Podcast Desain Email #51: Bagaimana Under Armour Mempersonalisasi Email dengan Meg Tiffany

Dalam episode ke-51 dari The Email Design Podcast, pembawa acara Kevin Mandeville dan Jason Rodriguez duduk bersama desainer interaktif Meg Tiffany untuk berbicara tentang ritel dalam email dan tantangan yang menyertainya – termasuk persyaratan merek perusahaan, segmentasi, dan kelelahan daftar – dan bagaimana Under Armor mengelola proses pemasaran emailnya. Pastikan untuk mengikuti dan bergabung dalam diskusi di Twitter menggunakan #EmailDesignPodcast.

Tonton video lengkapnya di atas atau dengarkan versi audio-only di bawah ini.

Unduh MP3

Dalam episode ini:

• (0:54) Bagaimana Anda terlibat dalam email? Setelah mempelajari desain grafis dan ilustrasi di perguruan tinggi, pekerjaan pertama Meg setelah lulus kuliah adalah di Appterra, di mana dia bertanggung jawab untuk memproduksi materi pemasaran perusahaan. Dia mengambil satu kelas kode di perguruan tinggi, tetapi sebagian besar belajar tentang pengembangan email dan pemasaran di tempat kerja. Pekerjaan berikutnya di Vera Bradley lebih fokus pada email dan di sinilah dia benar-benar mengasah keterampilan emailnya.
• (3:34) Anda seorang desainer interaktif di Under Armour sekarang, jadi apa pekerjaan Anda? Meg adalah bagian dari tim kreatif e-commerce, yang mengawasi semuanya mulai dari situs web hingga media sosial hingga pemotretan dan tentu saja – email. Meg berfokus pada strategi email secara keseluruhan, arah seni, dan mendesain ulang template umum.
• (5:07) Apakah menurut Anda terlibat lebih dari sekadar email dalam pekerjaan sehari-hari Anda bermanfaat? Meg percaya bahwa itu pasti menguntungkan pemasaran email mereka. Dia bisa mendapatkan wawasan tentang bagaimana kinerja konten kreatif yang berbeda di media lain (situs web, media sosial, dll.) dan bagaimana pelanggan berinteraksi dengannya. Dia kemudian dapat menggunakan data itu untuk menginformasikan kampanye email mereka.
• (6:43) Seberapa besar tim kreatif Anda di Under Armour? Ada 21 orang di tim langsung Meg, mulai dari desainer interaktif hingga copywriter hingga direktur seni dan kreatif – 6 di antaranya adalah pemasar email yang bekerja langsung di email.
• (8:43) Apakah Anda terlibat dalam merancang semua email? Meg berfokus pada kategori tertentu, seperti pelatihan, dan beberapa kampanye ad hoc seperti “pilihan berperingkat teratas”.
• (10:00) Alat apa yang Anda gunakan untuk desain? Under Armour sebagian besar menggunakan Photoshop sebagai alat desainnya secara internal. Mereka menggunakan server internal sebagai layanan cadangan dan Workfront untuk mengelola komunikasi internal.
• (10:41) Bagaimana Anda mengembangkan salinan dan konten untuk email? Meg bekerja dengan copywriter di tim kreatif e-commerce langsungnya.
• (11:38) Bagaimana Anda menangani proses pengembangan email? Under Armour menggunakan agensi Merkle untuk membuat semua email mereka.
• (13:00) Apakah Anda mencoba membuat email terlihat sama di setiap klien email atau Anda mendesain untuk lingkungan yang berbeda? Meg berusaha sekonsisten mungkin dan membuat email terlihat sama di mana-mana.
• (14:09) Bagaimana Anda menangani proses pengujian email? Apakah Merkle menangani semua itu? Merkle menangani sebagian besar pengujian email di Litmus dan menyerahkannya ke Under Armour di mana mereka melakukan pemeriksaan terakhir di akun email mereka sendiri.
• (15:10) Apa tantangan yang Anda hadapi dalam melakukan email marketing untuk retail? Tantangan terbesar dari perspektif Meg adalah persyaratan branding perusahaan menggunakan font dan citra. Dengan keterbatasan rendering klien email, ini berarti email sangat banyak gambar untuk mempertahankan pedoman merek tersebut. Hal ini dapat menyebabkan waktu muat lebih lambat bagi pengguna akhir, jadi Meg telah mencoba mengoptimalkan kinerja waktu muat email mereka. Banyak dari email mereka juga menggunakan versi desktop dan versi seluler yang terpisah. Meg sedang menjalani proyek untuk menyatukan email menjadi satu versi yang responsif, yang juga akan menguntungkan kecepatan pemuatannya. Banyak aset video dan gambar yang dikembangkan oleh materi iklan tidak dioptimalkan untuk kampanye email, jadi Under Armour berupaya membuat aset tersebut lebih ramah email sebagai bagian dari alur kerja mereka.
• (18:41) Apakah Anda mengandalkan panduan gaya dan pustaka pola desain untuk email? Under Armour menggunakan panduan gaya mereka sendiri, bahkan hingga proyek atau kampanye individual yang mereka kerjakan. Seluruh perpustakaan email mereka juga memiliki panduan gayanya sendiri.
• (19:55) Apakah Anda berencana memindahkan komponen apa pun dari gambar ke HTML, seperti tombol? Fokus inti saat ini adalah memindahkan semua template ke dalam satu versi (tidak dibagi berdasarkan desktop/seluler). Kemudian, harapannya adalah untuk mengurangi beban gambar dengan komponen tertentu seperti tombol yang tidak terlalu berfokus pada merek untuk persyaratan gaya.
