Podcastul de design de e-mail nr. 51: Cum personalizează Under Armour e-mailul cu Meg Tiffany

În cel de-al 51-lea episod din The Email Design Podcast, gazdele Kevin Mandeville și Jason Rodriguez se adună cu designerul interactiv Meg Tiffany pentru a vorbi despre comerțul cu amănuntul în e-mail și despre provocările asociate cu acesta – inclusiv cerințele mărcii corporative, segmentarea și oboseala listelor – și despre cum Under Armor își gestionează procesul de marketing prin e-mail. Asigurați-vă că urmăriți și participați la discuția de pe Twitter folosind #EmailDesignPodcast.

Urmăriți videoclipul complet de mai sus sau ascultați versiunea doar audio de mai jos.

Descărcați MP3-ul

În acest episod:

• (0:54) Cum te-ai implicat în e-mail? După ce a studiat designul grafic și ilustrația la facultate, primul loc de muncă al lui Meg din facultate a fost la Appterra, unde a fost responsabilă cu producerea materialelor de marketing ale companiei. Ea a urmat un curs de cod la facultate, dar a învățat în mare măsură despre dezvoltarea e-mailului și marketingul la locul de muncă. Următorul ei job la Vera Bradley s-a concentrat mai mult pe e-mail și a fost locul în care și-a perfecționat cu adevărat abilitățile de e-mail.
• (3:34) Acum ești designer interactiv la Under Armour, deci în ce constă slujba ta? Meg face parte din echipa de creație de comerț electronic, care supraveghează totul, de la site-ul web la rețelele sociale până la ședințe foto și, desigur, e-mail. Meg se concentrează pe strategia generală de e-mail, direcția artistică și reproiectarea șabloanelor generale.
• (5:07) Crezi că este benefic să fii implicat în mai mult decât doar e-mail în munca ta de zi cu zi? Meg crede că cu siguranță le aduce beneficii marketingului prin e-mail. Ea este capabilă să obțină o perspectivă asupra modului în care diferitele performanțe ale conținutului creativ pe alte medii (site web, rețele sociale etc.) și cum interacționează clienții cu acesta. Apoi, ea poate folosi acele date pentru a-și informa campaniile de e-mail.
• (6:43) Cât de mare este echipa ta creativă la Under Armour? Sunt 21 de oameni în echipa directă a lui Meg, de la designeri interactivi la copywriteri la artă și directori de creație – dintre care 6 sunt agenți de marketing prin e-mail care lucrează direct pe e-mail.
• (8:43) Sunteți implicat în proiectarea tuturor e-mailurilor? Meg se concentrează pe anumite categorii, cum ar fi formarea și unele campanii ad-hoc, cum ar fi „alegerile cele mai apreciate”.
• (10:00) Ce instrumente folosiți pentru design? Under Armour folosește în mare măsură Photoshop ca instrument de design intern. Ei folosesc un server intern ca serviciu de rezervă și Workfront pentru gestionarea comunicării interne.
• (10:41) Cum dezvoltați copierea și conținutul pentru e-mailuri? Meg lucrează cu redactorii din echipa sa de creație directă de comerț electronic.
• (11:38) Cum gestionați procesul de dezvoltare a e-mailului? Under Armour folosește agenția Merkle pentru a-și crea toate e-mailurile.
• (13:00) Încercați să faceți e-mailurile să arate la fel în fiecare client de e-mail sau proiectați pentru medii diferite? Meg încearcă să fie cât mai consistentă și să facă e-mailul să arate la fel peste tot.
• (14:09) Cum gestionați procesul de testare a e-mailului? Merkle se ocupă de toate astea? Merkle se ocupă de majoritatea testărilor de e-mail în Litmus și le predă Under Armour, unde efectuează o verificare finală a propriilor conturi de e-mail.
• (15:10) Ce provocări există pentru tine în a face marketing prin e-mail pentru retail? Cea mai mare provocare din perspectiva lui Meg sunt cerințele de branding corporative de utilizare a fonturilor și imaginilor. Având în vedere limitările redării clientului de e-mail, acest lucru înseamnă că e-mailurile sunt foarte bogate în imagini pentru a menține acele linii directoare ale mărcii. Acest lucru poate duce la timpi de încărcare mai lenți pentru utilizatorii finali, așa că Meg a încercat să optimizeze performanța timpilor lor de încărcare a e-mailului. Multe dintre e-mailurile lor folosesc, de asemenea, o versiune separată pentru desktop și o versiune mobilă. Meg trece printr-un proiect de unificare a e-mailurilor într-o singură versiune care să fie receptivă, care ar trebui să beneficieze și de viteza de încărcare a acestora. Multe dintre materialele video și imaginile dezvoltate de reclamă nu sunt optimizate pentru campaniile de e-mail, așa că Under Armour lucrează la ca aceste materiale să fie mai prietenoase prin e-mail ca parte a fluxului lor de lucru.
• (18:41) Vă bazați pe ghiduri de stil și biblioteca de modele de design pentru e-mailuri? Under Armour folosește propriile ghiduri de stil, chiar și până la proiecte individuale sau campanii la care lucrează. Întreaga lor bibliotecă de e-mail are și propriul ghid de stil.
• (19:55) Aveți de gând să mutați componente din imagini în HTML, cum ar fi butoanele? În prezent, principalul obiectiv este mutarea tuturor șabloanelor într-o singură versiune (nu împărțită pe desktop/mobil). Apoi, speranța este de a deveni și mai puțin grea de imagine cu anumite componente, cum ar fi butoanele, care nu sunt atât de centrate pe marcă pentru cerințele de stil.
