Perguntas e respostas com Wishpond: como usar e-mails automatizados para reduzir a rotatividade de produtos

Você já tentou encher um balde com vazamento? Não funciona muito bem. No momento em que você descobre que está vazando, você investiu muito tempo e energia para despejar xícara após xícara de água no balde, sem sucesso.

Não é tão divertido.

A rotatividade de produtos, ou quando os clientes experimentam seu produto por um tempo e depois param de usá-lo, é a versão comercial desse balde furado. Exige que os profissionais de marketing trabalhem cada vez mais para impulsionar a demanda - encher o balde - mesmo quando os clientes vão embora.

E se você pudesse tampar esse vazamento ... com e-mail?

À medida que as empresas são cada vez mais solicitadas a fazer mais com menos, os profissionais de marketing por e-mail estão sentindo a pressão. Embora haja muitas maneiras de automatizar o processo de desenvolvimento de e-mail, também é importante observar a automação de certos aspectos do ecossistema de marketing por e-mail, principalmente como forma de resolver problemas de negócios como rotatividade de produtos.

Conversamos com Nick Steeves, diretor de produtos da Wishpond, para discutir como os profissionais de marketing por e-mail podem aproveitar melhor os e-mails automatizados para reduzir a rotatividade de produtos.

O que são e-mails automatizados? Como você define e-mails automatizados em relação à rotatividade de produtos?

Emails automatizados são emails enviados com base em ações que os usuários realizam (ou não). Eles são criados em uma plataforma de automação de marketing, como Wishpond, e são configurados para serem enviados a qualquer usuário quando eles atendem a um determinado conjunto de condições. Isso contrasta com boletins informativos por e-mail ou e-mails pessoais, que você deve criar e enviar manualmente.

As condições para e-mails automatizados podem ser divididas em duas categorias:

Comportamental

Esses são os comportamentos que uma pessoa adota em seu aplicativo e nos canais de marketing de sua propriedade, como seu site e e-mails. Isso inclui visitas a páginas, compras, tarefas concluídas (e não concluídas) e aberturas / cliques de e-mail. O tempo e a frequência das ações também podem ser considerados.

Por exemplo, um e-mail automatizado pode ser enviado a um usuário depois que ele cria seu primeiro projeto para informar o que fazer a seguir. Por outro lado, se um usuário se inscrever em uma conta, mas não criar um novo projeto em três dias, um e-mail automático pode ser enviado para perguntar se ele precisa de ajuda.

Demográfico

Esses são os detalhes pessoais de um usuário, como aniversário, tamanho do sapato e preferências pessoais, e os detalhes da empresa, como setor, número de funcionários e orçamento.

Os melhores profissionais de marketing usam condições demográficas e comportamentais juntas. Isso permite que você envie e-mails automatizados que não são apenas oportunos, mas também personalizados para cada usuário. Por exemplo, se um novo usuário que você conhece usa WordPress, você pode enviar um e-mail automático com uma call-to-action (CTA) para baixar seu plug-in WordPress.

Como os e-mails automatizados podem ajudar a reduzir a rotatividade de produtos?

Os e-mails automatizados ajudam você a fazer duas coisas para combater a rotatividade de produtos:

Incentive os usuários a voltarem

Os usuários se desligam por uma série de razões. Pode ser que eles tenham ficado muito ocupados e se esquecido do seu produto ou porque não gostaram de usá-lo. De qualquer forma, e-mails automatizados com base na inatividade são provavelmente a maneira mais fácil de diminuir a rotatividade e aumentar a receita e o valor da vida útil (LTV).

Aqui está um exemplo dos e-mails automatizados que enviamos aos usuários do Wishpond que se cadastram, mas não criam nenhuma campanha. Descobrimos que e-mails curtos e pessoais de um representante de suporte ao cliente são os melhores. Eles ajudam a iniciar uma conversa com usuários inativos, descobrir quais obstáculos estão em seu caminho e ajudá-los a encontrar valor no produto:

Mostre aos usuários como obter mais valor

Este é um grande problema que tentamos superar na Wishpond. Nosso produto tem muitos recursos. Mas o problema é que isso torna mais difícil para nossos usuários encontrar os recursos específicos que fornecerão o maior valor para eles.

