Podcast n° 51 sur la conception d'e-mails : comment Under Armour personnalise les e-mails avec Meg Tiffany

Dans le 51e épisode de The Email Design Podcast, les animateurs Kevin Mandeville et Jason Rodriguez s'assoient avec la designer interactive Meg Tiffany pour parler de la vente au détail par e-mail et des défis qui l'accompagnent - y compris les exigences de la marque d'entreprise, la segmentation et la fatigue des listes - et comment Under Armor gère son processus de marketing par e-mail. Assurez-vous de suivre et de participer à la discussion sur Twitter en utilisant #EmailDesignPodcast.

Regardez la vidéo complète ci-dessus ou écoutez la version audio uniquement ci-dessous.

Télécharger le MP3

Dans cet épisode :

• (0:54) Comment vous êtes-vous impliqué dans le courrier électronique ? Après des études de graphisme et d'illustration à l'université, le premier emploi de Meg à la sortie de l'université était chez Appterra, où elle était responsable de la production des supports marketing de l'entreprise. Elle a suivi un cours de code à l'université, mais a largement appris le développement d'e-mails et le marketing sur le tas. Son prochain emploi chez Vera Bradley était plus axé sur les e-mails et c'est là qu'elle a vraiment perfectionné ses compétences en e-mail.
• (3:34) Vous êtes maintenant designer interactif chez Under Armour, alors en quoi consiste votre travail ? Meg fait partie de l'équipe de création e-commerce, qui supervise tout, du site Web aux médias sociaux en passant par les séances photo et, bien sûr, les e-mails. Meg se concentre sur la stratégie globale de messagerie, la direction artistique et la refonte des modèles généraux.
• (5:07) Pensez-vous qu'être impliqué dans plus qu'un simple courrier électronique dans votre travail quotidien est bénéfique ? Meg pense que cela profite définitivement à leur marketing par e-mail. Elle est capable d'avoir un aperçu des performances des différents contenus créatifs sur d'autres médias (site Web, médias sociaux, etc.) et de la manière dont les clients interagissent avec celui-ci. Elle peut ensuite utiliser ces données pour informer leurs campagnes par e-mail.
• (6:43) Quelle est la taille de votre équipe créative chez Under Armour ? L'équipe directe de Meg compte 21 personnes, allant des concepteurs interactifs aux rédacteurs en passant par les directeurs artistiques et créatifs, dont 6 sont des spécialistes du marketing par e-mail travaillant directement sur l'e-mail.
• (8:43) Êtes-vous impliqué dans la conception de tous les e-mails ? Meg se concentre sur certaines catégories, telles que la formation, et certaines campagnes ad hoc comme les « choix les mieux notés ».
• (10:00) Quels outils utilisez-vous pour la conception ? Under Armour utilise largement Photoshop comme outil de conception en interne. Ils utilisent un serveur interne comme service de sauvegarde et Workfront pour gérer la communication interne.
• (10:41) Comment développez-vous la copie et le contenu des e-mails ? Meg travaille avec les rédacteurs de son équipe de création de commerce électronique direct.
• (11:38) Comment gérez-vous le processus de développement des e-mails ? Under Armour utilise l'agence Merkle pour créer tous ses e-mails.
• (13:00) Essayez-vous de rendre les e-mails identiques dans chaque client de messagerie ou concevez-vous pour des environnements différents ? Meg essaie d'être aussi cohérente que possible et de faire en sorte que l'e-mail soit le même partout.
• (14:09) Comment gérez-vous le processus de test des e-mails ? Est-ce que Merkle gère tout ça ? Merkle gère la majorité des tests de messagerie dans Litmus et les transmet à Under Armour où ils effectuent une dernière vérification de leurs propres comptes de messagerie.
• (15:10) Quels défis rencontrez-vous dans le marketing par e-mail pour le commerce de détail ? Du point de vue de Meg, le plus grand défi réside dans les exigences de marque d'entreprise liées à l'utilisation de polices et d'images. Avec les limitations du rendu du client de messagerie, cela signifie que les e-mails sont très riches en images afin de maintenir ces directives de marque. Cela peut entraîner des temps de chargement plus lents pour les utilisateurs finaux, c'est pourquoi Meg a essayé d'optimiser les performances de leurs temps de chargement d'e-mails. Beaucoup de leurs e-mails utilisent également une version de bureau et une version mobile distinctes. Meg fait l'objet d'un projet visant à unifier les e-mails en une seule version réactive, ce qui devrait également profiter à leurs vitesses de chargement. De nombreux éléments vidéo et images développés par la création ne sont pas optimisés pour les campagnes par e-mail, c'est pourquoi Under Armour s'efforce de rendre ces éléments plus conviviaux pour les e-mails dans le cadre de leur flux de travail.
• (18:41) Comptez-vous sur les guides de style et la bibliothèque de modèles de conception pour les e-mails ? Under Armour utilise ses propres guides de style, même jusqu'aux projets ou campagnes individuels sur lesquels ils travaillent. Toute leur bibliothèque de courrier électronique a également son propre guide de style.
• (19:55) Prévoyez-vous de déplacer des composants d'images vers HTML, tels que des boutons ? L'objectif principal est actuellement de déplacer tous les modèles dans une seule version (non divisée par ordinateur de bureau/mobile). Ensuite, l'espoir est de devenir encore moins lourd en image avec certains composants comme les boutons qui ne sont pas aussi centrés sur la marque pour les exigences de style.