• (20:45) Retailul trimite mai multe e-mailuri decât multe alte industrii. Cum te descurci cu oboseala listei? Scopul Under Armour este de a trimite e-mailuri doar persoanelor despre care cred că sunt interesate să le primească. Under Armour are o mulțime de segmente și monitorizează o mulțime de activitate, cum ar fi activitățile de care sunt interesați abonații. Aceste date, împreună cu comportamentul de cumpărături, le permit să facă presupuneri, astfel încât să poată împărți un e-mail în mai multe segmente. Când a început Meg, marketingul lor prin e-mail era în mare parte segmentare bazată pe gen, dar evoluează în liste de afinități. Ei văd mai multă oboseală pe listă în timpul sărbătorilor cu atât de multe promoții, dar este, de asemenea, mai greu să identifice interesele utilizatorilor finali în timpul sărbătorilor, deoarece ar putea face cumpărături în numele altora.
• (23:22) Care sunt valorile și analizele cheie ale e-mailului la care vă interesează? Under Armour analizează toate ratele de deschidere de bază și ratele de clic, dar sunt mai ales preocupați de legarea activității și comportamentului de site-ul web pentru a măsura conversiile și rentabilitatea investiției. Monitorizarea comportamentului site-ului web ajută și la informarea logicii lor de e-mail.
• (25:40) Care sunt provocările pentru personalizarea e-mailurilor? Meg crede că cel mai mare dezavantaj potențial este că poți greși complet în a prezice interesele utilizatorilor și ajungi să le trimiți e-mailuri și conținut de care nu sunt interesați deloc. Under Armour își actualizează segmentele în fiecare săptămână pentru a le menține personalizarea la zi.
• (27:15) Unde se deschide de obicei publicul tău? Publicul Under Armour este foarte mobil și proiectează în primul rând pentru mobil.
• (28:45) Ce furnizor de servicii de e-mail folosiți la Under Armour? Under Armour folosește Salesforce Marketing Cloud pentru a-și gestiona marketingul prin e-mail.
• (30:05) Cum creați copie și design pentru liste de afinități? Meg spune că structura este în mare parte aceeași, dar tonul este puțin mai personal și mai editorial.
• (31:50) Ați testat e-mailuri interactive la Under Armour. Cu ce ​​tipuri de interactivitate experimentați și ce tip de rezultate vedeți? Under Armour este etapa „incipientă” a e-mailului interactiv, dar a încercat câteva carusele și efecte de hover. Meg crede că este nevoie de o anumită educație pentru ca abonații finali să înțeleagă o parte din interacțiune, dar nu au observat niciun efect negativ asupra valorilor lor importante de performanță.
• (35:01) Există vreo teamă în jurul utilizării e-mailului interactiv? Deoarece Under Armour se bazează atât de mult pe analiza site-urilor web, Meg nu vrea să meargă prea departe cu interactivitatea în e-mail, deoarece nu poate fi măsurată la fel de ușor - nu vrea ca e-mailurile să devină microsite-uri. Meg vrea doar să folosească interactivitatea până la punctul în care acționează ca un cârlig suplimentar pentru a te duce la pasul următor, care este site-ul web. Meg se teme, de asemenea, că experiențele complete de plată în căsuța de e-mail pot limita oportunitățile de upsell și achizițiile suplimentare.
• (37:43) Cum măsurați performanța e-mailurilor interactive? Under Armour folosește Litmus Email Analytics pentru a măsura implicarea și timpul petrecut în e-mailuri, pe lângă celelalte valori de bază.
• (38:21) Cum obțineți acceptarea pentru e-mailul interactiv? Meg spune că trebuie să fii vocal și să faci forță pentru aceste tipuri de inițiative. Ea spune că Under Armour se consideră, de asemenea, o companie de tehnologie și este foarte deschisă la experimentare.
• (40:23) Unde vrei să vezi că e-mailul merge mai departe? Meg dorește să vadă comercianții „să urce cu un pas” și să depășească limitele mai mult, deoarece are „multe de-a face”.
• (42:07) Care sunt cele mai mari învățături ale tale din munca în marketing prin e-mail? Cea mai mare învățare pe care a avut-o Meg este că trebuie să visezi mare. Ea a crezut că e-mailul a fost un „mic puzzle delicat” la început, dar a învățat altceva, cu evenimente precum The Email Design Conference deschizându-și ochii asupra a ceea ce este posibil.
• (43:21) Ce sfaturi i-ai da tineretului tău când ai început cu marketingul prin e-mail? Nu mai folosiți colspans și rowspans. Găsește un mentor și caută un blog care să te ajute. A fost foarte greu la început singură și nu și-a dat seama că există o comunitate grozavă de e-mail-uri care să o ajute.

Urmați podcastul de design de e-mail

• Urmărește pe SoundCloud
• Abonați-vă pe iTunes
• Abonați-vă pe YouTube

PRIMIȚI CELE MAI ULTIMATE LIVRATE Direct LA INBOX

Doriți să obțineți mai multe sfaturi și sfaturi ca acesta? Abonați-vă la buletinul nostru informativ săptămânal și primiți cel mai recent conținut pentru profesioniștii în design de e-mail, livrat direct în căsuța dvs. de e-mail. În fiecare săptămână.