Para superar isso, enviamos e-mails automatizados que apresentam recursos que ajudarão nossos usuários, com base nos tipos de campanhas que eles criaram. Por exemplo, sabemos que adicionar um pop-up de saída a uma página de destino ajudará a impedir que um determinado número de visitantes salte, aumentando, portanto, a taxa de conversão. Portanto, quando um usuário Wishpond publica sua primeira página de destino, enviamos este e-mail com um CTA para adicionar um pop-up de saída à página de destino:

Para saber mais sobre como enviamos e-mails automatizados, confira esta postagem sobre campanhas de envio por e-mail.

Por que os profissionais de marketing por e-mail devem se preocupar com a rotatividade de produtos?

O churn acabará por matar o seu negócio. E, como discutido acima, o e-mail é um fator importante na determinação da rotatividade. Para dar um exemplo, se você tem apenas 5% de rotatividade mensal, sua taxa de rotatividade anual é de 54%. Isso significa que você perderia 46% de seus clientes a cada ano. Ou, dito de outra forma, você precisaria adquirir 46% mais clientes a cada ano apenas para manter sua base de clientes.

Esse é um dos motivos pelos quais a receita deve ser o foco único de todos os profissionais de marketing. Se um profissional de marketing por e-mail se concentrasse apenas em aberturas, cliques, novos assinantes ou novos clientes, não perceberia a necessidade de diminuir a rotatividade.

Quais são alguns exemplos de e-mails automatizados bem-sucedidos com o objetivo de reduzir o churn?

Os e-mails do Pinterest são ótimos para trazer os usuários de volta com novos conteúdos personalizados para eles. Este vai um passo além e pede que você se conecte com outro usuário do Pinterest que acredita que compartilhe dos seus interesses. Esta é uma ótima maneira de o Pinterest criar uma comunidade em seu site, gerando, assim, mais tempo no site, descoberta e envolvimento.

Este e-mail informa que você tem 19 Pins em comum (nada mal) e tem um grande CTA bem no meio do e-mail para "Conheça seu Pin gêmeo". O texto peculiar do botão pode ajudar a alertar mais usuários para experimentá-lo.

Este é um ótimo e-mail de “próxima etapa” da Grammarly. Sua linha de assunto cria uma grande lacuna de curiosidade, fazendo-nos pensar no que estamos perdendo. Internamente, o e-mail oferece uma maneira fácil e excelente de obter mais valor do Grammarly, baixando a extensão gratuita do navegador.

Ele usa um grande CTA vermelho para tornar mais fácil e óbvio o que fazer. E o texto do botão é muito específico sobre o que ele deseja que você faça (Obter Gramática para o seu Navegador).

Que tipo de conteúdo esses e-mails devem incluir? Devem ser texto simples ou HTML?

O conteúdo deve ser o que for mais valioso para o usuário naquele momento. Aqui estão alguns exemplos:

• Uma maneira de começar a próxima etapa: pode ser tão simples quanto um botão CTA que leva o usuário ao usuário para a próxima etapa no assistente de configuração em seu aplicativo.
• Tutorial em vídeo : melhor para e-mails de boas-vindas. Os tutoriais em vídeo fornecem uma maneira rápida e fácil para um usuário aprender como fazer coisas em seu produto e obter valor imediatamente.
• PDF baseado em exemplos : como mencionei acima, os exemplos podem ser uma ótima maneira de levar as pessoas a criar seu primeiro projeto em seu aplicativo. Uma versão em PDF é ótima para esse tipo de conteúdo, pois permite ao lojista salvá-lo em seu computador para acesso posterior.
• Convite para conversar : às vezes, seus usuários precisam apenas falar com um humano para ajudá-los a se sentirem à vontade. Na Wishpond, usamos um CTA “responder a este e-mail” em nossos e-mails para nossos usuários inativos.

Emails “regulares” vs. designs HTML

E-mails “regulares” podem ser e-mails de texto simples ou e-mails HTML minimamente projetados que se parecem com texto simples. Quando parecem que foram enviados por uma pessoa real, pode ser incrivelmente eficaz, mas apenas se usado com moderação. Se você enviar todos os e-mails para parecer que foram digitados por uma pessoa, especialmente se estiver fora do seu horário normal de expediente, ficará imediatamente claro que eles não estão sendo enviados por uma pessoa real. E isso fará com que o usuário perca a confiança em você.

