RSAs vs ETAs, como, quando e por que os especialistas em PPC os usam

Brad Geddes e eu recentemente debatemos se os anúncios de pesquisa responsivos (RSAs) ou os anúncios de texto expandidos (ETAs) são melhores durante nossa sessão SMX deste mês com Ginny Marvin.

Quando concordei em debater a superioridade dos anúncios de pesquisa responsivos (RSAs) e anúncios de texto expandidos (ETAs) na SMX com Ginny e Brad, eu sabia que precisava estar preparado.

E que pesquisa poderia ser melhor do que investigar os resultados do trabalho de alguns dos especialistas em PPC mais inteligentes do mundo? Então, pedi à minha equipe da Optmyzr que mergulhasse em nossos dados de uso para ajudar a responder a essa pergunta.

Se você perdeu SMX e minha discussão com Brad e Ginny, ou apenas quer dar uma olhada no que eu compartilhei, vamos cobrir as descobertas da Optmyzr abaixo.

A maioria dos anunciantes experimentou os RSAs e continua a usá-los

Analisamos uma amostra aleatória de 5.606 contas do Google Ads gerenciadas com o Optmyzr e descobrimos que aproximadamente 75% das contas tinham RSAs ativos. Isso é semelhante aos dados que a equipe de Brad havia visto em pesquisas anteriores. Isso nos diz que muitos anunciantes exploraram os RSAs e adicionaram pelo menos alguns deles às suas contas.

Mas o que acontece quando os anunciantes tentam RSAs? Em menos de meio por cento de todas as contas que analisamos, todos os RSAs foram pausados ​​ou excluídos. Assim, a maioria dos anunciantes que adicionam RSAs a uma conta acabam mantendo pelo menos alguns deles ativos. Isso nos diz que muitos anunciantes estão, em algum nível, satisfeitos com o desempenho dos RSAs. No mínimo, os resultados não foram ruins o suficiente a ponto de eles decidirem desistir completamente dos RSAs.

RSAs superam ETAs, em média

Como regra geral, não gosto de médias e não acho que os anunciantes devam usá-las para tomar decisões. Todos devem testar as coisas por si mesmos, em suas próprias contas, e fazer o máximo possível para otimizar o desempenho.

Dito isso, no entanto, quando analisamos as médias das 5.606 contas analisadas, os RSAs superaram os ETAs nas principais métricas do Google Ads.

Observe que essas métricas não incluem lucratividade ou receita, que são as métricas finais com as quais os anunciantes devem se preocupar. Por exemplo, embora os RSAs tenham um custo por conversão mais baixo, não há dados em nosso estudo sobre a qualidade final dessas conversões e se elas representavam leads de alto valor de vida útil (LTV).

O que podemos tirar desses dados é que os RSAs podem ter um bom desempenho. Essa descoberta adiciona credibilidade ao fato anterior de que vemos tantos anunciantes que tentaram RSAs permanecerem com eles em graus variados.

RSAs mais relevantes terão melhor desempenho

Até agora você provavelmente percebeu o fato de que eu não me importo com RSAs. Mas, como compartilhei esses dados durante um debate, é lógico que há um contra-argumento que não representei. Parte do motivo pelo qual nossa pesquisa destaca os aspectos positivos dos RSAs é que há um viés de seleção em nossos dados.

Estamos considerando apenas contas gerenciadas por meio do Optmyzr, nas quais os anunciantes têm maior probabilidade de usar ferramentas de otimização para otimizar melhor os anúncios. Como um contraponto valioso, Brad Geddes compartilhou um ótimo exemplo de uma razão pela qual os RSAs podem ter um desempenho inferior para alguns anunciantes. Em seu exemplo, os anunciantes às vezes criam apressadamente um único RSA genérico e o copiam e colam em toda a conta.

