4 najważniejsze role IT w gospodarce doświadczeń

Zmienił się sposób, w jaki organizacje konkurują i zdobywają biznes. Kiedyś walczyły o towary i usługi, ale dzisiejsze organizacje, które odnoszą największe sukcesy, konkurują na zupełnie nowym froncie — doświadczeniach.

W ciągu ostatniej dekady wydatki na obsługę klienta wzrosły czterokrotnie szybciej niż wydatki na towary i usługi.

To zmiana, która już otworzyła drzwi do zakłóceń we wszystkim, od usług finansowych po transport osobisty, i na stałe zmieniła sposób, w jaki klienci i pracownicy wchodzą w interakcje z markami.

Każda część organizacji odgrywa dużą rolę w CX. Więc jakie jest miejsce IT w tej nowej gospodarce doświadczeń? I jak IT może stać się maszynownią dobrze prosperującej, nastawionej na doświadczenie organizacji?

Rola IT w CX: Zmierz się z X-Data

W ciągu ostatnich 20 lat firmy były zasypywane danymi operacyjnymi, które pomagały im zoptymalizować doświadczenia klientów, pracowników, produktów i marek — mamy dane dotyczące sprzedaży, wskaźniki porzucania koszyków, wskaźniki wygranych, zyski, odpływ pracowników i tysiące innych punktów danych aby pomóc nam dostroić maszynę.

Jeśli chodzi o systemy używane przez organizacje do gromadzenia, analizowania i działania na danych O-Data, dział IT jest głównym graczem, którego zadaniem jest budowanie i utrzymywanie infrastruktury, która umożliwia wszystkim w organizacji używanie jej do wprowadzania zmian.

Jednak aby organizacje mogły odnieść sukces w gospodarce opartej na doświadczeniach, potrzebują nowego typu danych, które informują, dlaczego coś się dzieje — potrzebują danych dotyczących doświadczenia (X-Data).

X-Data nie jest niczym nowym, a każda organizacja ma ich mnóstwo.

Pomyśl o komentarzach w mediach społecznościowych, recenzjach online, ankietach klientów, wynikach zaangażowania pracowników, informacjach zwrotnych 360, rozmowach twarzą w twarz, testach użytkowników, grupach fokusowych… prawie nie ma zespołu w organizacji, który nie gromadzi danych X-Data. A jeśli firma nie posiada zatwierdzonego narzędzia do gromadzenia danych X-Data dla całego przedsiębiorstwa, pracownicy po prostu znajdują własne.

Tak więc wyzwaniem zawsze było zorganizowanie go i ustrukturyzowanie w sposób, który pozwoli mu stać się tak użytecznym dla biznesu, jak O-Data w przeszłości.

Każda organizacja posiada systemy do przechwytywania i organizowania O-Data, niezależnie od tego, czy jest to CRM, ERP, oprogramowanie do analizy witryn internetowych – w rzeczywistości co roku na te systemy wydaje się ponad 600 miliardów dolarów.

Z drugiej strony X-Data jest gromadzona na tak wielu różnych platformach, przy czym każdy zespół w organizacji prowadzi własne programy, które stały się prawie niemożliwe do kontrolowania.

Jak zbierane i przechowywane są dane: Podział

Wykładniczy wzrost X-Data w ciągu ostatniej dekady oraz wiele sposobów ich gromadzenia i przechowywania w organizacjach doprowadziły do:

Wydzielone dane — bez systemu gromadzenia danych X-Data i zarządzania nimi w całym przedsiębiorstwie ulegają one osłabieniu, ponieważ zespoły w całej organizacji nie mają dostępu do istotnych informacji zebranych przez „inne” zespoły. Oznacza to, że zespoły rzadko widzą pełny obraz i podejmują decyzje na podstawie tylko niewielkiej części dostępnych danych. Wynik końcowy jest zły dla organizacji i zły dla klientów.

3 – średnia liczba platform informacji zwrotnej używanych w typowym dużym przedsiębiorstwie

Brak motywowania do działania — dane bez działania są bez znaczenia, dlatego ważne jest, aby Twoja kolekcja X-Data była podłączona do wewnętrznych procesów i systemów, aby zachęcać do działania ludzi, którzy mogą mieć największy wpływ. Jako przykład weź niski wynik NPS dla swojego najnowszego produktu. Może to spowodować natychmiastowe rozwiązanie problemu przez zespół obsługi klienta, aby wkroczyć i rozwiązać ten problem.

Poza tym jednak podnosisz mandat dla swojego zespołu badawczo-rozwojowego, dając mu ważne informacje zwrotne podczas planowania mapy drogowej produktu. Może też zaktualizować rekord tego klienta, aby następnym razem, gdy Twój zespół sprzedaży będzie z nim rozmawiał, mieli wszelkie informacje potrzebne do osiągnięcia najbardziej efektywnej pracy.

