Подкаст о дизайне электронной почты №51: Как Under Armour персонализирует электронную почту с Мэг Тиффани

В 51-м выпуске подкаста о дизайне электронной почты ведущие Кевин Мандевиль и Джейсон Родригес беседуют с интерактивным дизайнером Мег Тиффани, чтобы поговорить о розничной торговле по электронной почте и связанных с ней проблемах, включая требования к корпоративному бренду, сегментацию и усталость от списков, и то, как Armor управляет процессом электронного маркетинга. Обязательно следите за новостями и присоединяйтесь к обсуждениям в Твиттере с помощью #EmailDesignPodcast.

Посмотрите полное видео выше или послушайте аудио версию ниже.

Скачать MP3

В этом выпуске:

• (0:54) Как вы попали в электронную почту? После изучения графического дизайна и иллюстрации в колледже, Мег первая работа после окончания колледжа была в Appterra, где она отвечала за производство маркетинговых материалов компании. Она взяла один курс программирования в колледже, но в основном узнала о разработке электронной почты и маркетинге на работе. Ее следующая работа в Vera Bradley была больше сосредоточена на электронной почте, и именно там она отточила свои навыки работы с электронной почтой.
• (3:34) Теперь вы интерактивный дизайнер в Under Armour, в чем состоит ваша работа? Мэг является частью творческой группы электронной коммерции, которая курирует все, от веб-сайта до социальных сетей, фотосессий и, конечно же, электронной почты. Мэг занимается общей стратегией электронной почты, художественным оформлением и переработкой общих шаблонов.
• (5:07) Считаете ли вы, что в повседневной работе полезно заниматься чем-то большим, чем просто электронная почта? Мэг считает, что это определенно приносит пользу их почтовому маркетингу. Она может получить представление о том, как различный творческий контент работает в других средствах массовой информации (веб-сайт, социальные сети и т. Д.) И как клиенты взаимодействуют с ним. Затем она может использовать эти данные для информирования своих почтовых кампаний.
• (6:43) Насколько велика ваша творческая команда в Under Armour? В непосредственной команде Мэг входит 21 человек, от интерактивных дизайнеров до копирайтеров и арт-директоров и креативных директоров - 6 из них - маркетологи, работающие непосредственно с электронной почтой.
• (8:43) Участвуете ли вы в разработке всех электронных писем? Мэг сосредотачивается на определенных категориях, таких как обучение, и некоторых специальных кампаниях, таких как «выбор наивысшего рейтинга».
• (10:00) Какие инструменты вы используете для дизайна? Under Armour в основном использует Photoshop в качестве инструмента для внутреннего дизайна. Они используют внутренний сервер в качестве службы резервного копирования и Workfront для управления внутренней связью.
• (10:41) Как вы разрабатываете текст и контент для электронных писем? Мэг работает с копирайтерами в своей творческой команде, занимающейся непосредственной электронной коммерцией.
• (11:38) Как вы справляетесь с процессом разработки электронной почты? Under Armour использует агентство Merkle для создания всех своих электронных писем.
• (13:00) Вы пытаетесь сделать так, чтобы электронные письма выглядели одинаково в каждом почтовом клиенте, или вы разрабатываете дизайн для разных сред? Мэг старается быть максимально последовательной и сделать так, чтобы письмо везде выглядело одинаково.
• (14:09) Как вы справляетесь с процессом тестирования электронной почты? Меркл со всем этим справляется? Merkle выполняет большую часть тестирования электронной почты в Litmus и передает ее Under Armour, где они проводят последнюю проверку в своих учетных записях электронной почты.
• (15:10) Какие проблемы возникают у вас при проведении электронного маркетинга для розничной торговли? Самая большая проблема с точки зрения Мэг - это требования корпоративного бренда к использованию шрифтов и изображений. Из-за ограничений рендеринга почтового клиента это означает, что электронные письма очень загружены изображениями, чтобы соответствовать этим принципам бренда. Это может привести к более медленной загрузке для конечных пользователей, поэтому Мэг пытается оптимизировать время загрузки электронной почты. Многие из их электронных писем также используют отдельную версию для ПК и мобильную версию. Мэг реализует проект по объединению электронных писем в одну адаптивную версию, что также должно улучшить их скорость загрузки. Многие видео и изображения, созданные креативом, не оптимизированы для почтовых кампаний, поэтому Under Armour работает над тем, чтобы сделать эти ресурсы более удобными для работы с электронной почтой в рамках своего рабочего процесса.
