Dicas para agências de e-mail: como treinar e treinar seus clientes sobre a capacidade de entrega

Para muitos profissionais de marketing, a capacidade de entrega do email é um tema assustador. Embora não haja dúvidas sobre a importância de ter seu e-mail entregue na caixa de entrada, os detalhes essenciais e a natureza técnica do tópico costumam causar arrepios nos profissionais de marketing. Não é à toa que muitas marcas estão recorrendo a serviços profissionais - sua agência de e-mail, por exemplo - quando enfrentam questões de entregabilidade.

Mas como uma agência pode ajudar seus clientes com seus problemas de entregabilidade? Como você soluciona os problemas de seus clientes e como comunica ideias para melhorias, especialmente se corrigir problemas de capacidade de entrega significa mudanças fundamentais no programa de e-mail de um cliente?

Derek Harding conhece bem esses desafios. Como CTO da Trendline Interactive , uma agência de email marketing de serviço completo, ele é responsável pelas equipes de Consultoria Técnica e Gerenciamento de Plataforma da agência - e por gerenciar todas as perguntas dos clientes relacionadas à capacidade de entrega.

Sentamos com Derek para aprender sobre a abordagem da Trendline Interactive para enfrentar os desafios de entregabilidade dos clientes e ouvir suas dicas sobre como as agências podem treinar seus clientes neste assunto complicado.

Ao começar com um novo cliente, como você avalia a integridade da capacidade de entrega atual? Quais ferramentas você usa?

O segredo de qualquer novo cliente é entender como eles veem a capacidade de entrega e ter certeza de que todos estão de acordo sobre como isso funciona e como afeta os programas de e-mail. É fundamental que todos percebam que as práticas ruins levam a uma capacidade de entrega ruim, o que leva a resultados de campanha ruins. O desafio é que a relação causal geralmente segue um caminho indireto que pode levar à confusão e mal-entendido sobre o impacto dos comportamentos nos resultados da campanha e do negócio.

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É importante que todos estejam na mesma página antes de analisar e fazer recomendações. As recomendações para corrigir os desafios de entregabilidade geralmente não são muito palatáveis ​​e isso ajuda a garantir que o cliente reconheça o valor de qualquer ação corretiva necessária.

Ao realizar uma auditoria geral de entregabilidade na Trendline, olhamos a lista do cliente e os dados históricos de entrega. Isso pode vir deles na forma de relatórios de entrega anteriores ou de ferramentas como o painel do eDatasource. Analisamos o tamanho, o crescimento e as fontes da lista, bem como a caixa de entrada, a rejeição, a reclamação, o cancelamento da assinatura, a abertura e as taxas de cliques. A análise de tendências pode ser eficaz na identificação de problemas de capacidade de entrega antes que eles ocorram.

Às vezes, um novo cliente já tem um problema específico de capacidade de entrega que deseja resolver. O ponto de partida é investigar e abordar as causas imediatas (a lista de bloqueio ou situação em que o volume está ocorrendo), bem como as causas básicas. As causas raízes são identificadas a partir dos mesmos dados de uma auditoria geral de capacidade de entrega.

Quais são os problemas comuns de entrega que você vê?

Bulking - fazer com que seu e-mail seja entregue na pasta de spam em vez de na caixa de entrada - é o mais comum, seguido por lista de bloqueio pelo provedor de caixa de entrada (ISP), lista de bloqueio pelo provedor de serviços de email (ESP) e, finalmente, lista de bloqueio por listas externas (Spamhaus e o gosto).

Um grande desafio é que o bulking geral é o desafio mais comum e o mais difícil de diagnosticar. Esse é um dos maiores motivos para a desconfiança dos especialistas em capacidade de entrega. A complexidade dos filtros dos Provedores de Serviços de Internet (ISP) significa que frequentemente é impossível identificar as causas raiz específicas de tais problemas. Aplicar as melhores práticas gerais para aquisição e higiene de listas geralmente resolve o problema, mas não ser capaz de definir definitivamente quais comportamentos são causais pode reduzir a confiança.

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Quais são os equívocos comuns que um cliente tem em sua compreensão da capacidade de entrega?

Clientes diferentes têm concepções errôneas diferentes. A seguir estão alguns dos mais comuns em minha experiência.

1. 1. O ESP é o problema
      

      Muitos clientes pensam que trocar de ESPs, ou mesmo usar vários ESPs, lhes permitirá contornar ou ignorar os problemas de filtragem. No entanto, os ISPs se tornaram muito adeptos da identificação de remetentes em ESPs e IPs porque os spammers vêm usando essa tática há muitos anos.

   2. Os ISPs vão mudar se explicarmos a eles
      

      “Deixe-me falar sobre meu modelo de negócios” se tornou um clichê nos círculos de entregabilidade por um motivo. Ainda hoje, muitos clientes acreditam que merecem ser uma exceção e que os ISPs lhes darão algum tipo de passe se eles apenas explicarem por que estão fazendo o que estão fazendo. A verdade é que os ISPs estão observando como seus clientes estão respondendo às suas mensagens. Isso é o que importa para eles e não a validade ou novidade do seu modelo de negócio.

