4 papéis mais importantes da TI na economia da experiência

A forma como as organizações competem e conquistam negócios mudou. Antes eles estavam travados em uma batalha por bens e serviços, mas as organizações mais bem-sucedidas de hoje estão competindo em uma frente totalmente nova — experiências.

Na última década, os gastos com a experiência do cliente cresceram 4 vezes mais rápido do que os gastos com bens e serviços.

É uma mudança que já abriu as portas para a disrupção em tudo, desde serviços financeiros a transporte pessoal, e mudou permanentemente a forma como clientes e funcionários interagem com as marcas.

Cada parte de uma organização desempenha um papel importante no CX. Então, qual é o lugar da TI nessa nova economia da experiência? E como a TI pode se tornar a sala de máquinas de uma organização próspera que prioriza a experiência?

O papel da TI no CX: Lidando com o X-Data

Nos últimos 20 anos, as empresas foram inundadas com dados operacionais para ajudá-las a otimizar a experiência de clientes, funcionários, produtos e marcas - temos números de vendas, taxas de abandono de carrinho, taxas de ganho, lucro, desgaste de funcionários e milhares de outros pontos de dados para nos ajudar a ajustar a máquina.

Quando se trata dos sistemas que as organizações usam para coletar, analisar e agir em O-Data, a TI é um ator central encarregado de construir e manter a infraestrutura que permite que todos na organização a usem para promover mudanças.

Mas para que as organizações tenham sucesso na economia da experiência, elas precisam de um novo tipo de dados que digam por que as coisas estão acontecendo – elas precisam de dados de experiência (X-Data).

X-Data não é novidade, e toda organização tem toneladas de coisas.

Pense em comentários de mídia social, análises on-line, pesquisas de clientes, resultados de engajamento de funcionários, feedback 360, conversas cara a cara, testes de usuários, grupos de foco... dificilmente há uma equipe na organização que não esteja coletando X-Data. E se uma empresa não tiver uma ferramenta corporativa aprovada para coletar X-Data, os funcionários simplesmente encontrarão a sua.

Portanto, o desafio sempre foi organizá-lo e estruturá-lo de uma maneira que permita que ele se torne tão útil para os negócios quanto o O-Data foi no passado.

Toda organização possui sistemas para capturar e organizar O-Data, seja CRM, ERP, software de análise de sites – na verdade, mais de US$ 600 bilhões são gastos nesses sistemas todos os anos.

O X-Data, por outro lado, é coletado em uma variedade tão ampla de plataformas, com cada equipe da organização executando seus próprios programas, que se tornou quase impossível de controlar.

Como os dados são coletados e armazenados: um detalhamento

O crescimento exponencial do X-Data na última década e as várias maneiras de coletá-lo e armazená-lo nas organizações levaram a:

Dados em silos — sem um sistema corporativo para coletar e gerenciar X-Data, eles se diluiram, pois as equipes de toda a organização não conseguem acessar informações vitais coletadas por 'outras' equipes. Isso significa que as equipes raramente veem o quadro completo e tomam decisões com base em apenas uma pequena parte dos dados disponíveis. O resultado final é ruim para a organização e ruim para os clientes.

3 – o número médio de plataformas de feedback em uso em uma grande empresa típica

Falha ao impulsionar a ação – dados sem ação não têm sentido, por isso é vital que sua coleção de X-Data esteja conectada aos seus processos e sistemas internos para impulsionar a ação das pessoas que podem ter o maior impacto. Tome uma pontuação baixa de NPS para o seu produto mais recente como exemplo. Isso pode desencadear uma resolução imediata de sua equipe de suporte ao cliente para intervir e resolvê-lo imediatamente.

Além disso, no entanto, você também gera um ticket para sua equipe de P&D, dando a eles um feedback vital enquanto planejam o roteiro do produto. Ou pode atualizar o registro desse cliente, para que da próxima vez que sua equipe de vendas falar com eles, eles tenham todo o histórico de que precisam para serem mais eficazes.

Riscos de segurança e conformidade — com várias ferramentas em operação, muitas sem supervisão de TI, as organizações enfrentam o risco muito real (e caro) de infringir a legislação de segurança e conformidade de dados. Em um estudo recente, descobrimos que 1 em cada 3 organizações de TI não sabia quantas ferramentas os funcionários estavam usando atualmente para coletar dados de clientes. Em um mundo pós-GDPR, a perspectiva de tantos dados de clientes em plataformas não autorizadas, com pouca supervisão ou controle, é uma perspectiva aterrorizante.

As organizações que usam várias plataformas são 5 vezes mais propensas a dizer que esperam multas do GDPR

Custos aumentados — nem é preciso dizer que usar várias ferramentas para o mesmo propósito em toda a organização está perdendo economias de escala. Isso significa custos extras, não apenas financeiros, mas também de recursos para junção de dados, análise de limpeza, suporte, manutenção, auditorias, treinamento e muito mais.

Falta de impacto – como vimos, o X-Data é mais eficaz quando integrado aos seus sistemas operacionais. Ao combinar X- e O-Data, você pode ver o impacto de suas melhorias nas principais métricas, como receita, vendas, lucro, engajamento, desgaste e muito mais. Sem esse ROI, investir em melhorias baseadas apenas em X-Data é um risco que poucos executivos estão dispostos a correr.

TI: Construindo a base para o Gerenciamento da Experiência

Quando se trata dos sistemas que as organizações usam para coletar, analisar e agir em O-Data, a TI é um ator central encarregado de construir e manter a infraestrutura que permite que todos na organização a usem para impulsionar mudanças.

X-Data não é diferente.

Existem 4 papéis principais que a TI desempenha na habilitação e condução de mudanças na economia da experiência:

1. CONSTRUA UMA INFRAESTRUTURA X+O DE CLASSE MUNDIAL

À medida que você procura transformar a forma como a organização opera na era da experiência, a padronização é essencial. Você precisa de uma pilha de tecnologia que integre totalmente seus dados X e O, divida os silos entre departamentos e forneça metodologias, controles e ferramentas de melhores práticas em toda a empresa.

2. FORNECER TECNOLOGIAS INTELIGENTES

Como já vimos, o X-Data está em toda parte. Portanto, você precisa usar tecnologias que o ajudem a encontrar o sinal entre o ruído. É um comentário pontual nas mídias sociais ou um sinal de uma tendência maior? As vendas de sua última atualização aumentarão o suficiente para justificar o aumento do custo de produção? Em quais atividades sua equipe de aprendizado e desenvolvimento deve se concentrar para melhorar a produtividade?

Você precisa encontrar uma solução de tecnologia que analise grandes volumes de dados, estruturados e não estruturados, faça sentido e apresente automaticamente os insights mais importantes.

3. CAPACITE TODOS NA ORGANIZAÇÃO

Não há uma equipe ou indivíduo na organização que não possa contribuir para fornecer experiência, seja sua equipe de suporte ao cliente, sua organização de RH ou seus designers de produto. Mas sem acesso a insights, eles ficam paralisados. As equipes de TI têm um papel fundamental a desempenhar no fornecimento das ferramentas certas que dão a todos acesso aos insights de que precisam, sempre que precisarem, para informar suas decisões mais importantes.

4. MITIGAR OS RISCOS DE SEGURANÇA E CONFORMIDADE

Não há nada mais pessoal do que X-Data. Portanto, a TI desempenha um papel vital no gerenciamento de conformidade e segurança quando se trata de coletar e usar dados de clientes e funcionários, que geralmente podem conter informações confidenciais.