PPC 2021 en revisión: la privacidad y la automatización obligan a los anunciantes a adaptarse

En 2021, los profesionales de PPC navegaron por los cambios en los tipos de concordancia de palabras clave y las ofertas automáticas, se rascaron la cabeza ante la perspectiva de un futuro sin cookies de terceros y navegaron su papel en una industria cada vez más automatizada.

Impulsados ​​por la visión que las plataformas, como Google, tienen de sus servicios, así como por una mayor preocupación por la privacidad del usuario, estos cambios destacaron la adaptabilidad como uno de los rasgos que definen a los vendedores exitosos. A continuación, resumimos los cambios, anuncios y desarrollos más impactantes que dieron forma a PPC el año pasado y, con toda probabilidad, seguirán influyendo también en los próximos años.

Adiós, palabras clave modificadas de concordancia amplia

En el primer trimestre de 2021, Google anunció un cambio significativo en la forma en que trata las palabras clave de concordancia de frase al expandirlo para incluir tráfico modificador de concordancia amplia (BMM).

“La concordancia amplia ahora analiza señales adicionales en su cuenta para ofrecer búsquedas más relevantes”, también anunció Google. Estas señales incluyen páginas de destino y palabras clave en su grupo de anuncios.

La reacción de la comunidad de PPC a esta noticia fue mixta: "Con los cambios recientes que ha realizado Google, parece un intento (muy) poco disimulado de recuperar el control de los anunciantes", dijo Amy Bishop, propietaria de Cultivative, " No puede optimizar contra lo que no puede ver, y ciertamente no puede optimizar contra los controles que se han quitado”.

Kirk Williams, propietario de ZATO Marketing, tenía una opinión diferente: "Esta es simplemente una progresión lógica en el comportamiento de tipo de coincidencia en constante cambio [de Google] que refleja cambios en otras áreas, apuntando hacia un mundo en el que Google usa millones de señales bajo su control para tomar decisiones de tiempo de subasta que el anunciante humano limitado no puede tomar a medida que avanzan las soluciones de licitación de tecnología y aprendizaje automático”.

En el segundo trimestre de 2021, se martilló el último clavo en el ataúd de BMM cuando la plataforma anunció una fecha de obsolescencia para las palabras clave de BMM. Para poner fin a la saga (por ahora), Google también hizo que las palabras clave de concordancia de frase o concordancia amplia que son idénticas a una consulta ahora siempre se prefieran siempre que sean elegibles para la concordancia.

Y, unos meses después del anuncio inicial de Google, Microsoft Advertising dijo que también ampliaría la coincidencia de frases para incluir el tráfico de BMM.

Las estrategias de oferta agrupadas reemplazaron las opciones independientes

Google actualizó sus ofertas inteligentes en abril de 2021, combinando las estrategias de CPA objetivo (CPA objetivo) y ROAS objetivo (tROAS) con las estrategias de oferta Maximizar conversiones y Maximizar valor de conversión.

Tres meses después, la empresa eliminó las estrategias de oferta independientes Maximizar conversiones y Maximizar valor de conversión para las campañas de búsqueda. Poco tiempo después, Google eliminó las antiguas opciones de tCPA y tROAS de las campañas estándar, completando efectivamente la agrupación de estas estrategias de oferta.

Microsoft Advertising también realizó un cambio importante en esta área: a partir de marzo de 2021, migró todas las campañas de búsqueda, compras y anuncios dinámicos de búsqueda sin una estrategia de oferta automática implementada a CPC mejorado.

FLoC fue debatido y retrasado

Con la desaprobación de las cookies de terceros programada para 2022 (que Google luego retrasó hasta la segunda mitad de 2023), no fue una gran sorpresa cuando Google anunció por primera vez que estaba probando una tecnología de orientación alternativa en octubre de 2020. Conocido como Aprendizaje federado de cohortes (FLoC), la propuesta se abrió para pruebas de anunciantes en el segundo trimestre de 2021.

Relacionado: Se acerca FLoC: esto es lo que sabemos hasta ahora

A pesar de ser catalogado como más amigable con la privacidad para los usuarios, hubo preocupaciones generalizadas sobre técnicas como la toma de huellas dactilares, que podrían usarse para realizar ingeniería inversa a las personas de la cohorte. La Electronic Frontier Foundation incluso publicó un artículo oponiéndose a la propuesta. Los especialistas en marketing también compartieron preocupaciones de que Google estaba siendo oportunista y estaba usando la desaprobación de las cookies de terceros para crear un "jardín amurallado" para sí mismo.

