E-posta Tasarımı Podcast #51: Under Armor, Meg Tiffany ile E-postayı Nasıl Kişiselleştirir

The Email Design Podcast'in 51. bölümünde, ev sahibi Kevin Mandeville ve Jason Rodriguez interaktif tasarımcı Meg Tiffany ile bir araya gelerek e-postada perakende satış ve bununla birlikte kurumsal marka gereksinimleri, segmentasyon ve liste yorgunluğu gibi zorluklar hakkında ve Under Armor, e-posta pazarlama sürecini yönetir. Takip ettiğinizden ve #EmailDesignPodcast kullanarak Twitter'daki tartışmaya katıldığınızdan emin olun.

Yukarıdaki videonun tamamını izleyin veya aşağıdaki yalnızca sesli sürümü dinleyin.

MP3'ü indirin

Bu bölümde:

• (0:54) E-postaya nasıl dahil oldunuz? Üniversitede grafik tasarım ve illüstrasyon eğitimi aldıktan sonra Meg'in üniversiteden sonraki ilk işi, şirketin pazarlama materyallerinin üretiminden sorumlu olduğu Appterra'da oldu. Üniversitede bir kod dersi aldı, ancak e-posta geliştirme ve pazarlamayı iş başında öğrendi. Vera Bradley'deki bir sonraki işi daha çok e-postaya odaklanmıştı ve e-posta becerilerini gerçekten geliştirdiği yerdi.
• (3:34) Artık Under Armor'da etkileşimli bir tasarımcısınız, peki işiniz nelerden oluşuyor? Meg, web sitesinden sosyal medyaya, fotoğraf çekimlerine ve tabii ki e-postaya kadar her şeyi denetleyen e-ticaret yaratıcı ekibinin bir parçasıdır. Meg, genel e-posta stratejisine, sanat yönetimine ve genel şablonları yeniden tasarlamaya odaklanır.
• (5:07) Günlük işinizde e-postadan daha fazlasına dahil olmanın faydalı olduğunu düşünüyor musunuz? Meg, e-posta pazarlamacılığına kesinlikle fayda sağladığına inanıyor. Farklı kreatif içeriğin diğer medyalarda (web sitesi, sosyal medya vb.) nasıl performans gösterdiğine ve müşterilerin bunlarla nasıl etkileşime girdiğine dair fikir edinebilir. Daha sonra bu verileri e-posta kampanyalarını bilgilendirmek için kullanabilir.
• (6:43) Under Armour'daki yaratıcı ekibiniz ne kadar büyük? Meg'in doğrudan ekibinde, etkileşimli tasarımcılardan metin yazarlarına, sanat ve yaratıcı yönetmenlere kadar değişen 21 kişi var - bunların 6'sı doğrudan e-posta üzerinde çalışan e-posta pazarlamacıları.
• (8:43) Tüm e-postaların tasarımına dahil misiniz? Meg, eğitim gibi belirli kategorilere ve "en çok oy alan seçimler" gibi bazı geçici kampanyalara odaklanır.
• (10:00) Tasarım için hangi araçları kullanıyorsunuz? Under Armor, Photoshop'u dahili olarak tasarım aracı olarak kullanır. Yedekleme hizmeti olarak dahili bir sunucu ve dahili iletişimi yönetmek için Workfront kullanırlar.
• (10:41) E-postalar için nasıl kopya ve içerik geliştiriyorsunuz? Meg, doğrudan e-ticaret yaratıcı ekibinde metin yazarlarıyla birlikte çalışır.
• (11:38) E-posta geliştirme sürecini nasıl yönetiyorsunuz? Under Armor, tüm e-postalarını oluşturmak için Merkle ajansını kullanır.
• (13:00) E-postaların her e-posta istemcisinde aynı görünmesini sağlamaya mı çalışıyorsunuz yoksa farklı ortamlar için mi tasarlıyorsunuz? Meg, mümkün olduğunca tutarlı olmaya ve e-postanın her yerde aynı görünmesini sağlamaya çalışır.
• (14:09) E-posta test sürecini nasıl yönetiyorsunuz? Merkle bunların hepsini hallediyor mu? Merkle, Litmus'taki e-posta testlerinin çoğunu yönetir ve bunları kendi e-posta hesaplarında son bir kontrol yapacakları Under Armor'a devreder.
