Podcast de design de e-mail nº 51: Como a Under Armour personaliza e-mails com Meg Tiffany

Publicados: 2017-02-24

No 51º episódio do The Email Design Podcast, os apresentadores Kevin Mandeville e Jason Rodriguez sentam-se com a designer interativa Meg Tiffany para falar sobre o varejo por e-mail e os desafios associados a ele - incluindo requisitos de marca corporativa, segmentação e fadiga de lista - e como Under A Armor gerencia seu processo de marketing por e-mail. Acompanhe e participe da discussão no Twitter usando #EmailDesignPodcast.

Assista ao vídeo completo acima ou ouça a versão somente áudio abaixo.

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Neste episódio:

  • (0:54) Como você se envolveu com o e-mail? Depois de estudar design gráfico e ilustração na faculdade, o primeiro emprego de Meg depois da faculdade foi em Appterra, onde era responsável pela produção dos materiais de marketing da empresa. Ela fez uma aula de código na faculdade, mas aprendeu muito sobre desenvolvimento de e-mail e marketing no trabalho. Seu próximo trabalho na Vera Bradley foi mais focado em e-mail e foi onde ela realmente aprimorou suas habilidades de e-mail.
  • (3:34) Você é um designer interativo na Under Armour agora, então em que consiste o seu trabalho? Meg faz parte da equipe de criação de e-commerce, que supervisiona tudo, desde o site até as mídias sociais, sessões de fotos e, claro, o e-mail. Meg se concentra na estratégia geral de e-mail, direção de arte e redesenho de modelos gerais.
  • (5:07) Você acha que estar envolvido em mais do que apenas e-mail no seu trabalho diário é benéfico? Meg acredita que isso definitivamente beneficia seu email marketing. Ela é capaz de obter insights sobre o desempenho de diferentes conteúdos criativos em outras mídias (site, mídia social etc.) e como os clientes interagem com eles. Ela pode então usar esses dados para informar suas campanhas de e-mail.
  • (6:43) Qual é o tamanho da sua equipe criativa na Under Armour? Há 21 pessoas na equipe direta de Meg, que vão desde designers interativos a redatores de arte e diretores de criação - 6 dos quais são profissionais de marketing por e-mail que trabalham diretamente por e-mail.
  • (8:43) Você está envolvido na criação de todos os e-mails? Meg se concentra em certas categorias, como treinamento, e algumas campanhas ad hoc como “escolhas mais bem avaliadas”.
  • (10:00) Quais ferramentas você usa para design? Under Armour usa amplamente o Photoshop como sua ferramenta de design internamente. Eles usam um servidor interno como serviço de backup e o Workfront para gerenciar a comunicação interna.
  • (10:41) Como você desenvolve texto e conteúdo para e-mails? Meg trabalha com redatores em sua equipe de criação direta de e-commerce.
  • (11:38) Como você lida com o processo de desenvolvimento de e-mail? A Under Armour usa a agência Merkle para criar todos os seus e-mails.
  • (13:00) Você tenta fazer com que os e-mails tenham a mesma aparência em todos os clientes de e-mail ou você projeta para ambientes diferentes? Meg tenta ser o mais consistente possível e fazer com que o e-mail tenha a mesma aparência em todos os lugares.
  • (14:09) Como você lida com o processo de teste de e-mail? Merkle cuida de tudo isso? Merkle lida com a maioria dos testes de e-mail no Litmus e os passa para a Under Armour, onde eles fazem uma verificação final em suas próprias contas de e-mail.
  • (15:10) Que desafios existem para você em fazer marketing por email para varejo? O maior desafio da perspectiva de Meg são os requisitos de marca corporativa para o uso de fontes e imagens. Com as limitações da renderização do cliente de e-mail, isso significa que os e-mails têm muitas imagens para manter essas diretrizes da marca. Isso pode levar a tempos de carregamento mais lentos para os usuários finais, então Meg tem tentado otimizar o desempenho de seus tempos de carregamento de e-mail. Muitos de seus e-mails também usam uma versão separada para desktop e uma versão móvel. Meg está em um projeto para unificar os e-mails em uma versão responsiva, o que também deve beneficiar sua velocidade de carregamento. Muitos dos ativos de vídeo e imagem desenvolvidos pelo criativo não são otimizados para campanhas de e-mail, então a Under Armour está trabalhando para tornar esses ativos mais amigáveis ​​ao e-mail como parte de seu fluxo de trabalho.
  • (18:41) Você confia em guias de estilo e biblioteca de padrões de design para e-mails? Under Armour usa seus próprios guias de estilo, até mesmo em projetos individuais ou campanhas em que trabalham. Toda a sua biblioteca de e-mail também tem seu próprio guia de estilo.
