Dados X+O: Dois lados para cada história CX

O que são dados XO? Talvez a melhor maneira de explicar isso seja primeiro pensar no ditado: “Há dois lados em toda história”.

No mundo empresarial atual orientado por dados, quando é mais importante do que nunca entender e responder aos clientes, essa cotação é mais relevante do que nunca.

Dados X + O: Definindo os dois lados

Na experiência do cliente, esses dois “lados” da história do cliente são representados por dados operacionais (O-data) e dados de experiência (X-data).

Veja como os dados XO são definidos:

• O-data é o “lado” da história da sua empresa. É sobre o que está acontecendo nas operações diárias de sua empresa, com base em dados de seus sistemas de informação existentes. Os exemplos incluem números de clientes novos ou perdidos, número de visitantes do site, referências, volumes de call center, números de contratação de novos funcionários, e números de vendas, por exemplo. A maioria das empresas já tem muitos desses dados em mãos, portanto, pode ser uma primeira parada fácil para reunir o que você precisa para começar a entender as experiências de seus clientes.
• X-data é o “lado” da história do seu cliente. O X-data chega até você diretamente do feedback de seus clientes, geralmente por meio de pesquisas, entrevistas, grupos focais, e-mails e gravações de contact center, por exemplo. produtos e serviços. Os dados X podem ser quantitativos ou qualitativos.

Começando com Xs e Os

Começar às vezes pode ser uma luta, mas pode não ser tão difícil quanto você pensa. Aqui estão algumas considerações básicas para impulsionar seu pensamento.

Primeiro, o lado O

Uma pergunta comum que muitos executivos de negócios fazem é como você decide quais pontos de dados O são importantes? Quais você deveria estar assistindo? Meu conselho é simples. Baseie sua abordagem no que faz sentido para o seu negócio. Faça um link para as metas, objetivos e planos estratégicos da sua empresa.

Digamos, por exemplo, que sua empresa tenha um objetivo estratégico de melhorar a facilidade de fazer negócios para os clientes. Você e seus colegas determinam (espero com a opinião do cliente) que “melhorar a facilidade de fazer negócios” significa eliminar falhas e obstáculos administrativos que retardam ou atrasam a conclusão das transações do cliente. Seus pontos iniciais de dados O podem incluir um padrão de quanto tempo certos tipos de transações devem levar.

Em seguida, defina uma meta mensurável – talvez o número de minutos, cliques ou dias que você deseja eliminar das experiências dos clientes ao concluir uma transação. Em seguida, comece a medir e monitorar o número real de minutos, cliques e dias que as transações estão levando e compare isso com sua meta. Calcule médias, tempos de transação mais longos, tempos mais curtos e seu desempenho em relação às suas metas orientadas ao tempo. Coloque-o em um painel de fácil leitura para referência.

Duas armadilhas a serem evitadas ao definir metas de dados O:

• Evite verbos. Medidas, métricas e metas de dados O não começam com verbos. Use termos como “número de”, “porcentagem de”, “média de”, “proporção de” etc. quando estiver definindo padrões e metas de dados O.
• Mantenha simples. Evite a tentação de criar índices complicados de vários pontos de dados O. Esses “índices” inevitavelmente acabam confundindo as partes interessadas, em vez de fornecer clareza sobre o que está acontecendo com os clientes e os negócios.

Então, o lado X

Agora você precisa de dados X. É o outro “lado da história”, por assim dizer.

Vamos ficar com o exemplo de “melhorar a facilidade de fazer negócios para os clientes”. Digamos que você descobriu o lado O-data das experiências dos clientes com sua empresa e está medindo, monitorando e triando O-data em torno dos tempos de transação. Agora você precisa conhecer os pensamentos, sentimentos e percepções do cliente sobre fazer negócios com você. Os dados X podem se originar de uma breve pesquisa que você envia a todos os clientes depois que eles concluem o tipo de transação que você já está monitorando com os dados O, conforme discutido acima. Você pode fazer uma pergunta como:

Em uma escala de 1 a 10, avalie se foi fácil ou difícil concluir sua transação.

Você pode calcular uma pontuação média de esforço com base no número total de respostas recebidas após o mesmo tipo de transação. Você também pode analisar a pontuação mais alta, a pontuação mais baixa e seu desempenho para qualquer meta que você tenha definido para como deseja que os clientes percebam seu nível de facilidade ou dificuldade, durante um determinado período de tempo. Pode ser diário, semanal, mensal ou trimestral, por exemplo.

Essa é uma maneira muito simples de abordar as coisas. E você pode parar com uma pergunta em sua pesquisa de clientes. Mas se você estiver pronto para receber um pouco mais de feedback, talvez queira fazer outra ou duas perguntas ou deixar espaço para comentários não estruturados e abertos em sua pesquisa.

Aqui estão três oportunidades que você pode considerar para coletar mais dados X.

• Busque entender os resultados do cliente. Pergunte até que ponto o cliente foi bem-sucedido ao usar seu produto ou serviço, ou até que ponto os serviços de sua empresa impactaram a vida ou o negócio do cliente. Até que ponto eles confiam em você para cuidar das necessidades de seus entes queridos?
• Entenda como foi fácil para o cliente gastar seu tempo ou dinheiro com você. Pergunte o quão fácil ou difícil foi para o cliente localizar sua empresa, estacionar, pagar, se comunicar com um funcionário, preencher um formulário, entregar um pacote, falar com um representante da empresa por telefone ou acessar as comodidades para deficientes em suas instalações .
• Entenda se suas experiências corresponderam às suas expectativas. Até que ponto o tempo de espera deles foi pesado? Eles se sentiram respeitados pelo agente do contact center? Você também pode perguntar sobre a limpeza das instalações ou a utilidade das informações em uma página da Web, por exemplo.

Para obter seus pontos de dados X, você atribuirá números, escalas, médias, porcentagens, proporções ou categorias ao feedback e os usará para sua análise.

Com feedback opcional, aberto e não estruturado, você pode ouvir o que os clientes podem querer lhe dizer fora dos parâmetros de sua pesquisa ou entrevista. O espaço aberto é uma maneira inteligente de se manter aberto a coisas sobre as experiências de seus clientes que você talvez nunca tenha pensado. As sofisticadas plataformas de gerenciamento de experiência de hoje podem examinar essas observações literais para você e identificar tendências e sinais de alerta.

Juntando tudo

Os dados XO, quando bem pensados ​​e harmonizados com os objetivos estratégicos da sua empresa, irão enchê-lo com a história das experiências dos clientes de uma forma mais holística do que apenas O-data ou apenas X-data.

Juntos, os dados X e O podem fornecer os insights necessários para fazer escolhas com foco no cliente, decidir como alocar recursos e priorizar decisões que resolvam os problemas de seus clientes. E tudo isso acaba sendo ótimo para os negócios.