• (15:10) Perakende için e-posta pazarlaması yaparken sizin için hangi zorluklar var? Meg'in bakış açısına göre en büyük zorluk, yazı tiplerini ve görselleri kullanmanın kurumsal markalaşma gereklilikleridir. E-posta istemcisi oluşturmanın sınırlamaları ile bu, bu marka yönergelerini korumak için e-postaların çok görüntü ağırlıklı olduğu anlamına gelir. Bu, son kullanıcılar için daha yavaş yükleme sürelerine yol açabilir, bu nedenle Meg, e-posta yükleme sürelerinin performansını optimize etmeye çalışıyor. E-postalarının çoğu ayrıca ayrı bir masaüstü sürümü ve mobil sürüm kullanıyor. Meg, e-postaları yanıt veren ve yükleme hızlarına da fayda sağlaması gereken tek bir sürümde birleştirmek için bir proje yürütüyor. Reklam öğesi tarafından geliştirilen video ve resim öğelerinin çoğu, e-posta kampanyaları için optimize edilmemiştir, bu nedenle Under Armor, iş akışlarının bir parçası olarak bu varlıkları daha e-posta dostu hale getirmek için çalışmaktadır.
• (18:41) E-postalar için stil kılavuzlarına ve tasarım desen kitaplığına güveniyor musunuz? Under Armor, üzerinde çalıştıkları bireysel projelere veya kampanyalara kadar kendi stil kılavuzlarını kullanır. Tüm e-posta kitaplıklarının da kendi stil kılavuzu vardır.
• (19:55) Düğmeler gibi herhangi bir bileşeni resimlerden HTML'ye taşımayı planlıyor musunuz? Şu anda temel odak, tüm şablonları tek bir sürüme taşımaktır (masaüstü/mobil olarak bölünmez). Ardından, stil gereksinimleri için marka merkezli olmayan düğmeler gibi belirli bileşenlerle daha az görüntü ağırlıklı hale gelmeyi umuyoruz.
• (20:45) Perakende, diğer birçok sektörden daha fazla e-posta gönderiyor. Liste yorgunluğuyla nasıl başa çıkıyorsunuz? Under Armour'un amacı, yalnızca e-postaları almakla ilgileneceğine inandıkları kişilere e-posta göndermektir. Under Armor'un çok sayıda segmenti vardır ve abonelerin ilgilendiği faaliyetler gibi birçok faaliyeti izler. Bu veriler, alışveriş davranışıyla birlikte, bir e-postayı birden çok segmente ayırabilmeleri için varsayımlarda bulunmalarına olanak tanır. Meg ilk başladığında, e-posta pazarlamaları çoğunlukla cinsiyete dayalı segmentasyondu, ancak yakınlık listelerine dönüşüyorlar. Bu kadar çok promosyonun olduğu tatil sezonunda daha fazla liste yorgunluğu görüyorlar, ancak tatillerde başkaları adına alışveriş yapabilecekleri için son kullanıcıların ilgi alanlarını belirlemek de daha zor.
• (23:22) Önem verdiğiniz temel e-posta ölçümleri ve analizleri nelerdir? Under Armor, tüm temel açılma oranlarına ve tıklama oranlarına bakar, ancak çoğunlukla, dönüşümleri ve yatırım getirisini ölçmek için aktivite ve davranışı web sitesine bağlamakla ilgilenir. Web sitesi davranışını izlemek, e-posta mantıklarını bilgilendirmeye de yardımcı olur.
• (25:40) E-posta kişiselleştirmenin zorlukları nelerdir? Meg, en büyük potansiyel dezavantajın, kullanıcıların ilgi alanlarını tahmin etmede tamamen yanlış olabileceğinize ve sonunda onlara e-posta ve hiç ilgilenmedikleri içeriği göndermenize neden olabileceğine inanıyor. Under Armor, kişiselleştirmelerini güncel tutmak için her hafta segmentlerini günceller.
