기 위해 계정의 추가 신호를 확인합니다."라고 발표했습니다. 이러한 신호에는 광고그룹의 방문 페이지와 키워드가 포함됩니다.

이 소식에 대한 PPC 커뮤니티의 반응은 엇갈렸습니다. “Google이 최근에 변경한 사항으로 인해 광고주로부터 통제권을 되찾기 위한 약간의 (매우) 가려진 시도처럼 보입니다.”라고 Cultivative의 소유주인 Amy Bishop이 말했습니다. 볼 수 없는 것에 대해 최적화할 수 없으며 제거된 통제에 대해서도 최적화할 수 없습니다.”

ZATO Marketing의 소유자인 Kirk Williams는 다른 의견을 제시했습니다. 기술 및 기계 학습 입찰 솔루션이 발전함에 따라 제한된 인간 광고주가 내릴 수 없는 경매 시간 결정을 내리는 제어권입니다."

2021년 2분기에 플랫폼이 BMM 키워드의 사용 중단 날짜를 발표했을 때 BMM 관의 마지막 못이 박혔습니다. 무용담을 끝내기 위해(현재로서는) Google은 검색어와 동일한 구문검색 또는 확장검색 키워드가 일치할 수 있는 한 항상 선호되도록 만들었습니다.

그리고 구글이 처음 발표한 지 몇 달 후, 마이크로소프트 광고는 또한 BMM 트래픽을 포함하도록 구문검색을 확장할 것이라고 말했다.

번들 입찰 전략이 독립 실행형 옵션을 대체함

Google은 2021년 4월 스마트 자동 입찰을 업데이트하여 타겟 CPA(tCPA) 및 타겟 ROAS(tROAS) 전략을 전환수 최대화 및 전환 가치 최대화 입찰 전략과 함께 묶었습니다.

3개월 후 회사는 검색 캠페인에 대한 독립 실행형 전환수 최대화 및 전환 가치 최대화 입찰 전략을 제거했습니다. 그 직후 Google은 표준 캠페인에서 기존 tCPA 및 tROAS 옵션을 제거하여 이러한 입찰 전략의 번들링을 효과적으로 완료했습니다.

Microsoft Advertising은 이 영역에서도 중요한 변화를 가져왔습니다. 2021년 3월부터 자동 입찰 전략 없이 모든 검색, 쇼핑 및 동적 검색 광고 캠페인을 향상된 CPC 입찰기능으로 마이그레이션했습니다.

FLoC가 논의되고 지연됨

2022년으로 예정된 제3자 쿠키의 사용 중단(Google은 나중에 2023년 후반기로 연기)으로 인해 Google이 2020년 10월에 대체 타겟팅 기술을 테스트 중이라고 처음 발표했을 때 그다지 놀라운 일이 아닙니다. FLoC(Federated Learning of Cohorts)로 제안서가 2021년 2분기 광고주 테스트를 위해 공개되었습니다.

관련된: FLoC이 오고 있습니다 — 여기 우리가 지금까지 알고 있는 내용이 있습니다.

사용자에게 더 개인 정보 보호 친화적이라고 청구되었음에도 불구하고 코호트의 개인을 리버스 엔지니어링하는 데 사용할 수 있는 지문과 같은 기술에 대한 광범위한 우려가 있었습니다. 전자 프론티어 재단(Electronic Frontier Foundation)은 이 제안에 반대하는 기사까지 게재했습니다. 마케터들은 또한 Google이 기회주의적이며 타사 쿠키의 사용 중단을 통해 "벽으로 둘러싸인 정원"을 만들고 있다는 우려를 공유했습니다.

Chrome의 경쟁업체는 기능을 제한하는 FLoC를 채택할 계획이 없습니다. 기본적으로 FLoC를 차단하자는 WordPress의 제안도 있었습니다. 영국의 경쟁 및 시장 당국(Competition and Markets Authority)도 제안에 대해 Google과 계약했으며 검색 회사는 자체 제품을 선호하지 않거나 개인 사용자 데이터에 액세스하지 않기로 동의했습니다.

