Podcast de diseño de correo electrónico n. ° 51: Cómo Under Armour personaliza el correo electrónico con Meg Tiffany

En el episodio 51 de The Email Design Podcast, los presentadores Kevin Mandeville y Jason Rodríguez se sientan con la diseñadora interactiva Meg Tiffany para hablar sobre el comercio minorista en el correo electrónico y los desafíos que conlleva, incluidos los requisitos de la marca corporativa, la segmentación y la fatiga de las listas, y cómo Under Armor gestiona su proceso de marketing por correo electrónico. Asegúrese de seguir adelante y unirse a la discusión en Twitter usando #EmailDesignPodcast.

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En este episodio:

• (0:54) ¿Cómo se involucró en el correo electrónico? Después de estudiar diseño gráfico e ilustración en la universidad, el primer trabajo de Meg después de la universidad fue en Appterra, donde fue responsable de producir los materiales de marketing de la empresa. Tomó una clase de código en la universidad, pero aprendió en gran medida sobre el desarrollo del correo electrónico y el marketing en el trabajo. Su siguiente trabajo en Vera Bradley se centró más en el correo electrónico y fue donde realmente perfeccionó sus habilidades con el correo electrónico.
• (3:34) Ahora eres un diseñador interactivo en Under Armour, entonces, ¿en qué consiste tu trabajo? Meg es parte del equipo creativo de comercio electrónico, que supervisa todo, desde el sitio web hasta las redes sociales, las sesiones de fotos y, por supuesto, el correo electrónico. Meg se centra en la estrategia general de correo electrónico, la dirección de arte y el rediseño de plantillas generales.
• (5:07) ¿Cree que es beneficioso participar en algo más que el correo electrónico en su trabajo diario? Meg cree que definitivamente beneficia su marketing por correo electrónico. Puede obtener información sobre el rendimiento de los diferentes contenidos creativos en otros medios (sitio web, redes sociales, etc.) y cómo los clientes interactúan con ellos. Luego, puede usar esos datos para informar sus campañas de correo electrónico.
• (6:43) ¿Qué tamaño tiene tu equipo creativo en Under Armour? Hay 21 personas en el equipo directo de Meg, que van desde diseñadores interactivos hasta redactores publicitarios y directores de arte y creativos, 6 de los cuales son especialistas en marketing por correo electrónico que trabajan directamente en el correo electrónico.
• (8:43) ¿Está involucrado en el diseño de todos los correos electrónicos? Meg se enfoca en ciertas categorías, como capacitación y algunas campañas ad hoc como "selecciones mejor calificadas".
• (10:00) ¿Qué herramientas usas para el diseño? Under Armour utiliza en gran medida Photoshop como herramienta de diseño internamente. Usan un servidor interno como servicio de respaldo y Workfront para administrar la comunicación interna.
• (10:41) ¿Cómo se desarrolla la copia y el contenido de los correos electrónicos? Meg trabaja con los redactores publicitarios de su equipo creativo de comercio electrónico directo.
• (11:38) ¿Cómo maneja el proceso de desarrollo de correo electrónico? Under Armour utiliza la agencia Merkle para crear todos sus correos electrónicos.
• (13:00) ¿Intenta hacer que los correos electrónicos se vean igual en todos los clientes de correo electrónico o diseña para diferentes entornos? Meg intenta ser lo más consistente posible y hacer que el correo electrónico se vea igual en todas partes.
• (14:09) ¿Cómo maneja el proceso de prueba de correo electrónico? ¿Merkle maneja todo eso? Merkle maneja la mayoría de las pruebas de correo electrónico en Litmus y se las entrega a Under Armour, donde realizan una verificación final en sus propias cuentas de correo electrónico.
• (15:10) ¿Qué desafíos existen para usted al hacer marketing por correo electrónico para minoristas? El mayor desafío desde la perspectiva de Meg son los requisitos de la marca corporativa del uso de fuentes e imágenes. Con las limitaciones de la representación del cliente de correo electrónico, esto significa que los correos electrónicos tienen muchas imágenes para mantener esas pautas de marca. Esto puede conducir a tiempos de carga más lentos para los usuarios finales, por lo que Meg ha estado tratando de optimizar el rendimiento de sus tiempos de carga de correo electrónico. Muchos de sus correos electrónicos también utilizan una versión de escritorio y una versión móvil independientes. Meg está llevando a cabo un proyecto para unificar los correos electrónicos en una versión que responda, lo que también debería beneficiar sus velocidades de carga. Muchos de los recursos de video e imagen desarrollados por la creatividad no están optimizados para campañas de correo electrónico, por lo que Under Armour está trabajando para hacer que esos recursos sean más fáciles de usar para el correo electrónico como parte de su flujo de trabajo.
• (18:41) ¿Confía en las guías de estilo y la biblioteca de patrones de diseño para los correos electrónicos? Under Armour utiliza sus propias guías de estilo, incluso para proyectos o campañas individuales en los que trabajan. Toda su biblioteca de correo electrónico también tiene su propia guía de estilo.