• (27:15) Kitleniz genellikle nerelere açılır? Under Armour'un hedef kitlesi yoğun bir şekilde mobildir ve mobil cihazlara öncelik vererek tasarım yaparlar.
• (28:45) Under Armour'da hangi E-posta Hizmet Sağlayıcısını kullanıyorsunuz? Under Armor, e-posta pazarlamasını yönetmek için Salesforce Marketing Cloud'u kullanır.
• (30:05) Yakınlık listeleri için nasıl kopya ve tasarım yaparsınız? Meg, yapının büyük ölçüde aynı olduğunu, ancak tonun biraz daha kişisel ve daha editoryal olduğunu söylüyor.
• (31:50) Under Armour'da etkileşimli e-postaları test ediyorsunuz. Ne tür etkileşimler deniyorsunuz ve ne tür sonuçlar görüyorsunuz? Under Armor, etkileşimli e-postanın "bebeklik" aşamasıdır, ancak bazı karuselleri ve fareyle üzerine gelme efektlerini denedi. Meg, son abonelerin etkileşimin bir kısmını anlamaları için bir miktar eğitimin gerekli olduğuna inanıyor, ancak önemli performans ölçümleri üzerinde herhangi bir olumsuz etki görmediler.
• (35:01) Etkileşimli e-posta kullanma konusunda herhangi bir korku var mı? Under Armor, web sitesi analitiğine çok fazla güvendiğinden, Meg e-postadaki etkileşimle fazla ileri gitmek istemiyor çünkü bu kadar kolay ölçülemez – e-postaların mikro sitelere dönüşmesini istemez. Meg, etkileşimi yalnızca sizi bir sonraki adıma, yani web sitesine götürmek için ekstra kanca görevi görecek şekilde kullanmak istiyor. Meg ayrıca gelen kutusundaki tam ödeme deneyimlerinin yukarı satış fırsatlarını ve ek satın alma işlemlerini sınırlayabileceğinden korkuyor.
• (37:43) Etkileşimli e-postaların performansını nasıl ölçüyorsunuz? Under Armor, diğer temel ölçütlerin yanı sıra e-postalarda etkileşimi ve harcanan zamanı ölçmek için Litmus Email Analytics'i kullanıyor.
• (38:21) Etkileşimli e-posta için nasıl katılım sağlarsınız? Meg, vokal olmanız ve bu tür girişimler için zorlamanız gerektiğini söylüyor. Under Armor'un kendisini de bir teknoloji şirketi olarak gördüğünü ve denemeye çok açık olduğunu söylüyor.
• (40:23) E-postanın bundan sonra nereye gittiğini görmek istersiniz? Meg, perakendecilerin "bir çentik atmasını" ve "yapacak çok şeyi" olduğu için sınırları daha fazla zorlamasını istiyor.
• (42:07) E-posta pazarlamasında çalışmaktan en büyük öğrendiklerinizden bazıları nelerdir? Meg'in öğrendiği en büyük şey, büyük hayaller kurmanız gerektiğidir. İlk başta e-postanın "hassas küçük bir bulmaca" olduğunu düşündü, ancak E-posta Tasarım Konferansı gibi etkinliklerin neyin mümkün olduğuna gözlerini açmasıyla bunun aksini öğrendi.
• (43:21) E-posta ile pazarlamaya başladığınızda genç halinize ne gibi tavsiyelerde bulunurdunuz? Colspans ve rowspans kullanmayı bırakın. Git bir akıl hocası bul ve sana yardım edecek bir blog bul. İlk başta kendi başına çok zordu ve ona yardım edecek harika bir e-posta meraklıları topluluğu olduğunun farkında değildi.

E-posta Tasarımı Podcast'ini takip edin

• SoundCloud'da takip edin
• iTunes'a abone olun
• YouTube'da abone olun

EN SON GÖNDERİLERİ DOĞRUDAN GELEN KUTUSUNA GETİRİN

Bunun gibi daha fazla ipucu ve tavsiye almak ister misiniz? Haftalık bültenimize abone olun ve e-posta tasarımı uzmanlarına yönelik en son içeriği doğrudan gelen kutunuza teslim edin. Her hafta.