Los competidores de Chrome no tienen planes de adoptar FLoC, lo que limitará su funcionalidad. Incluso hubo una propuesta de WordPress para bloquear FLoC por defecto. La Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido también involucró a Google sobre la propuesta y la empresa de búsqueda acordó no favorecer sus propios productos ni acceder a los datos personales de los usuarios.

Para mantener a la industria actualizada sobre su progreso con FLoC, Google publicó una línea de tiempo de Privacy Sandbox. A partir de diciembre de 2021, FLoC está programado para someterse a pruebas desde el primer trimestre hasta el tercer trimestre de 2022, y la adopción está programada para el cuarto trimestre de ese año.

Relacionado: FLoC y el futuro de las audiencias: comprender los límites y las capacidades de FLoC, FLEDGE y TURTLEDOVE

Google Ads les dio a los profesionales de PPC mucho para adaptarse

Además de las actualizaciones mencionadas anteriormente (y a continuación), Google Ads realizó una serie de otros anuncios impactantes en 2021.

Uno de los cambios más notables fue que los anuncios de búsqueda receptivos (RSA) se convirtieron en el tipo de anuncio predeterminado para las campañas de búsqueda. Más tarde, Google siguió esa noticia con una fecha de caducidad para los anuncios de texto expandido (ETA), que dejarán de estar disponibles a partir de julio de 2022. Al igual que lo hizo con el cambio de coincidencia de frase, Microsoft Advertising también anunció que dejaría de estar disponible los ETA a partir del 30 de junio. 2022.

Este fue también el año en que las campañas Performance Max, un tipo de campaña automatizada que se ejecuta en todo el inventario de anuncios de Google, estuvieron disponibles para todos los anunciantes. Google combinó esa noticia (como parece haberlo hecho con bastante frecuencia en 2021) con otro anuncio: las campañas Smart Shopping y Local se "actualizarían" a Performance Max en 2022.

Las campañas de Performance Max también forman parte de la página de Google Ads Insights, que muestra las tendencias actuales de búsqueda, información sobre subastas y predicciones de intereses adaptadas a la cuenta. En noviembre de 2021, la compañía amplió la página de Insights al agregar cuatro características: insights de interés del consumidor, insights de la audiencia, insights del historial de cambios e insights de subastas, y pronósticos de demanda.

En abril de 2021, las tasas de coincidencia instantánea estuvieron disponibles para Customer Match, lo que permite a los anunciantes usar sus datos propios para volver a comercializar a los clientes en la Búsqueda de Google, Shopping, Gmail y YouTube. Luego, en noviembre de 2021, la plataforma implementó algunas de las características de Customer Match para todos los anunciantes que cumplen con las políticas, permitiéndoles observar sus listas para ver qué tan bien se desempeñan frente a la audiencia general, entre otras capacidades.

Los anunciantes obtuvieron acceso a algunos datos nuevos cuando Google anunció que mostraría datos históricos para consultas que recibieron impresiones pero no clics en el informe de términos de búsqueda para campañas de búsqueda y anuncios dinámicos de búsqueda. Esto no revirtió el cambio de septiembre de 2020 que inicialmente limitó los informes de términos de búsqueda, ya que los datos aún son solo para "términos que fueron buscados por una cantidad significativa de usuarios", pero los datos podrían revelar qué es lo que no logra atraer a la audiencia adecuada. Si no ha exportado sus datos de consultas históricas, asegúrese de hacerlo antes del 1 de febrero de 2022; es entonces cuando Google planea eliminar los datos de consultas históricas recopilados antes del 1 de septiembre de 2020 del informe de términos de búsqueda.

En términos de otras funciones y actualizaciones nuevas, Google Ads eliminó los borradores de campaña en una página de experimentos actualizada, lo que eliminó una parte complicada del flujo de trabajo para las pruebas. También hubo un nuevo informe de presupuesto, que muestra un pronóstico de gasto mensual que los anunciantes pueden usar para comprender cómo la edición de su presupuesto puede afectar el límite de gasto de la campaña.

Los cambios del Programa de socios de Google que inicialmente estaban programados para entrar en vigencia en junio de 2020 se retrasaron hasta febrero de 2022 debido a los efectos continuos de la pandemia. Además del aplazamiento, Google revisó algunos de los cambios, a saber, permitir que los socios descarten o apliquen recomendaciones para lograr un puntaje de optimización del 70 % y mantener el umbral de gasto de 90 días en $10 000 (en lugar de los $20 000 propuestos cada 90 días). Después del anuncio del retraso, los socios que ya cumplían con los requisitos de 2022 antes de la fecha límite solicitaron recibir sus nuevas insignias: Google accedió.

