O que é a venda guiada e é um must-have no comércio?
Publicados: 2019-07-09A maioria dos sites de comércio eletrônico segue um padrão de venda guiado semelhante: uma página inicial, categoria ou páginas de destino (geralmente chamadas de PLPs), uma pesquisa com navegação facetada nos resultados da pesquisa e páginas de produtos (geralmente chamadas de PDPs).
Os usuários podem optar por navegar por uma estrutura de categorias ou inserir um termo de pesquisa e navegar por esses resultados; usando a navegação facetada para filtrar ainda mais esses resultados – junto com uma série de outras páginas, é claro.
Os comerciantes estão constantemente tentando melhorar esse processo adicionando recursos como pesquisa preditiva ou criando categorias específicas de assunto, como 'presentes' ou 'sapatos de férias', mas esse modelo ainda depende em grande parte do cliente encontrar os produtos por meio das ferramentas de pesquisa e filtro acessível.
Considerando esse processo em um mundo omnichannel, é como os clientes entrando em uma loja física e navegando pelas prateleiras antes de decidir o que comprar. É provável que a loja física seja organizada em categorias (homens, mulheres, calças, camisas, etc.) e o cliente é livre para navegar pelos produtos.
Este modelo é perfeitamente bem sucedido em muitas indústrias como fast fashion, supermercados, etc., mas não é muito prático em outras. A compra de móveis, colchões, computadores, TVs, maquiagens e toda uma série de produtos mais complexos e técnicos muitas vezes requer o apoio de um assistente de loja que ajudará o cliente a encontrar o produto certo com base em para quem é, como deseja para usá-lo, qual é o seu orçamento, juntamente com uma série de outros fatores.
A equipe da loja geralmente é treinada para entrar em uma conversa e fazer uma série de perguntas para ajudar o cliente a restringir sua seleção de produtos, em vez de apenas esperar que o cliente encontre o produto certo por conta própria.
Durma com isso: a venda guiada é um item obrigatório para o comércio?
Tomemos o exemplo da compra de um colchão novo. Você pensaria que comprar um colchão novo seria bastante simples, mas na verdade é extremamente complexo. Você precisa de molas tradicionais, molas ensacadas, espuma de memória ou uma mistura? Qual é a diferença entre um colchão que custa $ 250 e um que custa $ 5.000? Quão firme deve ser o seu colchão?
Se as empresas que vendem colchões não treinassem seus funcionários para fazer as perguntas certas e não lhes fornecessem o conhecimento necessário para aconselhar os clientes sobre a escolha que lhes fosse relevante, não teriam muito sucesso. Além de fornecer à equipe da loja o conhecimento necessário do produto, esses varejistas também armarão a equipe da loja com um script de vendas, que é essencialmente um algoritmo contendo perguntas e respostas. A equipe adiciona um toque humano às conversas individuais, mas faz as mesmas perguntas a todos.
Alguns varejistas de cama, como Dreams no Reino Unido, foram ainda mais longe e investiram em ferramentas na loja que diagnosticam o tamanho, peso e posição de dormir de um cliente antes de fazer várias perguntas para dar o melhor conselho possível. Isso leva a experiência de venda guiada na loja um passo adiante, a fim de fornecer ao cliente o melhor conselho possível.
Então, isso levanta a questão: por que tantos varejistas estão felizes em fornecer uma experiência de venda tão consultiva, conversacional e guiada na loja, mas depois confiam nos clientes para encontrar os produtos certos on-line? É aí que entra a venda guiada online.
Venda guiada: levando a experiência na loja online
O principal objetivo da venda guiada on-line é replicar a experiência consultiva na loja para fornecer uma lista direcionada de produtos a um cliente com base em suas respostas a uma série de perguntas.
Isso pode ser tão simples quanto fazer algumas perguntas sobre quem usará os produtos, qual é o orçamento e que cor eles querem, mas também pode ser um processo muito mais envolvente, com as perguntas feitas com base nas respostas às perguntas anteriores na forma de uma árvore de decisão. O objetivo da série de perguntas feitas é imitar as perguntas de conversação que um assistente de loja pode fazer ao cliente.
Para completar a economia de experiência omnicanal de hoje, as empresas precisam fornecer a seus clientes uma experiência on-line que seja tão boa quanto, se não melhor, do que a que eles terão na loja. Isso é especialmente importante quando os produtos adquiridos são técnicos ou complexos, ou quando o cliente nem sempre sabe o que deseja.
Essas empresas investiram pesadamente em sua experiência na loja e no treinamento de sua equipe para se tornarem especialistas em produtos, pois sabem que é isso que os clientes esperam, então por que muitos confiam nos clientes que trabalham on-line?
