PPC 2021 回顧：隱私和自動化迫使廣告商適應

2021 年，PPC 專業人員應對關鍵字匹配類型和自動出價的變化，對沒有第三方 cookie 的未來前景摸不著頭腦，並在日益自動化的行業中扮演角色。

在谷歌等平台對其服務的願景以及對用戶隱私的日益關注的推動下，這些變化強調了適應性是成功營銷人員的特徵之一。 下面，我們總結了在過去一年中塑造 PPC 的最具影響力的變化、公告和發展，並且很可能也將繼續影響未來幾年。

再見了，廣泛匹配修飾的關鍵字

2021 年第一季度，Google 宣布對其處理詞組匹配關鍵字的方式進行重大更改，將其擴展為包含廣泛匹配修飾符流量 (BMM)。

“廣泛匹配現在會查看您帳戶中的其他信號，以提供更多相關搜索，”谷歌還宣布。 這些信號包括廣告組中的目標網頁和關鍵字。

PPC 社區對此消息的反應不一：“隨著谷歌最近做出的改變，這似乎有點（非常）隱蔽地試圖從廣告商手中奪回控制權，”Cultivative 的所有者 Amy Bishop 說，“你無法針對看不見的東西進行優化，當然也無法針對已被取消的控制進行優化。”

ZATO Marketing 的所有者柯克·威廉姆斯（Kirk Williams）有不同的看法：“這只是 [谷歌] 不斷變化的匹配類型行為的一個合乎邏輯的進步，它反映了其他領域的變化，指向一個谷歌使用數百萬信號的世界隨著技術和機器學習競價解決方案的進步，它可以控制有限的人工廣告商無法做出的拍賣時間決策。”

2021 年第二季度，當平台宣布 BMM 關鍵字的棄用日期時，BMM 棺材上的最後一顆釘子敲響了。 為了結束這個傳奇（目前），谷歌還做了它，以便與查詢相同的詞組匹配或廣泛匹配關鍵字現在總是首選，只要它們有資格匹配。

而且，在谷歌最初宣布幾個月後，微軟廣告表示它還將擴大詞組匹配以包括 BMM 流量。

捆綁出價策略取代了獨立選項

Google 於 2021 年 4 月更新了其智能出價，將目標每次轉化費用 (tCPA) 和目標廣告支出回報率 (tROAS) 策略與最大化轉化次數和最大化轉化價值出價策略捆綁在一起。

三個月後，該公司為搜索廣告系列刪除了獨立的“最大化轉化”和“最大化轉化價值”出價策略。 此後不久，Google 從標準廣告系列中刪除了舊的 tCPA 和 tROAS 選項，有效地完成了這些出價策略的捆綁。

微軟廣告也在這方面做出了重要改變：從 2021 年 3 月開始，它將所有沒有自動出價策略的搜索、購物和動態搜索廣告活動遷移到智能點擊付費。

FLoC 被辯論和延遲

隨著計劃在 2022 年棄用第三方 cookie（谷歌后來將其推遲到 2023 年下半年），當谷歌在 2020 年 10 月首次宣布正在測試另一種定位技術時，也就不足為奇了。作為群組聯合學習 (FLoC)，該提案已於 2021 年第二季度開放供廣告商測試。

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儘管被標榜為對用戶更加隱私友好，但人們普遍擔心指紋等技術可用於對隊列中的個人進行逆向工程。 電子前沿基金會甚至發表了一篇反對該提議的文章。 營銷人員還擔心谷歌會投機取巧，並利用棄用第三方 cookie 為自己創建一個“圍牆花園”。

Chrome 的競爭對手沒有採用 FLoC 的計劃，這將限制其功能。 WordPress 甚至建議默認阻止 FLoC。 英國競爭與市場管理局也就此提案與穀歌進行了接觸，谷歌同意不偏袒自己的產品或訪問個人用戶數據。

為了讓業界了解 FLoC 的最新進展，谷歌發布了隱私沙盒時間表。 截至 2021 年 12 月，FLoC 計劃在 2022 年第一季度至第三季度進行測試，併計劃在當年第四季度採用。

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Google Ads 為 PPC 專業人士提供了很多適應

除了上面（和下面）提到的更新之外，Google Ads 還在 2021 年發布了許多其他具有影響力的公告。

最值得注意的變化之一是自適應搜索廣告 (RSA) 成為搜索廣告系列的默認廣告類型。 谷歌隨後發布了擴展文字廣告 (ETA) 的日落日期，該消息將於 2022 年 7 月開始不可用。與詞組匹配更改一樣，微軟廣告也宣布將從 6 月 30 日開始棄用 ETA， 2022 年。

這也是 Performance Max 廣告系列（一種在所有 Google 廣告資源中運行的自動廣告系列類型）對所有廣告客戶開放的一年。 谷歌將這一消息（似乎在 2021 年經常這樣做）與另一個公告捆綁在一起：智能購物和本地廣告系列將在 2022 年“升級”到 Performance Max。