업계에서 FLoC의 진행 상황을 최신 상태로 유지하기 위해 Google은 개인 정보 보호 샌드박스 타임라인을 게시했습니다. 2021년 12월 현재 FLoC는 2022년 1분기부터 3분기까지 테스트를 거쳐 해당 연도 4분기에 채택될 예정입니다.

관련된: FLoC와 청중의 미래: FLoC, FLEDGE 및 TURTLEDOVE의 한계와 기능 이해

Google Ads는 PPC 전문가가 적응할 수 있는 많은 기회를 제공했습니다.

위에서 언급한(및 아래) 업데이트 외에도 Google Ads는 2021년에 여러 가지 다른 영향력 있는 발표를 했습니다.

가장 주목할만한 변경 사항 중 하나는 반응형 검색 광고(RSA)가 검색 ​​캠페인의 기본 광고 유형이 된 것입니다. Google은 나중에 2022년 7월부터 사용할 수 없게 되는 확장 텍스트 광고(ETA)에 대한 종료 날짜로 이 소식을 따랐습니다. 구문 검색 변경과 마찬가지로 Microsoft Advertising도 6월 30일부터 ETA를 사용하지 않을 것이라고 발표했습니다. 2022.

모든 Google 광고 인벤토리에서 실행되는 자동 캠페인 유형인 Performance Max 캠페인을 모든 광고주가 사용할 수 있게 된 해이기도 합니다. Google은 이 뉴스(2021년에 꽤 자주 있었던 것처럼 보임)를 또 다른 발표와 함께 묶었습니다. 스마트 쇼핑 및 지역 캠페인은 2022년에 Performance Max로 "업그레이드"됩니다.

Performance Max 캠페인은 또한 현재 인기 급상승 검색어, 입찰 통계 및 계정에 맞춘 관심 예측을 보여주는 Google Ads 통계 페이지의 일부입니다. 2021년 11월에 회사는 소비자 관심 통찰력, 잠재고객 통찰력, 변경 이력 통찰력 및 경매 통찰력, 수요 예측이라는 네 가지 기능을 추가하여 통찰력 페이지를 확장했습니다.

2021년 4월에는 광고주가 자사 데이터를 사용하여 Google 검색, 쇼핑, Gmail 및 YouTube에서 고객에게 리마케팅할 수 있는 고객 일치 타겟팅에 즉시 일치율이 제공되었습니다. 그런 다음 2021년 11월에 플랫폼은 정책을 준수하는 모든 광고주에게 고객 일치 타겟팅의 일부 기능을 출시하여 광고주가 목록을 관찰하여 다른 기능 중에서 일반 청중과 비교하여 얼마나 잘 수행하는지 확인할 수 있습니다.

Google이 검색 및 동적 검색 광고 캠페인에 대한 검색어 보고서에서 노출은 발생했지만 클릭은 발생하지 않은 쿼리에 대한 이전 데이터를 표시할 것이라고 발표했을 때 광고주는 몇 가지 새로운 데이터에 액세스할 수 있게 되었습니다. 이것은 데이터가 여전히 "상당한 수의 사용자가 검색한 용어"에 대해서만 제공되기 때문에 처음에 검색어 보고를 제한했던 2020년 9월 변경 사항을 되돌리지 않았지만 데이터는 올바른 청중을 끌어들이지 못하는 것을 드러낼 수 있습니다. 이전 쿼리 데이터를 내보내지 않은 경우 2022년 2월 1일 이전에 내보내야 합니다. 이때 Google은 검색어 보고서에서 2020년 9월 1일 이전에 수집된 이전 쿼리 데이터를 제거할 계획입니다.