Várias empresas, em setores específicos, implementaram ferramentas de vendas guiadas on-line para níveis variados de sucesso. Eles parecem ser especialmente prevalentes no setor de beleza, onde os clientes estão acostumados a consultar especialistas na loja. Os clientes podem não saber quais produtos devem usar para seu tipo específico de pele ou cabelo e precisam da orientação de um especialista em produtos para ajudar na decisão de compra.
Um bom exemplo disso é a Ferramenta de Consulta de Cuidados com os Cabelos da Loreal. Trata-se de uma ferramenta online que, através de uma série de perguntas, fornece recomendações de produtos aos clientes, da mesma forma que um consultor de cabelos Loreal pode fazer em uma loja de departamentos:
Outro exemplo dentro do setor de beleza é o questionário de personalidade olfativa da Pinrose. Essa ferramenta é um pouco peculiar e pede ao usuário que clique instintivamente em uma série de imagens para determinar os aromas que melhor combinam com sua personalidade. Eu gostaria de saber o que (se houver) ciência está por trás disso. Eu tentei e descobri que minha personalidade olfativa é 'girl next door'. Quem sabia?
Mudando para a indústria de produtos eletrônicos, uma na qual acho que a venda guiada é fundamental, um bom exemplo é a ferramenta de localização de produtos KitchenAid. Essa ferramenta faz uma série de perguntas sobre a personalidade do cliente, preferências e para que ele deseja usar o produto antes de fornecer recomendações de produtos. Isso, mais uma vez, imita de perto as perguntas que seriam feitas por consultores em uma loja física.
O futuro da venda guiada
A próxima evolução óbvia da venda guiada envolve chatbots e IA. As ferramentas atuais de venda guiada são geralmente bastante lineares e não são muito inteligentes. Os comerciantes criarão um conjunto de perguntas e respostas vinculadas e mapeamento de produtos ou atributos para perguntas e cadeias de respostas. Algumas ferramentas de vendas guiadas de terceiros, como o Zoovu, terão um nível de aprendizado de máquina para garantir que os resultados mais relevantes sejam fornecidos aos clientes, mas as conversas que as ferramentas têm com os clientes ainda são bastante lineares.
A combinação de ferramentas de vendas guiadas com chatbots os levaria ao próximo nível. Muitos sites agora usam ferramentas de bate-papo ao vivo para conectar clientes com pessoas reais. Essas ferramentas são frequentemente usadas para consultas de atendimento ao cliente, como 'onde está meu pedido?' mas outras empresas usam essas ferramentas para conectar clientes a especialistas em produtos que podem ajudá-los a encontrar os produtos certos por meio de uma conversa, que ainda envolverá o especialista em produtos fazendo uma série de perguntas e fornecendo uma série de recomendações com base nas respostas dadas.
Se uma ferramenta de venda guiada pudesse ser combinada com um chatbot com um nível de IA e processamento de linguagem natural, ela poderia se envolver em uma conversa com um cliente e adaptar automaticamente as perguntas feitas ao cliente com base no idioma usado na conversa. Esses chatbots podem ser usados em vários canais, como Facebook Messenger e WhatsApp, não apenas no site de comércio eletrônico. mas também nos quiosques das lojas. Outra etapa é combinar isso com ferramentas de assistente de voz, como Amazon Alexa ou Google Home.
Acho que estamos um pouco longe de conseguir fazer isso facilmente, mas parece óbvio que isso virá. Dentro de alguns setores, as compras online passarão principalmente de um processo de navegação em um catálogo de produtos para uma conversa com um sistema que dará ao cliente um conjunto de produtos que é curado pessoalmente para ele.
Estou surpreso que a venda guiada on-line não seja mais prevalente do que atualmente. Para determinados setores, essa pode ser uma ferramenta muito valiosa para ajudar a impulsionar as taxas de conversão e reduzir os retornos, pois resulta na apresentação dos produtos certos aos clientes certos. Uma razão provável para o uso limitado pode ser a complexidade do desenvolvimento e implementação de tais ferramentas.
Embora uma jornada de venda guiada possa parecer bastante simples, a complexidade está na criação das ferramentas de administração que permitem aos comerciantes configurá-las e construí-las. Em vez de tentar construir suas próprias ferramentas, os comerciantes devem procurar soluções de terceiros, como Zoovu ou Conversity, que oferecem ferramentas de administração sofisticadas com integração simples em um site e outros canais. Outro fator importante é o quão bem ele é executado. Tal como acontece com muitas ferramentas online, se for feita uma tentativa tímida de implementar uma ferramenta de venda guiada com uma experiência de usuário ruim, é improvável que seja bem-sucedida. A experiência deve ser engenhosa e, crucialmente, os resultados devem ser relevantes e valiosos. Se você não pode fazer isso direito, não faça nada.