Em vez disso, use apenas e-mails de texto simples pelo motivo mais importante: Inatividade. Se uma pessoa se inscrever para o seu produto e ficar inativa por 1-2 dias, isso deve soar o alarme de que você vai perdê-la. Use este momento para enviar um e-mail de um de seus agentes de suporte como este:

Os usuários sentirão que isso vem de uma pessoa real (e é mais provável que respondam) não apenas porque está pedindo que respondam ao e-mail (em vez de clicar em um link), mas porque a condição para o e-mail é inatividade, não atividade.

Deixe-me explicar.

Se você realizar uma ação em um aplicativo e 2 minutos depois receber um e-mail de uma 'pessoa' parabenizando você por isso, é óbvio que é automatizado. Mas se você se inscrever em um aplicativo, não fizer mais nada por um ou dois dias, e depois receber um e-mail, parecerá plausível que uma pessoa esteja realmente do outro lado verificando você.

Ao abordar a rotatividade de produtos, ela deve ser o foco de uma campanha específica ou parte de um ecossistema de e-mail geral?

Torne-o parte de seu ecossistema de marketing por e-mail para que você possa rastrear tudo com precisão. Isso permitirá que você veja como seus usuários são afetados não apenas por cada e-mail automatizado, mas como eles são afetados ao receber diferentes combinações de e-mails. A principal métrica a observar ao determinar seu efeito é LTV.

Essa abordagem também o ajudará a evitar o pecado capital de enviar o mesmo conteúdo a um usuário duas vezes.

Como e-mails automatizados como esse se encaixam em campanhas de e-mail mais amplas?

Isso geralmente depende de duas coisas: em que estágio do ciclo de vida um usuário se encontra e do que se trata a campanha por e-mail.

Leads de estágio inicial / zumbi

Os leads em estágio inicial geralmente são apenas assinantes de boletins informativos ou blogs. Eles visitaram o seu blog e forneceram o endereço de e-mail, mas não mostraram nenhum sinal sério de compra. Zumbis são pessoas que, independentemente do estágio, não se envolvem com você há vários meses.

Esses leads são um jogo justo para qualquer campanha de e-mail. Eles não estão mostrando nenhum interesse específico, então, neste ponto, é bom tentar diferentes campanhas com eles para ver o que acontece.

Leads de estágio intermediário

São leads que mostraram alguns sinais de compra, como visitar suas páginas de produtos e preços, fazer download de white papers de alto valor ou participar de um webinar. Esses leads devem ser completamente isentos de quaisquer campanhas de e-mail fora dos e-mails automatizados que são enviados como parte de sua campanha personalizada de criação de leads.

Usuários ativos

Geralmente, é melhor evitar o envio de campanhas de marketing por e-mail que reduzam a rotatividade aos usuários atuais. Eles já venderam o produto e seus benefícios, então enviar e-mails tentando fazer exatamente isso será irrelevante para eles. No entanto, se a campanha por e-mail for sobre um novo recurso de produto, isso é algo que os usuários ativos - e agitados - vão querer saber.

Para usuários desistentes, esse novo recurso pode fornecer o valor ou benefício que eles originalmente queriam do seu produto, mas ainda não tinha, e reativá-los.

Que tipo de estratégia de segmentação os profissionais de marketing devem considerar ao criar e-mails automatizados para reduzir a rotatividade de produtos?

Básico (obrigatório): segmentação comportamental

A segmentação comportamental é baseada nas ações que um usuário executou (ou não executou). Ele permite que você forneça facilmente conteúdo oportuno e útil e sugestões com base na situação atual de cada usuário.