다른 새로운 기능 및 업데이트와 관련하여 Google Ads는 업데이트된 실험 페이지에서 캠페인 초안을 삭제하여 테스트 워크플로의 어수선한 부분을 제거했습니다. 또한 광고주가 예산 수정이 캠페인의 지출 한도에 미치는 영향을 이해하는 데 사용할 수 있는 월별 지출 예측을 보여주는 새로운 예산 보고서도 있었습니다.

처음에 2020년 6월에 시행될 예정이었던 Google 파트너 프로그램 변경 사항은 팬데믹의 지속적인 영향으로 인해 2022년 2월로 연기되었습니다. 연기 외에도 Google은 파트너가 70% 최적화 점수를 달성하기 위해 권장 사항을 무시하거나 적용할 수 있도록 하고 90일 지출 임계값을 $10,000(90일마다 제안된 $20,000 대신)로 유지하는 등 몇 가지 변경 사항을 다시 검토했습니다. 연기 발표 후 기한 전에 이미 2022년 요구 사항을 충족한 파트너는 새 배지를 받기 위해 요청했으며 Google은 동의했습니다.

회사는 또한 광고 정책을 반복적으로 위반하는 계정에 대해 새로운 3회 경고 프로그램을 테스트하기 시작했습니다. 시스템은 경고와 함께 시작되며 초기 위반에 대한 처벌은 없습니다. 거기에서 각 위반은 계정이 최종적으로 정지될 때까지 점점 더 엄격한 처벌을 받습니다. PPC 전문가들은 대부분 이 프로그램에 동의했지만 잘못 플래그가 지정된 광고의 빈도로 인해 정책 적용에 대해 매우 회의적이었습니다.

Microsoft Advertising은 자체적으로 물결을 일으켰습니다.

올해 우리가 관찰한 한 가지 두드러진 패턴은 산업별 광고 제품에 대한 Microsoft의 투자였습니다. 자동차, 여행 및 레저, 신용 카드 및 건강 보험 비즈니스를 위한 기능을 출시했습니다.

또한 사이트 소유자가 방문자 행동을 더 잘 이해할 수 있도록 무료 도구인 Microsoft Clarity를 ​​Microsoft Advertising과 통합했습니다.

미국의 광고주는 Microsoft가 올해에도 스페인어 광고에 대한 지원을 출시했다는 사실에 기뻐할 것입니다.

업종별 광고 업데이트

쇼핑. Google과 Bing이 유기적 쇼핑 결과를 출시한 이후로 그들의 상거래 관련 제품 중 다수는 광고주와 비광고주 모두에게 서비스를 제공하도록 설계되었습니다. 2021년에 실행된 주제 중 하나는 일반적으로 소매업체가 제품 목록을 유기적 결과로 가져오거나 CMS에서 직접 유료 광고를 실행할 수 있도록 하는 플러그인 유형 솔루션인 쇼핑 통합의 확산이었습니다. 기관.

Google은 Shopify, PrestaShop, BigCommerce, WooCommerce, GoDaddy 및 Square에 대한 쇼핑 통합을 출시했습니다. Microsoft Bing은 또한 Shopify에서 소매업체를 위한 통합을 시작했습니다.

관련 항목: Google에서 제품을 식별하는 방법

현지의. 연례 Marketing Livestream 이벤트에서 Google은 다음을 포함한 여러 새로운 지역 캠페인 광고 형식을 발표했습니다.

• 검색자의 위치를 ​​기반으로 광고를 표시하는 자동 제안 광고. 이에 대한 Google의 예는 지도에서 "오일 교환"을 검색하면 Google이 현재 위치 근처에 있는 자동차 정비소에 대한 광고를 표시할 수 있다는 것입니다.
• 사람이 지도 운전 길찾기를 사용하여 목적지로 이동 중일 때 표시되는 탐색 광고.
• 유사한 장소 광고(아래 참조): 사용자가 검색 당시 폐쇄된 특정 비즈니스를 검색할 때 표시될 수 있습니다.

