Email Design Podcast n. 51: Come Under Armour personalizza le e-mail con Meg Tiffany

Nel 51° episodio di The Email Design Podcast, i conduttori Kevin Mandeville e Jason Rodriguez siedono con la designer interattiva Meg Tiffany per parlare della vendita al dettaglio nell'e-mail e delle sfide con essa, inclusi i requisiti del marchio aziendale, la segmentazione e l'affaticamento degli elenchi, e come Under Armor gestisce il suo processo di email marketing. Assicurati di seguire e partecipare alla discussione su Twitter utilizzando #EmailDesignPodcast.

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In questo episodio:

• (0:54) Come sei stato coinvolto nell'e-mail? Dopo aver studiato grafica e illustrazione al college, il primo lavoro di Meg dopo il college è stato ad Appterra, dove era responsabile della produzione dei materiali di marketing dell'azienda. Ha frequentato un corso di codice al college, ma ha imparato in gran parte sullo sviluppo della posta elettronica e sul marketing sul posto di lavoro. Il suo lavoro successivo presso Vera Bradley era più incentrato sull'e-mail ed è stato dove ha davvero affinato le sue capacità di e-mail.
• (3:34) Ora sei un designer interattivo in Under Armour, quindi in cosa consiste il tuo lavoro? Meg fa parte del team creativo dell'e-commerce, che supervisiona tutto, dal sito Web ai social media ai servizi fotografici e, naturalmente, alla posta elettronica. Meg si concentra sulla strategia generale di posta elettronica, sulla direzione artistica e sulla riprogettazione dei modelli generali.
• (5:07) Pensi che essere coinvolto in qualcosa di più della semplice posta elettronica nel tuo lavoro quotidiano sia vantaggioso? Meg crede che avvantaggia sicuramente il loro marketing via email. È in grado di ottenere informazioni sul rendimento dei diversi contenuti creativi su altri media (sito web, social media, ecc.) e su come i clienti interagiscono con esso. Può quindi utilizzare tali dati per informare le loro campagne di posta elettronica.
• (6:43) Quanto è grande il tuo team creativo in Under Armour? Ci sono 21 persone nel team diretto di Meg, che vanno da designer interattivi a copywriter a direttori artistici e creativi, 6 dei quali sono e-mail marketer che lavorano direttamente sull'e-mail.
• (8:43) Sei coinvolto nella progettazione di tutte le email? Meg si concentra su determinate categorie, come la formazione, e alcune campagne ad hoc come "scelte più votate".
• (10:00) Quali strumenti usi per il design? Under Armour utilizza internamente in gran parte Photoshop come strumento di progettazione. Usano un server interno come servizio di backup e Workfront per gestire la comunicazione interna.
• (10:41) Come si sviluppano testi e contenuti per le e-mail? Meg lavora con i copywriter nel suo team creativo di e-commerce diretto.
• (11:38) Come gestisci il processo di sviluppo della posta elettronica? Under Armour utilizza l'agenzia Merkle per creare tutte le sue e-mail.
• (13:00) Cerchi di rendere le email uguali in ogni client di posta o progetti per ambienti diversi? Meg cerca di essere il più coerente possibile e di rendere l'e-mail uguale ovunque.
• (14:09) Come gestisci il processo di test della posta elettronica? Merkle gestisce tutto questo? Merkle gestisce la maggior parte dei test e-mail in Litmus e li passa a Under Armour dove effettuano un controllo finale nei propri account e-mail.
• (15:10) Quali sfide esistono per te nel fare email marketing per la vendita al dettaglio? La sfida più grande dal punto di vista di Meg sono i requisiti di branding aziendale relativi all'utilizzo di caratteri e immagini. Con i limiti del rendering del client di posta elettronica, ciò significa che le e-mail sono molto pesanti per l'immagine al fine di mantenere le linee guida del marchio. Ciò può portare a tempi di caricamento più lenti per gli utenti finali, quindi Meg ha cercato di ottimizzare le prestazioni dei tempi di caricamento della posta elettronica. Molte delle loro e-mail utilizzano anche una versione desktop e una versione mobile separate. Meg sta affrontando un progetto per unificare le e-mail in un'unica versione reattiva, che dovrebbe anche favorire la loro velocità di caricamento. Molte delle risorse video e immagine sviluppate dalla creatività non sono ottimizzate per le campagne e-mail, quindi Under Armour sta lavorando per rendere tali risorse più adatte alla posta elettronica come parte del loro flusso di lavoro.
• (18:41) Ti affidi alle guide di stile e alla libreria di modelli di progettazione per le e-mail? Under Armour utilizza le proprie guide di stile, anche fino ai singoli progetti o campagne su cui lavora. La loro intera libreria di posta elettronica ha anche una propria guida di stile.