Zagrożenia związane z bezpieczeństwem i zgodnością — przy użyciu wielu narzędzi, z których wiele nie ma nadzoru działu IT, organizacje stoją w obliczu bardzo realnego (i kosztownego) ryzyka naruszenia przepisów dotyczących bezpieczeństwa danych i zgodności. W niedawnym badaniu stwierdziliśmy, że 1 na 3 organizacje IT nie wiedziała, z ilu narzędzi pracownicy korzystają obecnie do zbierania danych o klientach. W świecie po RODO perspektywa tak dużej ilości danych klientów na niesankcjonowanych platformach, przy niewielkim nadzorze lub kontroli, jest przerażającą perspektywą.

Organizacje korzystające z wielu platform pięciokrotnie częściej twierdzą, że oczekują kar wynikających z RODO

Zwiększone koszty — oczywiste jest, że używanie wielu narzędzi do tego samego celu w całej organizacji powoduje utratę korzyści skali. Oznacza to dodatkowe koszty, nie tylko finansowe, ale także zasoby na łączenie danych, analizę czyszczenia, wsparcie, konserwację, audyty, szkolenia i nie tylko.

Brak wpływu — jak widzieliśmy, X-Data jest najskuteczniejszy, gdy jest zintegrowany z Twoimi systemami operacyjnymi. Łącząc dane X i O, możesz zobaczyć wpływ wprowadzonych ulepszeń na kluczowe wskaźniki, takie jak przychody, sprzedaż, zysk, zaangażowanie, straty i wiele innych. Bez tego zwrotu z inwestycji inwestowanie w ulepszenia oparte na samych X-Data jest ryzykiem, które niewielu kierowników jest skłonnych podjąć.

IT: Budowanie podstaw zarządzania doświadczeniem

Jeśli chodzi o systemy używane przez organizacje do zbierania, analizowania i działania na danych O-Data, dział IT jest głównym graczem, którego zadaniem jest budowanie i utrzymywanie infrastruktury, która umożliwia wszystkim w organizacji używanie jej do wprowadzania zmian.

Nie inaczej jest z X-Data.

Istnieją 4 kluczowe role, które IT odgrywa w umożliwianiu i napędzaniu zmian w gospodarce opartej na doświadczeniach:

1. ZBUDUJ ŚWIATOWĄ INFRASTRUKTURĘ X+O

Standaryzacja jest niezbędna, gdy chcesz zmienić sposób działania organizacji w erze doświadczenia. Potrzebujesz stosu technologicznego, który w pełni integruje Twoje dane X i O, rozbija silosy między działami i zapewnia metodologie najlepszych praktyk, kontrole i narzędzia w całej firmie.

2. ZAPEWNIJ INTELIGENTNE TECHNOLOGIE

Jak już widzieliśmy, X-Data jest wszędzie. Musisz więc użyć technologii, które pomogą Ci znaleźć sygnał wśród szumu. Czy to jednorazowy komentarz w mediach społecznościowych, czy oznaka większego trendu? Czy sprzedaż twojego najnowszego uaktualnienia wzrośnie na tyle, aby uzasadnić wzrost kosztów produkcji? Na jakich działaniach powinien skupić się Twój zespół ds. uczenia się i rozwoju, aby poprawić produktywność?

Musisz znaleźć rozwiązanie technologiczne, które analizuje ogromne ilości danych, zarówno ustrukturyzowanych, jak i nieustrukturyzowanych, nadaje im sens i automatycznie ujawnia najważniejsze informacje.

3. WZMOCNIJ WSZYSTKICH W ORGANIZACJI

W organizacji nie ma zespołu ani osoby, która nie mogłaby przyczynić się do zapewnienia doświadczenia, niezależnie od tego, czy jest to zespół obsługi klienta, dział HR czy projektanci produktów. Ale bez dostępu do spostrzeżeń są sparaliżowani. Zespoły IT mają do odegrania kluczową rolę w dostarczaniu odpowiednich narzędzi, które dają każdemu dostęp do potrzebnych im informacji, kiedy tylko ich potrzebują, aby podejmować najważniejsze decyzje.

4. OGRANICZANIE RYZYKA W ZAKRESIE BEZPIECZEŃSTWA I ZGODNOŚCI

Nie ma nic bardziej osobistego niż X-Data. Dlatego IT odgrywa kluczową rolę w zarządzaniu zgodnością i bezpieczeństwem, jeśli chodzi o zbieranie i wykorzystywanie danych klientów i pracowników, które często mogą zawierać informacje wrażliwe i poufne.