또한 이 회사는 미국 기반 광고주가 오프라인 판매점 인벤토리 광고에 "나중에 픽업" 라벨을 추가하여 매장 픽업 옵션을 확장할 수 있도록 오픈 베타를 출시했습니다.

Yelp는 또한 위치 기반 및 비위치 기반 광고주가 Yelp 검색 활동을 기반으로 웹에서 Yelp 사용자에게 도달할 수 있도록 하는 최초의 제품인 Yelp Audiences를 출시하여 새로운 영역을 개척했습니다.

비디오 및 이미지. 올해 SMB를 위한 YouTube 광고 제작이 더 간단해졌습니다. 6월에 회사는 광고주가 동영상을 추가하고 도달하려는 잠재고객을 선택하고 예산을 지정하여 캠페인을 시작할 수 있는 새로운 워크플로를 발표했습니다.

Google은 또한 "제품 및 브랜드 고려도" 또는 "브랜드 인지도 및 도달범위"가 목표로 설정된 캠페인에 대해 브랜드가 동영상 광고 아래에 탐색 가능한 제품 이미지를 표시할 수 있는 기능을 추가했습니다. 이 업데이트 이전에는 동영상 작업 캠페인이 Google 판매자 센터의 제품 피드에 연결할 수 있는 유일한 캠페인 유형이었습니다.

2021년 3분기에 YouTube 광고는 Google 수익 보고서의 획기적인 스타로 전분기 대비 43% 증가한 72억 달러의 수익을 올렸습니다. 이러한 성공으로 회사는 2022년에 광고주를 위해 더 많은 동영상 중심 기능과 제품을 출시하기로 결정할 수 있습니다.

다른 동영상 광고 뉴스에서 Google은 4월 30일에 동영상 광고에 대한 병렬 추적으로 전환했습니다. 회사는 또한 액션 TrueView 캠페인이 2022년 초부터 동영상 액션 캠페인으로 전환될 예정이라고 발표했습니다.

또한 Microsoft Advertising은 검색 결과에서 바로 동영상을 강조 표시하는 데 사용할 수 있는 동영상 확장 프로그램을 출시했습니다. Google은 데스크톱 장치용 이미지 확장 프로그램도 출시했습니다.

광고주와 사용자를 위한 안전

지난 한 해 동안 개인 정보가 계속해서 헤드라인을 장식하면서 Instagram은 2021년 8월에 미성년자 사용자에 대한 관심 및 활동 기반 타겟팅을 비활성화했습니다. 거의 동시에 Google도 비슷한 조치를 취하여 18세 미만 사용자의 연령, 성별 또는 관심사를 기반으로 한 타겟팅을 차단했습니다. 낡은.

브랜드 안전성은 광고주와 플랫폼이 제외 제어를 도입함으로써 계속해서 우려되는 사항입니다. Facebook은 광고주가 제외된 카테고리 옆에 표시되는 것을 94-99% 피할 수 있다고 주장하면서 주제 제외 제어 테스트를 확장했습니다. 그리고 Google은 2021년 4월경에 동적 제외 목록을 출시하기 시작했습니다.

광고 및 법률

Google은 올해 여러 가지 비난과 규제 문제의 중심에 있었습니다. 이는 거의 모든 해에 일반적입니다. 그러나 올해는 여느 때와 달리 1월 6일 미국 국회의사당 공격으로 시작되었습니다. 공격 일주일 후 Google은 취임식까지 모든 정치 광고를 일시 중지했습니다. 흥미롭게도 5개월 후 University of Michigan School of Information의 연구원들은 Google이 "가짜" 뉴스 사이트의 전체 광고 트래픽 중 48%를 제공한다는 연구 결과를 발표했습니다.

관련: 캠페인 중단이 유일한 브랜드 안전 예방 조치가 되어서는 안 됩니다 .