La compañía también comenzó a probar un nuevo programa de tres avisos para cuentas que violan repetidamente las políticas publicitarias. El sistema comienza con una advertencia y sin sanciones por una infracción inicial. A partir de ahí, cada infracción tiene una sanción cada vez más estricta hasta que finalmente se suspende la cuenta. Los profesionales de PPC estaban en gran parte de acuerdo con el programa, aunque eran muy escépticos sobre la aplicación de la política debido a la frecuencia de anuncios marcados incorrectamente.

Microsoft Advertising hizo olas por su cuenta

Un patrón destacado que observamos este año fue la inversión de Microsoft en productos publicitarios específicos de la industria: lanzó características específicas para negocios de automóviles, viajes y ocio, tarjetas de crédito y seguros de salud.

La empresa también integró Microsoft Clarity, su herramienta gratuita para ayudar a los propietarios de sitios a comprender mejor el comportamiento de los visitantes, con Microsoft Advertising, que puede ayudar a los especialistas en marketing a analizar el comportamiento posterior al clic para identificar obstáculos en el camino hacia la conversión.

Los anunciantes en los EE. UU. también pueden estar felices de saber que Microsoft también implementó soporte para anuncios en español este año.

Actualizaciones de anuncios verticales específicos

Compras. Desde que Google y Bing lanzaron los resultados orgánicos de Shopping, muchas de sus ofertas de productos relacionados con el comercio se han diseñado para servir tanto a anunciantes como a no anunciantes. Un tema recurrente en 2021 fue la proliferación de integraciones de compras, que suelen ser soluciones de tipo complemento que permiten a los minoristas convertir sus listados de productos en resultados orgánicos o ejecutar anuncios pagos directamente desde su CMS, lo que facilita las cosas para las PYMES que no trabajan con una agencia.

Google implementó integraciones de compras para Shopify, PrestaShop, BigCommerce, WooCommerce, GoDaddy y Square. Microsoft Bing también lanzó una integración para minoristas en Shopify.

Relacionado: Cómo identificar tus productos para Google

Local. En su evento anual Marketing Livestream, Google anunció una serie de nuevos formatos de anuncios de campañas locales, que incluyen:

• Anuncios de sugerencia automática, que muestran anuncios basados ​​en la ubicación del buscador. El ejemplo que dio Google para esto fue que si busca "cambio de aceite" en Maps, Google podría mostrar un anuncio de un taller de automóviles que está cerca de su ubicación actual.
• Anuncios de navegación, que se muestran cuando una persona se dirige a un destino utilizando las indicaciones de manejo de Maps.
• Anuncios de lugares similares (que se muestran a continuación), que pueden mostrarse cuando un usuario busca una empresa específica que está cerrada en el momento de la búsqueda.

Además, la compañía también lanzó una versión beta abierta para que los anunciantes con sede en EE. UU. amplíen las opciones de retiro en la tienda agregando una etiqueta de "recogida más tarde" a sus anuncios de inventario local.

Yelp también abrió nuevos caminos al lanzar Yelp Audiences, su primera oferta que permite a los anunciantes tanto basados ​​en la ubicación como no basados ​​en la ubicación llegar a los usuarios de Yelp en toda la web, en función de su actividad de búsqueda en Yelp.

Vídeo e imagen. La creación de anuncios de YouTube se volvió más simple para las PYMES este año: en junio, la compañía anunció un nuevo flujo de trabajo que permite a los anunciantes lanzar una campaña agregando un video, seleccionando las audiencias a las que desean llegar y designando un presupuesto.

Google también agregó la capacidad para que las marcas muestren imágenes de productos navegables debajo de sus anuncios de video para campañas que tienen como objetivo "Consideración del producto y la marca" o "Conocimiento y alcance de la marca". Antes de esta actualización, las campañas de acción de video eran el único tipo de campaña que se podía vincular a las fuentes de productos de Google Merchant Center.

En el tercer trimestre de 2021, los anuncios de YouTube fueron la estrella destacada del informe de ganancias de Google, generando $ 7200 millones en ingresos, un aumento del 43 % trimestre tras trimestre. Con ese tipo de éxito, la compañía puede decidir lanzar más funciones y productos orientados a videos para anunciantes en 2022.

En otras noticias sobre publicidad en video, Google hizo la transición al seguimiento paralelo para los anuncios de video el 30 de abril. La compañía también anunció que las campañas TrueView for action se cambiarán a campañas de acción en video a partir de principios de 2022.

Y, Microsoft Advertising implementó Extensiones de video, que se pueden usar para resaltar un video directamente en los resultados de búsqueda. Google también lanzó extensiones de imagen para dispositivos de escritorio.