• (20:45) Le commerce de détail envoie plus d'e-mails que de nombreuses autres industries. Comment gérez-vous la fatigue des listes ? L'objectif d'Under Armour est de n'envoyer des e-mails qu'aux personnes qui, selon eux, sont intéressées à les recevoir. Under Armour a beaucoup de segments et surveille beaucoup d'activités, telles que les activités qui intéressent les abonnés. Ces données, ainsi que le comportement d'achat, leur permettent de faire des hypothèses afin de pouvoir diviser un e-mail en plusieurs segments. Lorsque Meg a commencé, leur marketing par e-mail était principalement une segmentation basée sur le genre, mais ils évoluent vers des listes d'affinités. Ils constatent une plus grande fatigue des listes pendant la période des fêtes avec autant de promotions, mais il est également plus difficile d'identifier les intérêts des utilisateurs finaux pendant les vacances, car ils pourraient faire leurs achats pour le compte d'autres personnes.
• (23:22) Quelles sont les principales métriques et analyses d'e-mails qui vous intéressent ? Under Armour examine tous les principaux taux d'ouverture et de clics, mais se préoccupe principalement de lier l'activité et le comportement au site Web pour mesurer les conversions et le retour sur investissement. La surveillance du comportement du site Web aide également à éclairer leur logique de courrier électronique.
• (25:40) Quels sont les défis de la personnalisation des e-mails ? Meg pense que le plus gros inconvénient potentiel est que vous pouvez vous tromper complètement en prédisant les intérêts des utilisateurs et finir par leur envoyer des e-mails et du contenu qui ne les intéressent pas du tout. Under Armour met à jour ses segments chaque semaine pour maintenir sa personnalisation à jour.
• (27:15) Où votre public s'ouvre-t-il généralement ? Le public d'Under Armour est très mobile et ils conçoivent en pensant d'abord au mobile.
• (28:45) Quel fournisseur de service de messagerie utilisez-vous chez Under Armour ? Under Armour utilise Salesforce Marketing Cloud pour gérer son marketing par e-mail.
• (30:05) Comment créez-vous une copie et concevez-vous des listes d'affinité ? Meg dit que la structure est en grande partie la même mais que le ton est un peu plus personnel et plus éditorial.
• (31:50) Vous avez testé les e-mails interactifs chez Under Armour. Quels types d'interactivité expérimentez-vous et quels types de résultats constatez-vous ? Under Armour est le stade « embryonnaire » de l'e-mail interactif, mais a essayé quelques carrousels et effets de survol. Meg pense qu'une certaine formation est nécessaire pour que les abonnés finaux comprennent une partie de l'interaction, mais ils n'ont constaté aucun effet négatif sur leurs importantes mesures de performance.
• (35:01) Y a-t-il une crainte à utiliser le courrier électronique interactif ? Comme Under Armour s'appuie fortement sur l'analyse de sites Web, Meg ne veut pas aller trop loin avec l'interactivité des e-mails car elle ne peut pas être mesurée aussi facilement - elle ne veut pas que les e-mails deviennent des microsites. Meg veut seulement utiliser l'interactivité au point où elle agit comme un crochet supplémentaire pour vous amener à l'étape suivante, qui est le site Web. Meg craint également que les expériences de paiement complètes dans la boîte de réception ne limitent les opportunités de vente incitative et les achats supplémentaires.
• (37:43) Comment mesurez-vous les performances des e-mails interactifs ? Under Armour utilise Litmus Email Analytics pour mesurer l'engagement et le temps passé dans les e-mails en plus des autres mesures de base.
• (38:21) Comment obtenez-vous l'adhésion aux e-mails interactifs ? Meg dit que vous devez vous faire entendre et faire pression pour ce type d'initiatives. Elle dit qu'Under Armour se considère également comme une entreprise technologique et qu'elle est très ouverte à l'expérimentation.
• (40:23) Où voulez-vous voir les e-mails aller ensuite ? Meg veut voir les détaillants « faire un pas en avant » et repousser davantage les limites car il a « beaucoup de rattrapage à faire ».
• (42:07) Quels sont vos plus grands apprentissages en travaillant dans le marketing par e-mail ? Le plus grand apprentissage de Meg est que vous devez rêver grand. Elle pensait que l'e-mail était un « petit casse-tête délicat » au début, mais elle a appris le contraire, avec des événements comme The Email Design Conference lui ouvrant les yeux sur ce qui est possible.
• (43:21) Quels conseils donneriez-vous à votre plus jeune lorsque vous vous êtes lancé dans le marketing par e-mail ? Arrêtez d'utiliser colspans et rowspans. Allez trouver un mentor et allez trouver un blog pour vous aider. C'était très difficile au début toute seule et elle ne s'est pas rendu compte qu'il y avait une grande communauté de geeks du courrier électronique pour l'aider.

Suivez le podcast sur la conception d'e-mails

• Suivez sur SoundCloud
• Abonnez-vous sur iTunes
• Abonnez-vous sur YouTube

OBTENEZ LES DERNIÈRES LIVRAISONS DIRECTEMENT DANS VOTRE BOÎTE DE RÉCEPTION

Vous voulez obtenir plus d'astuces et de conseils comme celui-ci? Abonnez-vous à notre newsletter hebdomadaire et recevez le dernier contenu pour les professionnels de la conception d'e-mails directement dans votre boîte de réception. Toutes les semaines.