인도와 이탈리아에서 게재되는 광고의 경우 Google은 규제 기관에서 부과하는 디지털 서비스세를 광고주에게 전달했습니다. 이미 오스트리아, 터키, 영국, 프랑스, ​​스페인에 게재되는 광고에 대해 광고주에게 이 작업을 수행하고 있었습니다. 3월에 메릴랜드는 디지털 광고에 세금을 부과하는 첫 번째 주가 되었습니다. 뉴욕, 코네티컷, 워싱턴, 웨스트 버지니아, 몬태나, 네브래스카 및 컬럼비아 특별구와 같은 다른 주의 입법부도 디지털 광고에 자체 세금을 부과하는 것을 고려하고 있습니다. 또는 데이터 판매. 이것이 국내에서 어떻게 전개될지는 확실하지 않지만, 광고주는 (시간이 된다면) 이에 대처하는 방법을 배우기 위해 유럽 파트너를 찾아야 합니다.

6월에 Google은 광고 기술을 조정하여 유연성과 투명성을 높이고 Ad Manager 서비스가 경쟁 광고 서버 및 판매 플랫폼과 작동하는 방식을 개선하는 한편 프랑스 규제 기관인 French Competition에 2억 6,800만 달러의 벌금을 지불하는 데 동의했습니다. Authority는 Google Ad Manager가 AdX(게시자가 광고주에게 실시간으로 공간을 판매하는 곳)에 독점 데이터를 제공하여 자체 기회를 개선했다고 주장했습니다.

그리고 "제다이 블루(Jedi Blue)"는 페이스북과 구글이 전자에 더 낮은 수수료를 부과하고 페이스북에 구글 헤더 비딩 대안에 대한 소셜 미디어 플랫폼의 지원에 대한 대가로 헤더 비딩 경매에서 다른 이점을 제공할 것이라고 주장하는 약정의 세부 사항은 다음과 같다. 일년 내내 공개되었습니다.

공모 측면은 두 엔터티에 큰 영향을 미칠 수 있지만 이 이야기에 대한 결론이 나오기까지는 오랜 시간이 걸릴 것입니다. Jedi Blue에 대해 물었을 때 우리에게 말을 걸었던 마케터들은 광고를 위한 실행 가능한 Google 대안이 부족하다고 언급하면서 무관심한 것처럼 보였습니다.

2022년을 바라보며

우리는 2022년을 향해 나아가면서 FLoC와 제3자 쿠키의 사용 중단에 대해 더 많이 듣게 될 것입니다. 시간이 경과함에 따라 일정이 변경될 수 있습니다. 타사 쿠키는 2023년까지 사라지지 않지만 ETA는 2022년 7월에 종료되므로 광고주는 RSA를 사용할 수 밖에 없기 전에 RSA를 테스트해야 합니다.

2022년 2월 1일에 Google은 2020년 9월 1일 이전에 수집된 이전 쿼리 데이터를 제거하므로 광고주는 해당 기한 이전에 나중에 참조할 수 있도록 해당 데이터를 내보내야 합니다. 스마트 쇼핑 및 지역 캠페인도 2022년에 변경되며 Performance Max 캠페인에 포함될 예정입니다.

또한 Google 파트너 프로그램에 참여하는 대행사는 프로그램 요구사항이 변경될 예정인 2022년 2월을 달력에 표시해야 합니다.

올해의 가장 큰 SEO 뉴스를 확인하세요.

• 검토 중인 Google 알고리즘 업데이트 2021: 핵심 업데이트, 제품 리뷰, 페이지 경험 등
• 검토 중인 SEO 2021: 끝없는 업데이트, 제목 재작성, GMB가 GBP 등이 됩니다.

이 기사에 표현된 의견은 게스트 작성자의 의견이며 반드시 Search Engine Land는 아닙니다. 직원 저자가 여기에 나열됩니다.