Os anunciantes que gastam tempo criando RSAs mais relevantes e incluem texto relevante para as palavras-chave e os termos de pesquisa do grupo de anúncios provavelmente terão um desempenho melhor. O Optmyzr tem uma ferramenta RSA Builder que facilita a criação de RSAs relevantes a partir de ETAs existentes, o que explica parte do viés em que nossos dados vêm principalmente de anunciantes com RSAs acima da média.

Fixar componentes de anúncios prejudica o desempenho

Se você estiver em um setor em que seu anúncio deve conter determinados trechos de texto em locais muito específicos, marque! Mas, se não for necessário, descobrimos que tentar controlar a máquina dizendo qual texto fixar em determinadas posições de anúncio geralmente prejudicava os resultados.

Em nossa análise, analisamos anúncios com pelo menos um componente fixado e os comparamos com anúncios sem componentes fixados. Anúncios sem fixação se saíram melhor em CTR, taxa de conversão, CPC e CPA. Mas o oposto foi verdadeiro para o ROAS, onde os anúncios com um componente fixado se saíram melhor.

Isso significa que a fixação é recomendada para anunciantes de comércio eletrônico? Não estou disposto a fazer essa afirmação porque não posso explicar por que seria esse o caso.

Lembre-se de que o objetivo dos RSAs é que o aprendizado de máquina do Google pode construir um anúncio em tempo real com maior probabilidade de se sair bem em cada leilão de anúncios (para cada pesquisa). Faz sentido que limitar a capacidade da máquina fixando coisas possa torná-la menos eficaz.

Mas, como expliquei em meu livro Digital Marketing in an AI World, os resultados são melhores quando máquinas e humanos colaboram. No caso de RSAs, devemos nos concentrar em criar componentes de anúncios melhores e mais relevantes e deixar as máquinas descobrirem como combinar esses textos de autoria humana.

RSAs e ETAs podem ser o melhor anúncio

Já mencionei que você não deve confiar em médias apresentadas por especialistas para tomar sua decisão final sobre o uso de RSAs em sua própria conta. Mas, mais do que isso, você nem deve usar os resultados de um teste em uma única campanha para decidir o que fazer no restante dessa conta.

Quando analisamos cerca de 200.000 grupos de anúncios que tinham RSAs e ETAs, encontramos uma divisão quase equilibrada entre qual formato de anúncio era melhor para uma determinada métrica. Este foi o caso de CTR, taxa de conversão, CPC, CPA e ROAS.

Então, se os dados dizem que é igualmente provável que um RSA ou um ETA seja o melhor em um grupo de anúncios, como explicamos a descoberta anterior de que os RSAs superaram os ETAs em média? Nossos dados mostram que quando um RSA é o melhor anúncio, ele tende a ser melhor por uma margem maior em comparação com instâncias em que o ETA foi o melhor anúncio.

Conclusão

Brad, Ginny e eu enquadramos nossa análise de RSAs x ETAs como um debate na SMX, mas no final concordamos em chamar de empate. Este não foi um exemplo de diplomacia de nível superficial. Como muitas coisas no Google Ads, a resposta geralmente é bastante complicada e varia para cada anunciante.

Na verdade, a resposta muitas vezes pode variar em cada consulta.

Aqui está uma dica importante: os RSAs são capazes de ser ótimos anúncios e merecem uma chance em qualquer conta. Eles não são uma varinha mágica para otimização de anúncios e ainda exigem otimização humana. E, para fazer isso bem, esperamos que o Google exponha mais dados sobre RSAs para que todos nós, um grupo de profissionais de PPC motivados, possamos arregaçar as mangas e fazer nossa própria mágica em RSAs, como temos feito há anos em ETAs.

No futuro, nosso desempenho no PPC será definido pela habilidade com que combinamos as melhores habilidades das máquinas com nossas próprias forças humanas - para desequilibrar o campo de jogo e pô-lo de volta a nosso favor.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land. Os autores da equipe estão listados aqui.