  • (19:55) Você planeja mover algum componente de imagens para HTML, como botões? O foco principal atualmente é mover todos os modelos em uma única versão (não dividido por desktop / celular). Então, a esperança é tornar-se ainda menos pesado com a imagem de certos componentes como botões que não são tão centrados na marca para os requisitos de estilo.
  • (20:45) O varejo envia mais e-mails do que muitos outros setores. Como você lida com a fadiga da lista? O objetivo da Under Armour é enviar e-mails apenas para pessoas que eles acreditam estar interessadas em recebê-los. Under Armour tem muitos segmentos e monitora muitas atividades, como as atividades nas quais os assinantes estão interessados. Esses dados, junto com o comportamento de compra, permitem que eles façam suposições para que possam dividir um e-mail em vários segmentos. Quando Meg começou, seu marketing por email era principalmente segmentação baseada em gênero, mas eles estão evoluindo para listas de afinidade. Eles veem mais fadiga de listas durante a temporada de festas de fim de ano com tantas promoções, mas também é mais difícil identificar os interesses do usuário final durante as festas de fim de ano, pois eles poderiam estar comprando em nome de terceiros.
  • (23:22) Quais são as principais métricas e análises de e-mail de seu interesse? A Under Armour analisa todas as principais taxas de abertura e de clique, mas está principalmente preocupada em vincular a atividade e o comportamento ao site para medir as conversões e o ROI. Monitorar o comportamento do site também ajuda a informar sua lógica de e-mail.
  • (25:40) Quais são os desafios da personalização de e-mail? Meg acredita que a maior desvantagem potencial é que você pode estar completamente errado ao prever os interesses dos usuários e acabar enviando e-mails e conteúdos nos quais eles não estão interessados. Under Armour atualiza seus segmentos todas as semanas para manter sua personalização atualizada.
  • (27:15) Onde seu público normalmente abre? O público de Under Armour é bastante móvel e eles projetam com dispositivos móveis em mente.
  • (28:45) Qual provedor de serviços de e-mail você usa na Under Armour? A Under Armour usa o Salesforce Marketing Cloud para gerenciar seu marketing por email.
  • (30:05) Como você copia e cria listas de afinidade? Meg diz que a estrutura é basicamente a mesma, mas o tom é um pouco mais pessoal e editorial.
  • (31:50) Você testou e-mails interativos na Under Armour. Que tipos de interatividade você está experimentando e que tipo de resultados você está vendo? Under Armour é o estágio de “infância” do e-mail interativo, mas já experimentou alguns carrosséis e efeitos de flutuação. Meg acredita que é necessária alguma educação para que os assinantes finais entendam parte da interação, mas eles não viram nenhum efeito negativo em suas importantes métricas de desempenho.
  • (35:01) Existe algum medo em relação ao uso de e-mail interativo? Já que Under Armour depende tanto da análise de sites, Meg não quer ir muito longe com a interatividade no e-mail, já que ela não pode ser medida tão facilmente - ela não quer que os e-mails se tornem microsites. Meg só quer usar a interatividade até o ponto em que ela atue como um gancho extra para levá-lo à próxima etapa, que é o site. Meg também teme que experiências completas de checkout na caixa de entrada possam limitar as oportunidades de upsell e compras adicionais.
  • (37:43) Como você está medindo o desempenho de e-mails interativos? A Under Armour está usando o Litmus Email Analytics para medir o engajamento e o tempo gasto nos e-mails além de outras métricas básicas.
  • (38:21) Como você consegue adesão para o e-mail interativo? Meg diz que você tem que ser vocal e empurrar para esse tipo de iniciativa. Ela diz que a Under Armour também se considera uma empresa de tecnologia e está muito aberta a experiências.
  • (40:23) Para onde você deseja que o e-mail vá em seguida? Meg deseja que os varejistas "aumentem o nível" e ultrapassem mais os limites, pois há "muito o que atualizar".
  • (42:07) Quais são algumas das suas maiores aprendizagens trabalhando com email marketing? O maior aprendizado que Meg teve é ​​que você precisa sonhar grande. Ela pensou que o e-mail era um “pequeno quebra-cabeça delicado” no início, mas aprendeu o contrário, com eventos como a Conferência de Design de Email abrindo seus olhos para o que é possível.
  • (43:21) Que conselho você daria a seu eu mais jovem quando começou a fazer marketing por e-mail? Pare de usar colspans e rowspans. Encontre um mentor e um blog para ajudá-lo. Foi muito difícil no início sozinha e ela não percebeu que havia uma grande comunidade de geeks de e-mail para ajudá-la.

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