Como será um futuro sem cookies? Já está aqui

Usando melhores sinais para construir uma estratégia de identidade e desempenho à prova de futuro

Já se passaram mais de três anos desde que os principais navegadores, como Google Chrome e Safari, anunciaram sua intenção de eliminar totalmente os cookies de terceiros, os principais mecanismos que historicamente impulsionaram o direcionamento e a personalização do público na web moderna.

O setor está em um ponto de virada – profissionais de marketing, editores e plataformas reconhecem que são necessárias melhores soluções para fornecer experiências relevantes e, finalmente, gerar resultados. Os consumidores precisam de melhores controles de privacidade, e as plataformas precisam de maneiras mais confiáveis ​​de garantir que as experiências que oferecem agreguem valor para o consumidor. Não há dúvida de que nosso setor precisa de uma base mais forte para fornecer experiências envolventes, relevantes e seguras para todas as partes na web aberta.

Indo além do contexto: entendendo a mentalidade do consumidor

Você pode notar que cada plataforma atualmente possui uma estratégia contextual para salvar os profissionais de marketing da deterioração dos cookies. O contexto é importante, mas a segmentação contextual por si só não é suficiente para manter, muito menos melhorar, sua estratégia.

Antes da crise moderna dos cookies, a Outbrain sempre adotou uma abordagem diferente para a personalização. Nossa tecnologia aproveita vários sinais com base no contexto editorial, interesse do usuário e engajamento para fornecer as experiências mais relevantes. Acreditamos que a melhor maneira de interagir com os consumidores nunca foi por meio do uso de dados pessoais na porta dos fundos, mas por meio da compreensão real de como o interesse sinaliza a intenção e como o aprendizado de máquina baseado em contexto pode ajudá-lo a encontrar mais desses consumidores.

Os relacionamentos diretos com editores de código na página e a tecnologia de recomendação patenteada da Outbrain revelam os interesses do consumidor com base em como os usuários se envolvem com o conteúdo. Três elementos-chave sustentam a compreensão da Outbrain sobre o verdadeiro interesse do consumidor:

• Os hábitos de leitura de um consumidor em um determinado editor ao longo do dia
• O contexto da página que os leva a agir no momento
• Bilhões de pontos de dados históricos de engajamento e desempenho em nossa rede.

Esses sinais não apenas fortalecem as recomendações dos anunciantes – como ofertas de marcas de comércio eletrônico – mas também fortalecem as recomendações dos artigos editoriais que os consumidores acharão mais interessantes.

Então, como esses ativos se traduzem em soluções reais para os profissionais de marketing? Na Outbrain, acreditamos que isso se resume a dois pilares fundamentais, que sustentam nossas soluções de identidade diretas e eficazes para nossos clientes.

1. Além de alcançar o público certo: alcançar a mentalidade certa

Acoplando a compreensão patenteada do interesse do leitor com soluções padrão do setor

Um dos maiores casos de uso de cookies de terceiros é o direcionamento do consumidor. Os cookies são usados ​​há muito tempo para identificar quando um consumidor visualizou uma página ou produto específico e/ou segmentar dados demográficos. Os profissionais de marketing contam com esses pontos de dados para veicular anúncios relevantes, associando fatores como sexo e idade ao interesse potencial de um consumidor em uma oferta.

Essa estratégia ignora um elemento crítico: mentalidade . Por exemplo, alguém pode parecer estar procurando sapatos, mas na verdade está realizando uma pesquisa de tendências para seu trabalho em uma revista de moda. Identificar essas nuances é crucial para otimizar a relevância para o consumidor.

A Outbrain acredita que a combinação de artigos que os consumidores lêem em um determinado editor e o contexto que, em última análise, impulsiona a ação deles, fornece muito mais informações sobre seu perfil e estado de espírito.

Os hábitos de leitura dos consumidores e as ações que eles realizam em vários artigos são o que constrói o Gráfico de Interesse da Outbrain. O Interest Graph coleta pontos de dados de 1 bilhão de consumidores, mostrando sua combinação de interesses para dar aos profissionais de marketing uma melhor compreensão da mentalidade do consumidor, com base no contexto e não na demografia.