Performance Max 廣告系列也是 Google Ads 洞察頁面的一部分，該頁面顯示當前趨勢搜索、拍賣洞察和針對帳戶量身定制的興趣預測。 2021 年 11 月，該公司在洞察頁面上擴展了四個功能：消費者興趣洞察、受眾洞察、變化歷史洞察和拍賣洞察以及需求預測。

2021 年 4 月，即時匹配率可用於客戶匹配，這允許廣告商使用他們的第一方數據在 Google 搜索、購物、Gmail 和 YouTube 上向客戶進行再營銷。 然後，在 2021 年 11 月，該平台向所有符合政策的廣告商推出了 Customer Match 的一些功能，使他們能夠觀察他們的列表，了解他們在普通受眾中的表現如何，以及其他功能。

當谷歌宣布將在搜索和動態搜索廣告活動的搜索字詞報告中顯示獲得展示但沒有點擊的查詢的歷史數據時，廣告商獲得了一些新數據。 這並沒有扭轉 2020 年 9 月最初限制搜索字詞報告的變化，因為數據仍然僅適用於“大量用戶搜索的字詞”，但數據可以揭示哪些內容未能吸引合適的受眾。 如果您尚未導出歷史查詢數據，請確保在 2022 年 2 月 1 日之前這樣做——屆時 Google 計劃從搜索字詞報告中刪除 2020 年 9 月 1 日之前收集的歷史查詢數據。

在其他新功能和更新方面，Google Ads 在更新的實驗頁面中放棄了廣告系列草稿，從而消除了測試工作流程中笨重的部分。 還有一份新的預算報告，其中顯示了每月的支出預測，廣告商可以使用它來了解編輯預算如何影響廣告系列的支出限制。

由於大流行的持續影響，原定於 2020 年 6 月生效的 Google 合作夥伴計劃變更被推遲到 2022 年 2 月。 除了推遲之外，谷歌還重新審視了一些變化，即允許合作夥伴拒絕或應用建議以實現 70% 的優化得分，並將 90 天的支出門檻保持在 10,000 美元（而不是建議的每 90 天 20,000 美元）。 在延遲公告之後，在截止日期之前已經滿足 2022 年要求的合作夥伴要求接收他們的新徽章——谷歌同意了。

該公司還開始為反复違反廣告政策的帳戶測試一項新的三擊計劃。 系統開始時會發出警告，並且不會對初始違規行為進行處罰。 從那裡開始，每次違規都會受到越來越嚴厲的處罰，直到帳戶最終被暫停。 PPC 專業人員在很大程度上同意該計劃，儘管由於錯誤標記廣告的頻率，他們對政策應用非常懷疑。

微軟廣告自己掀起了波瀾

今年我們觀察到的一個顯著模式是微軟對特定行業廣告產品的投資：它發布了專門針對汽車、旅遊和休閒、信用卡和健康保險業務的功能。

該公司還將其免費工具 Microsoft Clarity 與 Microsoft Advertising 集成在一起，該工具可幫助網站所有者更好地了解訪問者行為，這可以幫助營銷人員分析點擊後行為以識別轉化路徑上的障礙。

美國的廣告商可能也很高興知道微軟今年也推出了對西班牙語廣告的支持。

特定行業的廣告更新

購物。 自從 Google 和 Bing 推出有機購物結果以來，他們的許多與商業相關的產品都旨在為廣告商和非廣告商提供服務。 2021 年的一個主題是購物集成的激增，這些通常是插件類型的解決方案，使零售商能夠將其產品列表納入自然搜索結果或直接從其 CMS 投放付費廣告，從而使不與之合作的中小型企業更容易一個機構。

谷歌推出了 Shopify、PrestaShop、BigCommerce、WooCommerce、GoDaddy 和 Square 的購物集成。 Microsoft Bing 還在 Shopify 上為零售商推出了集成。

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當地的。 在其年度營銷直播活動中，谷歌宣布了一些新的本地活動廣告格式，包括：

• 自動建議廣告，根據搜索者的位置展示廣告。 谷歌為此給出的例子是，如果你在地圖上搜索“換油”，谷歌可能會展示你當前位置附近的汽車車庫的廣告。
• 導航廣告，當人們使用地圖行車路線前往目的地時顯示。
• 類似地點廣告（如下所示），可以在用戶搜索在搜索時關閉的特定商家時展示。

此外，該公司還為美國廣告商推出了公開測試版，通過在其本地庫存廣告中添加“稍後提貨”標籤來擴大商店提貨選項。

Yelp 還通過推出 Yelp Audiences 開闢了新天地，這是其首個產品，使基於位置和非基於位置的廣告商能夠根據 Yelp 搜索活動在網絡上接觸 Yelp 用戶。