• (19:55) Hai intenzione di spostare dei componenti dalle immagini all'HTML, come i pulsanti? L'obiettivo principale attualmente è spostare tutti i modelli in un'unica versione (non suddivisa per desktop/mobile). Quindi, la speranza è di diventare ancora meno pesanti per l'immagine con alcuni componenti come i pulsanti che non sono così incentrati sul marchio per i requisiti di stile.
• (20:45) La vendita al dettaglio invia più e-mail di molti altri settori. Come gestisci la stanchezza da lista? L'obiettivo di Under Armour è inviare e-mail solo a persone che ritengono interessate a riceverle. Under Armour ha molti segmenti e monitora molte attività, ad esempio le attività a cui sono interessati gli abbonati. Questi dati, insieme al comportamento di acquisto, consentono loro di fare ipotesi in modo da poter dividere un'e-mail in più segmenti. Quando Meg ha iniziato, il loro marketing via e-mail era principalmente una segmentazione basata sul genere, ma si stanno evolvendo in elenchi di affinità. Vedono più affaticamento dell'elenco durante le festività natalizie con così tante promozioni, ma è anche più difficile identificare gli interessi degli utenti finali durante le vacanze poiché potrebbero fare acquisti per conto di altri.
• (23:22) Quali sono le principali metriche e analisi delle email che ti interessano? Under Armour esamina tutti i tassi di apertura e i tassi di clic principali, ma si preoccupa principalmente di collegare attività e comportamenti al sito Web per misurare le conversioni e il ROI. Il monitoraggio del comportamento del sito Web aiuta anche a informare la logica della posta elettronica.
• (25:40) Quali sono le sfide per la personalizzazione della posta elettronica? Meg crede che il più grande potenziale svantaggio sia che puoi sbagliare completamente nel prevedere gli interessi degli utenti e finire per inviare loro e-mail e contenuti a cui non sono affatto interessati. Under Armour aggiorna i propri segmenti ogni settimana per mantenere aggiornata la propria personalizzazione.
• (27:15) Dove si apre di solito il tuo pubblico? Il pubblico di Under Armour è fortemente mobile e progettano pensando ai dispositivi mobili.
• (28:45) Quale provider di servizi di posta elettronica utilizzi in Under Armour? Under Armour utilizza Salesforce Marketing Cloud per gestire l'email marketing.
• (30:05) Come crei copia e design per elenchi di affinità? Meg dice che la struttura è sostanzialmente la stessa, ma il tono è un po' più personale e più editoriale.
• (31:50) Hai testato e-mail interattive su Under Armour. Che tipo di interattività stai sperimentando e che tipo di risultati stai vedendo? Under Armour è la fase "infantile" dell'e-mail interattiva, ma ha provato alcuni caroselli ed effetti al passaggio del mouse. Meg crede che sia necessaria una certa formazione per gli abbonati finali per comprendere alcune delle interazioni, ma non hanno visto alcun effetto negativo sulle loro importanti metriche di performance.
• (35:01) C'è qualche timore nell'usare la posta elettronica interattiva? Poiché Under Armour si basa così tanto sull'analisi dei siti Web, Meg non vuole spingersi troppo oltre con l'interattività nelle e-mail poiché non può essere misurata con la stessa facilità: non vuole che le e-mail diventino micrositi. Meg vuole solo usare l'interattività fino al punto in cui funge da gancio extra per portarti al passaggio successivo, che è il sito web. Meg teme anche che le esperienze di checkout complete nella casella di posta possano limitare le opportunità di upselling e acquisti aggiuntivi.
• (37:43) Come valuti le prestazioni delle email interattive? Under Armour utilizza Litmus Email Analytics per misurare il coinvolgimento e il tempo trascorso nelle e-mail oltre alle altre metriche di base.
• (38:21) Come si ottiene il consenso per l'e-mail interattiva? Meg dice che devi essere vocale e spingere per questo tipo di iniziative. Dice che anche Under Armour si considera un'azienda tecnologica ed è molto aperta alla sperimentazione.
• (40:23) Dove vuoi che vadano le email dopo? Meg vuole vedere i rivenditori "fare un salto di qualità" e spingere di più i confini poiché ha "molto da recuperare".
• (42:07) Quali sono i tuoi più grandi apprendimenti lavorando nell'email marketing? Il più grande apprendimento che Meg ha avuto è che devi sognare in grande. All'inizio pensava che l'e-mail fosse un "piccolo enigma delicato", ma ha imparato diversamente, con eventi come The Email Design Conference che le hanno aperto gli occhi su ciò che è possibile.
• (43:21) Che consiglio daresti a te stesso più giovane quando hai iniziato con l'email marketing? Smetti di usare colspan e rowspan. Vai a trovare un mentore e vai a trovare un blog per aiutarti. All'inizio è stato molto difficile da sola e non si rendeva conto che c'era una grande comunità di smanettoni della posta elettronica per aiutarla.

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