Seguridad para anunciantes y usuarios

Con la privacidad constantemente en los titulares durante el último año, Instagram deshabilitó la orientación basada en intereses y actividades de usuarios menores de edad en agosto de 2021. Más o menos al mismo tiempo, Google hizo un movimiento similar, bloqueando la orientación basada en la edad, el género o los intereses de los usuarios menores de 18 años. antiguo.

La seguridad de la marca siguió siendo una preocupación para los anunciantes y las plataformas respondieron introduciendo controles de exclusión: Facebook amplió su prueba de controles de exclusión de temas, afirmando que los anunciantes podían evitar aparecer junto a las categorías excluidas entre el 94 y el 99 % de las veces. Y Google comenzó a implementar listas de exclusión dinámicas alrededor de abril de 2021.

publicidad y derecho

Google estuvo en el centro de una serie de acusaciones y problemas regulatorios este año, lo cual es típico en casi cualquier año. Sin embargo, este año comenzó con un evento como ningún otro: el ataque del 6 de enero al Capitolio de los Estados Unidos. Una semana después del ataque, Google detuvo todos los anuncios políticos hasta la toma de posesión. Curiosamente, cinco meses después, investigadores de la Escuela de Información de la Universidad de Michigan publicaron un estudio que encontró que Google publica el 48% de todo el tráfico de anuncios en sitios de noticias "falsas".

Relacionado: Detener campañas no debería ser su única precaución de seguridad de marca

Para los anuncios publicados en India e Italia, Google transfirió los impuestos de servicios digitales (recaudados por las entidades reguladoras) a los anunciantes. Ya estaba haciendo esto con los anunciantes para los anuncios publicados en Austria, Turquía, el Reino Unido, Francia y España. En marzo, Maryland se convirtió en el primer estado en imponer un impuesto a la publicidad digital; las legislaturas de otros estados, como Nueva York, Connecticut, Washington, Virginia Occidental, Montana, Nebraska y el Distrito de Columbia, también están considerando imponer sus propios impuestos a la publicidad digital. o la venta de datos. No está claro cómo resultará esto a nivel nacional, pero los anunciantes deberían mirar a sus homólogos europeos para aprender cómo lidiar con esto (si llega el momento).

En junio, Google acordó ajustar su tecnología publicitaria para brindar más flexibilidad y transparencia, así como mejorar la forma en que sus servicios de Ad Manager funcionan con servidores de anuncios y plataformas de ventas rivales, además de pagar una multa de $ 268 millones a los reguladores franceses: la Competencia francesa. Authority afirmó que Google Ad Manager proporcionó a AdX (donde los editores venden espacio a los anunciantes en tiempo real) con datos exclusivos para mejorar sus propias posibilidades.

Y, los detalles de "Jedi Blue", un supuesto acuerdo entre Facebook y Google en el que este último le cobraría al primero tarifas más bajas y le daría a Facebook otras ventajas en las subastas de ofertas de encabezado a cambio del apoyo de la plataforma de redes sociales en la alternativa de ofertas de encabezado de Google, fueron hecho público durante todo el año.

El aspecto de la colusión puede tener graves consecuencias para ambas entidades, pero pasará mucho tiempo antes de que haya una conclusión para esta historia. Cuando se les preguntó acerca de Jedi Blue, los especialistas en marketing que nos hablaron se mostraron indiferentes y mencionaron la falta de alternativas viables de Google para la publicidad.

Mirando hacia el 2022

Estamos seguros de escuchar más sobre FLoC y la desaprobación de las cookies de terceros a medida que avanzamos hasta 2022; los plazos pueden cambiar como lo han hecho en años pasados. Si bien las cookies de terceros no desaparecerán hasta 2023, las ETA se cancelarán en julio de 2022, por lo que los anunciantes deben probar las RSA antes de que no les quede más remedio que usarlas.

El 1 de febrero de 2022, Google eliminará los datos históricos de consultas recopilados antes del 1 de septiembre de 2020, por lo que los anunciantes deben exportar esos datos para consultarlos más tarde antes de esa fecha límite. Las campañas Smart Shopping y Local también cambiarán en algún momento de 2022: se incorporarán a las campañas Performance Max.

Y las agencias que participan en el Programa de socios de Google también deben marcar sus calendarios para febrero de 2022, cuando los requisitos del programa cambiarán.

Póngase al día con las noticias de SEO más importantes del año:

• Actualizaciones del algoritmo de Google 2021 en revisión: actualizaciones principales, revisiones de productos, experiencia de página y más
• Revisión de SEO 2021: actualizaciones interminables, reescrituras de títulos, GMB se convierte en GBP y más

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a Search Engine Land. Los autores del personal se enumeran aquí.