• (19:55) ¿Planea mover algún componente de imágenes a HTML, como botones? El enfoque principal actualmente es mover todas las plantillas en una sola versión (no dividida por escritorio / móvil). Entonces, la esperanza es volverse aún menos pesadas en imágenes con ciertos componentes como botones que no están tan centrados en la marca para los requisitos de estilo.
• (20:45) El comercio minorista envía más correos electrónicos que muchas otras industrias. ¿Cómo lidias con la fatiga de las listas? El objetivo de Under Armour es enviar correos electrónicos solo a personas que creen que están interesadas en recibirlos. Under Armour tiene muchos segmentos y monitorea mucha actividad, como las actividades en las que están interesados ​​los suscriptores. Estos datos, junto con el comportamiento de compra, les permiten hacer suposiciones para que puedan dividir un correo electrónico en múltiples segmentos. Cuando Meg comenzó, su marketing por correo electrónico era principalmente una segmentación basada en el género, pero están evolucionando hacia listas de afinidad. Ven más fatiga en las listas durante la temporada navideña con tantas promociones, pero también es más difícil identificar los intereses del usuario final durante las vacaciones, ya que podrían estar comprando en nombre de otros.
• (23:22) ¿Cuáles son las métricas y análisis clave del correo electrónico que le interesan? Under Armour analiza todas las tasas de apertura y de clics principales, pero principalmente le preocupa vincular la actividad y el comportamiento al sitio web para medir las conversiones y el ROI. Monitorear el comportamiento del sitio web también ayuda a informar su lógica de correo electrónico.
• (25:40) ¿Cuáles son los desafíos para la personalización del correo electrónico? Meg cree que el mayor inconveniente potencial es que puede estar completamente equivocado al predecir los intereses de los usuarios y terminar enviándoles correos electrónicos y contenido que no les interesa en absoluto. Under Armour actualiza sus segmentos cada semana para mantener actualizada su personalización.
• (27:15) ¿Dónde suele abrir su audiencia? La audiencia de Under Armour es muy móvil y diseña teniendo en cuenta los dispositivos móviles.
• (28:45) ¿Qué proveedor de servicios de correo electrónico utiliza en Under Armour? Under Armour utiliza Salesforce Marketing Cloud para administrar su marketing por correo electrónico.
• (30:05) ¿Cómo se crea la copia y el diseño de listas de afinidad? Meg dice que la estructura es en gran parte la misma, pero el tono es un poco más personal y más editorial.
• (31:50) Ha estado probando correos electrónicos interactivos en Under Armour. ¿Con qué tipos de interactividad está experimentando y qué tipo de resultados está viendo? Under Armour es la etapa de "infancia" del correo electrónico interactivo, pero ha probado algunos carruseles y efectos de desplazamiento. Meg cree que se requiere cierta educación para que los suscriptores finales comprendan parte de la interacción, pero no han visto ningún efecto negativo en sus importantes métricas de rendimiento.
• (35:01) ¿Existe algún temor en torno al uso del correo electrónico interactivo? Dado que Under Armour depende en gran medida del análisis de sitios web, Meg no quiere ir demasiado lejos con la interactividad en el correo electrónico, ya que no se puede medir con tanta facilidad; no quiere que los correos electrónicos se conviertan en micrositios. Meg solo quiere usar la interactividad hasta el punto en que actúa como un gancho adicional para llevarlo al siguiente paso, que es el sitio web. Meg también teme que las experiencias de pago completas en la bandeja de entrada puedan limitar las oportunidades de ventas adicionales y compras adicionales.
• (37:43) ¿Cómo mide el rendimiento de los correos electrónicos interactivos? Under Armour está utilizando Litmus Email Analytics para medir el compromiso y el tiempo dedicado a los correos electrónicos además de las otras métricas básicas.
• (38:21) ¿Cómo se consigue la aceptación del correo electrónico interactivo? Meg dice que tienes que hablar y presionar por este tipo de iniciativas. Ella dice que Under Armour también se considera una empresa de tecnología y está muy abierta a experimentar.
• (40:23) ¿A dónde quiere que vaya el correo electrónico a continuación? Meg quiere ver a los minoristas "mejorar un poco" y traspasar más los límites, ya que tiene "mucho que ponerse al día".
• (42:07) ¿Cuáles son algunos de sus mayores aprendizajes al trabajar en marketing por correo electrónico? El mayor aprendizaje que ha tenido Meg es que hay que soñar en grande. Ella pensó que el correo electrónico era un "pequeño rompecabezas delicado" al principio, pero ha aprendido lo contrario, con eventos como la Conferencia de Diseño de Correo Electrónico que le abren los ojos a lo que es posible.
• (43:21) ¿Qué consejo le daría a su yo más joven cuando comenzara con el marketing por correo electrónico? Deje de usar colspans y rowpans. Ve a buscar un mentor y busca un blog que te ayude. Al principio fue muy difícil por su cuenta y no se dio cuenta de que había una gran comunidad de fanáticos del correo electrónico para ayudarla.

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