Aqui estão três dos estágios de segmentação comportamental que usamos na Wishpond:

• Sem atividade : inscrito, mas não começou a fazer nada
• Campanha de rascunho: começou a criar uma campanha, mas não a publicou
• Publicar campanha: publicou uma campanha ao vivo

Avançado: segmentação comportamental + demográfica

Você pode aumentar sua segmentação comportamental adicionando uma camada demográfica na parte superior. Essas informações demográficas geralmente são coletadas no formulário de inscrição:

• Produtos gratuitos : mostre a seus usuários como eles podem integrar seu produto a outros que já usam. Por exemplo, se você tem uma integração com o Salesforce e sabe que eles usam o Salesforce, envie a eles um tutorial sobre como usar a integração.
• Tamanho da equipe: se um usuário disser que trabalha em equipe, envie-lhe um e-mail sobre como convidar seus colegas para criar perfis de usuário em sua conta de equipe.
• Preferência pessoal: se você tem um aplicativo de condicionamento físico, por exemplo, pode perguntar aos novos usuários que tipos de treinamento físico eles mais gostam ou quais são seus objetivos de condicionamento físico. Com base nisso, você pode enviar e-mails com planos de condicionamento físico personalizados.

Quais são algumas métricas que os profissionais de marketing devem considerar ao medir o sucesso de uma campanha automatizada como esta?

As métricas mais comuns nas quais os profissionais de marketing se concentram são as taxas de abertura e de cliques, mas podem ser uma pista falsa. Para e-mails automatizados destinados a diminuir a rotatividade, as duas métricas a serem focadas são a taxa de rotatividade (duh) e o LTV do cliente.

Se você perceber que os usuários que se envolvem com seus e-mails automatizados estão se mudando a uma taxa mais baixa e gastando mais por mês / ano, você saberá que eles estão funcionando.

Existe uma situação em que a automação pode realmente ser prejudicial para a interrupção da rotatividade de produtos?

sim. Existem duas situações comuns em que e-mails automatizados podem aumentar a rotatividade de produtos:

Muitos e-mails

As pessoas detestam ser bombardeadas com e-mails, mesmo que esses e-mails sejam relevantes para elas. Esse pode ser um buraco fácil de cair se você começar a configurar muitos e-mails para enviar com base nas ações que os usuários realizam.

Uma maneira simples de evitar isso é enviar e-mails de "próxima etapa" apenas na primeira vez que um usuário concluir uma tarefa, não sempre. Os e-mails de "Próxima etapa" têm como objetivo mostrar aos usuários como obter mais valor com base nas coisas que já fizeram.

E-mails irrelevantes

Esta é uma das maiores armadilhas de usar campanhas de gotejamento baseadas no tempo, em vez de e-mails automatizados com base no comportamento. Faz com que você envie emails que não se aplicam à situação atual de cada usuário.

Os profissionais de marketing por email adoram testar seus emails - quais são algumas sugestões de áreas a serem testadas que podem ter um grande impacto na rotatividade de produtos?

“Aha momento”

Cada produto tem o que é chamado de momento aha: o momento em que o usuário encontra o valor no produto e percebe que é algo que deve continuar usando e pagando. Uma ideia é testar qual conteúdo de e-mail faz com que os usuários cheguem ao momento aha com mais frequência e rapidez.

Email de boas-vindas

Para nós, o e-mail de boas-vindas, enviado imediatamente após a inscrição, é de longe o nosso mais aberto. Isso significa que ele tem o maior potencial de afetar o sucesso imediato do usuário e, portanto, a taxa de rotatividade. Gostaria de testar o que ressoa melhor com os novos usuários: tutoriais em vídeo, demonstrações de produtos, webinars de integração ou apenas um grande botão de CTA para começar.

Inatividade 24 horas

Como mencionei acima, as primeiras 24-48 horas são críticas no ciclo de vida de um usuário. Se eles não conseguirem obter valor neste período de tempo imediato, é improvável que sintam que este aplicativo vale seu tempo.

Teste o envio de um e-mail automatizado com um botão CTA para começar ou uma solicitação para responder ao e-mail para falar com um de seus agentes de suporte.

Aproveite ao máximo os e-mails automatizados

Ao otimizar seu fluxo de trabalho e adicionar automação, você pode reduzir a rotatividade de produtos e maximizar o ROI de marketing por e-mail. Comece testando alguns e-mails automatizados como parte de seu ecossistema geral de e-mail e veja o que funciona melhor.

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