   3. Relacionamentos pessoais com ISP são importantes
      

      Este é apenas um conhecimento desatualizado. Certamente costumava ser o caso em que conhecer o postmaster em um ISP fazia uma enorme diferença. Hoje, no entanto, os filtros de ISP são sistemas complexos, automatizados, geralmente de aprendizado de máquina. Postmasters não têm mais a capacidade de permitir individualmente remetentes ou codificar em exceções específicas.

Se um cliente tiver problemas de capacidade de entrega, quais etapas você recomendaria para corrigi-los?

Pode parecer simplista e banal, mas existem três elementos principais:

1. Corrija problemas de infraestrutura
2. Limpe a lista deles
3. Reaquecer seus IPs

Primeiro, certifique-se de que sua infraestrutura, autenticação, DNS, devolução e tratamento de cancelamento de assinatura, etc., estejam configurados e funcionando corretamente. No mundo de hoje, essas são apostas de mesa.

Em seguida, certifique-se de que sua lista esteja em bom estado. Se necessário, faça a higiene da lista , autorize novamente ou até mesmo remova o endereço. A manutenção da higiene da lista é importante. Felizmente, existem boas soluções disponíveis para ajudar a limpar uma lista que não foi bem mantida.

Finalmente, reaqueça seus IPs. ou seja, reconstruir sua reputação. Isso costuma ser esquecido. A correção das causas subjacentes não resultará necessariamente em uma resolução imediata. Demorou para criar uma reputação ruim e demorou para reconstruir uma boa.

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Quem é o responsável pela entrega do cliente: a agência ou o cliente? Ou isso varia?

Isso varia de cliente para cliente. Infelizmente, os clientes mais problemáticos muitas vezes também são aqueles que querem evitar a responsabilidade e que estão menos dispostos a fazer as mudanças necessárias.

A realidade, claro, é que, em última análise, é uma responsabilidade compartilhada. Uma boa capacidade de entrega depende muito da qualidade da lista, que sempre tem um forte componente de responsabilidade do cliente. No entanto, o uso e o crescimento da lista, bem como o conteúdo e a segmentação, todos desempenham um papel e a agência muitas vezes tem muito a dizer nessas áreas.

Se o seu cliente é responsável por monitorar a integridade da capacidade de entrega daqui para frente, como você o treina? Como você os mantém atualizados sobre as nuances de capacidade de entrega mais recentes?

De modo geral, essa não é uma abordagem que adotamos na Trendline. “Ensinar um homem a pescar” é um grande mantra, mas a realidade é que os clientes normalmente já estão sobrecarregados em termos de recursos, e o monitoramento e a análise da capacidade de entrega são uma tarefa técnica complexa que requer experiência e especialização significativas.

Além disso, dada a natureza da solução de problemas da capacidade de entrega, os clientes têm apenas uma necessidade ocasional de suporte de capacidade de entrega, portanto, raramente faz sentido financeiro para eles ter um especialista em capacidade de entrega na equipe.

O que você faria se vir seus clientes ignorando as práticas recomendadas de entregabilidade que você recomendou?

É por isso que certificar-se de que todos estão na mesma página em relação à capacidade de entrega é tão importante. Uma boa entregabilidade é possível para qualquer empresa que gerencia seu marketing por e-mail com eficácia. A ameaça de bloqueio e aumento de volume não deve ser uma espada de marketing por e-mail do Dâmocles.

A capacidade de entrega ruim afeta a marca e a receita de uma empresa. É também algo que, se não for tratado, fica pior do que melhor. Ignorar as práticas recomendadas, portanto, tende a ser um problema de auto-solução, pois o cliente fica muito motivado para abordá-lo quando o desempenho de sua campanha começa a ser prejudicado.

Se você pudesse dar três dicas para os profissionais de marketing por e-mail ajudarem com a capacidade de entrega deles ou de seus clientes, quais seriam?

Na verdade, há apenas uma dica abrangente - cuide de sua lista.

1. Tome cuidado como você o coleta
   

   Assim como derramar tinta na água, é difícil remover endereços incorretos depois que eles entram em sua lista, portanto, gerencie suas fontes e tome cuidado com o que adiciona. Acompanhe a proveniência, idade e atividade de cada endereço em sua lista.

2. Proteja como é usado

   Esses são seus clientes e clientes em potencial - o que é enviado aos membros da sua lista, com que frequência e por quem é importante. Freqüentemente, há prioridades conflitantes dentro de uma organização e a lista de casas pode ser tratada como uma máquina caça-níqueis mágica - puxe a alavanca e o dinheiro sairá. Com o tempo, esse tipo de comportamento pode reduzir o envolvimento e resultar no aumento de reclamações de spam.
   Também é importante saber se, quando e com quem sua lista é compartilhada. O compartilhamento de listas quid pro quo pode ser muito prejudicial à sua capacidade de entrega futura.

3. Manter

   Mantém isso limpo. Certifique-se de que as rejeições sejam gerenciadas, os cancelamentos sejam removidos e as reclamações de spam suprimidas. Certifique-se também de que é usado. Todos na lista devem receber e-mail regularmente. Isso pode se tornar um desafio com uma lista grande e mensagens direcionadas. Se necessário, use um serviço de higiene.

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