視頻和圖像。 今年，中小企業的 YouTube 廣告製作變得更加簡單——6 月，該公司宣布了一項新的工作流程，使廣告商能夠通過添加視頻、選擇他們想要覆蓋的受眾並指定預算來發起活動。

谷歌還增加了品牌在其視頻廣告下方顯示可瀏覽產品圖片的功能，用於以“產品和品牌考慮”或“品牌知名度和覆蓋面”為目標的廣告系列。 在此更新之前，視頻操作廣告系列是唯一可以鏈接到來自 Google Merchant Center 的產品 Feed 的廣告系列類型。

2021 年第三季度，YouTube 廣告成為谷歌收益報告中的明星，帶來 72 億美元的收入，環比增長 43%。 有了這樣的成功，該公司可能會決定在 2022 年為廣告商發布更多面向視頻的功能和產品。

在其他視頻廣告新聞中，谷歌於 4 月 30 日過渡到視頻廣告的並行跟踪。該公司還宣布，TrueView 行動廣告系列將從 2022 年初開始過渡到視頻行動廣告系列。

而且，微軟廣告推出了視頻擴展，可用於在搜索結果中突出顯示視頻。 谷歌也為桌面設備推出了圖像擴展。

廣告商和用戶的安全

隨著隱私在去年不斷成為頭條新聞，Instagram 於 2021 年 8 月禁用了針對未成年用戶的興趣和基於活動的定位。大約在同一時間，谷歌採取了類似的舉措，阻止基於 18 歲以下用戶的年齡、性別或興趣的定位老的。

品牌安全仍然是廣告商關注的問題，平台通過引入排除控製做出回應：Facebook 擴大了對主題排除控制的測試，聲稱廣告商能夠在 94-99% 的時間避免出現在排除的類別旁邊。 而且，谷歌在 2021 年 4 月左右開始推出動態排除列表。

廣告和法律

谷歌今年處於一系列指控和監管困境的中心，這在幾乎任何一年都是典型的。 然而，今年開始時發生了一件與眾不同的事件——1 月 6 日對美國國會大廈的襲擊。 襲擊發生一周後，谷歌在就職典禮前暫停了所有政治廣告。 有趣的是，五個月後，密歇根大學信息學院的研究人員發表了一項研究，發現谷歌在“假”新聞網站上提供了 48% 的廣告流量。

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對於在印度和意大利投放的廣告，谷歌將數字服務稅（由監管實體徵收）轉嫁給廣告商。 它已經為在奧地利、土耳其、英國、法國和西班牙投放的廣告的廣告商這樣做了。 3 月，馬里蘭州成為第一個對數字廣告徵稅的州——紐約、康涅狄格、華盛頓、西弗吉尼亞、蒙大拿、內布拉斯加州和哥倫比亞特區等其他州的立法機構也在考慮對數字廣告徵稅。或出售數據。 目前尚不清楚這將如何在國內取得成功，但廣告商應該向歐洲同行學習如何應對（如果時機成熟的話）。

6 月，谷歌同意調整其廣告技術，以提供更大的靈活性和透明度，並改進其 Ad Manager 服務與競爭對手廣告服務器和銷售平台的合作方式，此外還向法國監管機構（法國競爭法）支付了 2.68 億美元的罰款。權威人士聲稱，谷歌廣告管理系統向 AdX（發布商實時向廣告商出售空間）提供了獨家數據，以提高自己的機會。

而且，來自“絕地藍”的細節，據稱是 Facebook 和谷歌之間的一項安排，後者將向前者收取較低的費用，並為 Facebook 在標頭競標拍賣中提供其他優勢，以換取社交媒體平台對谷歌標頭競標替代方案的支持，是全年公開。

勾結方面可能會給兩個實體帶來嚴重後果，但這個故事還需要很長時間才能得出結論。 當被問及 Jedi Blue 時，與我們交談的營銷人員似乎漠不關心，理由是缺乏可行的谷歌廣告替代品。

展望2022

隨著我們進入 2022 年，我們肯定會聽到更多關於 FLoC 和第三方 cookie 棄用的信息——時間線可能會隨著時間的推移而改變。 雖然第三方 cookie 要到 2023 年才會消失，但 ETA 將在 2022 年 7 月停用，因此廣告商應該在別無選擇之前測試 RSA。

2022 年 2 月 1 日，Google 將刪除 2020 年 9 月 1 日之前收集的歷史查詢數據，因此廣告客戶應在該截止日期之前導出該數據以供稍後參考。 智能購物和本地廣告系列也將在 2022 年的某個時候發生變化——它們將被納入 Performance Max 廣告系列。

此外，參與 Google 合作夥伴計劃的代理機構還應將其日曆標記為 2022 年 2 月，屆時該計劃的要求將發生變化。

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本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 Search Engine Land。 工作人員作者在這裡列出。