• (20:45) Ritel mengirim lebih banyak email daripada banyak industri lainnya. Bagaimana Anda mengatasi kelelahan daftar? Tujuan Under Armour adalah hanya mengirim email ke orang yang mereka yakini tertarik untuk menerimanya. Under Armour memiliki banyak segmen dan memantau banyak aktivitas, seperti aktivitas apa yang diminati pelanggan. Data ini, bersama dengan perilaku belanja, memungkinkan mereka membuat asumsi sehingga mereka dapat membagi email menjadi beberapa segmen. Ketika Meg pertama kali memulai, pemasaran email mereka sebagian besar berdasarkan segmentasi gender, tetapi mereka berkembang menjadi daftar afinitas. Mereka melihat lebih banyak kelelahan daftar di sekitar musim liburan dengan begitu banyak promosi, tetapi juga lebih sulit untuk mengidentifikasi minat pengguna akhir selama liburan karena mereka dapat berbelanja atas nama orang lain.
• (23:22) Apa metrik dan analitik email utama yang Anda pedulikan? Under Armour melihat semua rasio buka inti dan rasio klik, tetapi sebagian besar prihatin tentang mengikat aktivitas dan perilaku ke situs web untuk mengukur konversi dan ROI. Memantau perilaku situs web juga membantu menginformasikan logika email mereka.
• (25:40) Apa saja tantangan dalam personalisasi email? Meg percaya bahwa potensi kelemahan terbesar adalah Anda bisa sepenuhnya salah dalam memprediksi minat pengguna dan akhirnya mengirimi mereka email dan konten yang sama sekali tidak mereka minati. Under Armour memperbarui segmen mereka setiap minggu untuk menjaga personalisasi mereka tetap up-to-date.
• (27:15) Di mana biasanya audiens Anda buka? Audiens Under Armour sangat mobile dan mereka mendesain dengan mengutamakan mobile.
• (28:45) Penyedia Layanan Email apa yang Anda gunakan di Under Armour? Under Armour menggunakan Salesforce Marketing Cloud untuk mengelola pemasaran email mereka.
• (30:05) Bagaimana Anda membuat salinan dan desain untuk daftar afinitas? Meg mengatakan strukturnya sebagian besar sama tetapi nadanya sedikit lebih pribadi dan lebih editorial.
• (31:50) Anda telah menguji email interaktif di Under Armour. Jenis interaktivitas apa yang Anda coba dan jenis hasil apa yang Anda lihat? Under Armour adalah tahap "bayi" dari email interaktif tetapi telah mencoba beberapa komidi putar dan efek melayang. Meg percaya ada beberapa pendidikan yang diperlukan bagi pelanggan akhir untuk memahami beberapa interaksi, tetapi mereka belum melihat efek negatif pada metrik kinerja penting mereka.
• (35:01) Apakah ada ketakutan dalam menggunakan email interaktif? Karena Under Armour sangat bergantung pada analisis situs web, Meg tidak ingin terlalu jauh dengan interaktivitas dalam email karena tidak dapat diukur dengan mudah – dia tidak ingin email menjadi situs mikro. Meg hanya ingin menggunakan interaktivitas ke titik di mana ia bertindak sebagai pengait tambahan untuk membawa Anda ke langkah berikutnya, yaitu situs web. Meg juga khawatir bahwa pengalaman checkout penuh di kotak masuk dapat membatasi peluang peningkatan penjualan dan pembelian tambahan.
• (37:43) Bagaimana Anda mengukur kinerja email interaktif? Under Armour menggunakan Litmus Email Analytics untuk mengukur keterlibatan dan waktu yang dihabiskan dalam email di atas metrik dasar lainnya.
• (38:21) Bagaimana Anda mendapatkan dukungan untuk email interaktif? Meg mengatakan Anda harus vokal dan mendorong inisiatif semacam ini. Dia mengatakan Under Armour menganggap dirinya sebagai perusahaan teknologi juga dan sangat terbuka untuk bereksperimen.
• (40:23) Ke mana Anda ingin melihat email selanjutnya? Meg ingin melihat pengecer "meningkatkan kedudukan" dan mendorong batas lebih banyak karena memiliki "banyak hal yang harus dilakukan."
• (42:07) Apa pelajaran terbesar Anda dari bekerja di pemasaran email? Pembelajaran terbesar yang dimiliki Meg adalah Anda harus bermimpi besar. Dia pikir email adalah "teka-teki kecil yang halus" pada awalnya tetapi telah belajar sebaliknya, dengan acara-acara seperti Konferensi Desain Email membuka matanya untuk apa yang mungkin.
• (43:21) Nasihat apa yang akan Anda berikan kepada diri Anda yang lebih muda ketika Anda memulai pemasaran email? Berhenti menggunakan colspans dan rowspans. Cari mentor dan cari blog untuk membantu Anda. Awalnya sangat sulit untuk dirinya sendiri dan dia tidak menyadari bahwa ada komunitas hebat email geeks untuk membantunya.

Ikuti Podcast Desain Email

• Ikuti di SoundCloud
• Berlangganan di iTunes
• Berlangganan di YouTube

DAPATKAN KIRIM TERBARU LANGSUNG KE INBOX ANDA

Ingin mendapatkan lebih banyak tips dan saran seperti ini? Berlangganan buletin mingguan kami dan dapatkan konten terbaru untuk pro desain email yang dikirimkan langsung ke kotak masuk Anda. Setiap minggu.