O Gráfico de Interesse não depende principalmente de perfis entre sites; a maioria dos Perfis de Interesse é baseada em hábitos de leitura de cada editor. E continua sendo uma das táticas de maior sucesso da Outbrain para os profissionais de marketing. Os profissionais de marketing da Outbrain que usam a segmentação por interesse obtêm taxas de conversão até 55% mais altas, em média.

Nosso objetivo final é fornecer as soluções sem cookies mais abrangentes para os compradores, e isso inclui a parceria com o maior número possível de soluções seguras de privacidade e padrão do setor.

A Outbrain oferece suporte total a soluções de identificação universal, incluindo a Solução de Tráfego Autenticado LiveRamp e a ID5 ID. Essas soluções, além das soluções de interesse e contextuais exclusivas da Outbrain, não apenas dão aos profissionais de marketing a capacidade de atingir públicos específicos, mas também de expandir seu impacto com ofertas comprovadas para aumentar o engajamento e fornecer orçamentos vitais para os proprietários de mídia aberta na web.

Então, de que outra forma estamos capacitando os profissionais de marketing para assumir o futuro da publicidade na web aberta?

Os dados contextuais sempre sustentaram a plataforma Outbrain: eles potencializam a forma como veiculamos recomendações e personalizamos feeds para corresponder tanto à página do editor quanto ao interesse do consumidor. E impulsiona a forma como geramos resultados reais, em vez de visualizações e impressões.

2. Entendendo a mentalidade para gerar resultados concretos

Ferramentas de automação para impulsionar a ação e soluções programáticas para impulsionar o engajamento

A plataforma da Outbrain sempre foi construída com base no engajamento. É um ciclo de feedback constante que traça quais interesses e sinais contextuais impulsionam ações específicas. Cobrimos como o interesse e o contexto alimentam uma compreensão mais profunda dos consumidores versus fatores demográficos (geralmente arbitrários).

Isso nos leva à segunda parte do nosso foco principal: como a mentalidade se traduz em resultados concretos. A plataforma da Outbrain não apenas ajuda os profissionais de marketing a encontrar o público mais relevante, mas também fornece caminhos para impulsionar ações reais desse público, de vendas a visualizações de página e muito mais.

Nossos dois mecanismos de automação, estratégia de lance de conversão e estratégia de lance de engajamento, usam aprendizado de máquina para entender como o contexto impulsiona a ação para objetivos específicos. Eles ajustam automaticamente sua estratégia de lances para os tópicos e seções que comprovadamente geram o resultado de que você precisa.

Seja engajamento (como visualizações de página ou duração da sessão) ou conversão (no seu ROAS ou CPA específico), as estratégias de lances da Outbrain usam anos de dados históricos e suas próprias análises próprias para atingir suas metas. Em média, nossas estratégias de lances reduzem os CPAs em 50% e aumentam a conversão em 30%.

Agora, levamos nossa experiência contextual para o lado programático de nossos negócios: usamos esses mesmos sinais de engajamento para ajudar os compradores programáticos a otimizar suas campanhas para engajamento com base no pré-lance.

Nossa oferta de CTR máxima analisa bilhões de pontos de dados contextuais em tempo real, para enviar apenas solicitações de lances aos compradores para as oportunidades de engajamento mais altas, com base em pré-lance. Da mesma forma que as plataformas garantem visibilidade com soluções pré-licitação, a Outbrain garante engajamento e resultados reais em uma base pré-licitação – o que só se tornará mais importante à medida que os cookies diminuirem completamente.

Mais uma vez, os resultados falam por si mesmos – os compradores programáticos se beneficiam de uma CTR 5x maior (sim, 5x) com a oferta de CTR máxima versus campanhas em toda a rede.

Ao contrário dos métodos árduos do passado, que exigiam relatórios complexos e otimização manual, as ferramentas de automação da Outbrain eliminam o trabalho manual e as suposições da geração de resultados – expandindo sua estratégia além de visualizações e impressões, sem depender de cookies.

A linha inferior

Embora essas regulamentações tenham forçado uma mudança tectônica no setor, elas também provocaram atualizações muito necessárias em métodos de rastreamento e direcionamento de longa data. Vemos um futuro em que a web trata da personalização segura da privacidade que aumenta o valor para editores e anunciantes, ao mesmo tempo em que cria um ambiente mais transparente e sustentável para os consumidores. A preparação para esse futuro começa hoje.