• (18:41) Вы полагаетесь на руководства по стилям и библиотеку шаблонов дизайна для писем? Under Armour использует собственные руководства по стилю, вплоть до отдельных проектов или кампаний, над которыми они работают. Вся их электронная библиотека также имеет собственное руководство по стилю.
• (19:55) Планируете ли вы перенести какие-либо компоненты из изображений в HTML, например кнопки? В настоящее время основное внимание уделяется перемещению всех шаблонов в единую версию (не разделенную по настольным / мобильным устройствам). Затем есть надежда, что некоторые компоненты, такие как кнопки, не так ориентированы на бренд в соответствии с требованиями стиля, станут еще менее нагруженными имиджем.
• (20:45) Розничная торговля отправляет больше электронных писем, чем многие другие отрасли. Как вы справляетесь с усталостью от списков? Цель Under Armour - отправлять электронные письма только тем людям, которые, по их мнению, заинтересованы в их получении. Under Armour имеет множество сегментов и отслеживает множество действий, например, какие действия интересуют подписчиков. Эти данные, наряду с покупательским поведением, позволяют им делать предположения, чтобы они могли разделить электронное письмо на несколько сегментов. Когда Мэг только начинала, их электронный маркетинг был в основном сегментирован по признаку пола, но сейчас они постепенно превращаются в списки интересов. Они видят больше усталости от списков в праздничный сезон из-за большого количества рекламных акций, но также сложнее определить интересы конечных пользователей в праздничные дни, поскольку они могут делать покупки от имени других.
• (23:22) Какие ключевые показатели и аналитика электронной почты вам важны? Under Armour изучает все основные показатели открываемости и рейтинга кликов, но в основном озабочены привязкой активности и поведения к веб-сайту для измерения конверсий и рентабельности инвестиций. Мониторинг поведения веб-сайта также помогает информировать их логику электронной почты.
• (25:40) Какие проблемы возникают при персонализации электронной почты? Мэг считает, что самым большим потенциальным недостатком является то, что вы можете полностью ошибиться, предсказывая интересы пользователей и в конечном итоге отправляя им электронные письма и контент, которые им совсем не интересны. Under Armour обновляет свои сегменты каждую неделю, чтобы поддерживать актуальность персонализации.
• (27:15) Где обычно открывается ваша аудитория? Аудитория Under Armour очень мобильна, и их дизайн ориентирован на мобильные устройства.
• (28:45) Какого поставщика услуг электронной почты вы используете в Under Armour? Under Armour использует Salesforce Marketing Cloud для управления своим электронным маркетингом.
• (30:05) Как вы создаете текст и дизайн для списков интересов? Мэг говорит, что структура во многом такая же, но тон немного более личный и более редакторский.
• (31:50) Вы тестировали интерактивные электронные письма в Under Armour. С какими типами интерактивности вы экспериментируете и какие результаты вы видите? Under Armour - это «младенческий» этап интерактивной электронной почты, но на нем были опробованы некоторые карусели и эффекты наведения. Мэг считает, что конечным подписчикам требуется некоторое образование, чтобы понять некоторые аспекты взаимодействия, но они не заметили каких-либо негативных последствий для своих важных показателей производительности.
• (35:01) Есть ли опасения по поводу использования интерактивной электронной почты? Поскольку Under Armour в значительной степени полагается на аналитику веб-сайтов, Мэг не хочет заходить слишком далеко с интерактивностью в электронной почте, поскольку ее не так легко измерить - она ​​не хочет, чтобы электронные письма превращались в микросайты. Мэг хочет использовать интерактивность только до такой степени, чтобы она действовала как дополнительный крючок, чтобы перейти к следующему шагу, а именно к веб-сайту. Мег также опасается, что возможность полной оплаты в почтовом ящике может ограничить возможности дополнительных продаж и дополнительных покупок.
• (37:43) Как вы измеряете эффективность интерактивных писем? Under Armour использует Litmus Email Analytics для измерения вовлеченности и времени, проведенного в электронных письмах, помимо других основных показателей.
• (38:21) Как получить бай-ин на интерактивную электронную почту? Мэг говорит, что нужно громко заявлять о таких инициативах. Она говорит, что Under Armour считает себя технологической компанией и очень открыта для экспериментов.
• (40:23) Куда вы хотите, чтобы электронная почта шла дальше? Мэг хочет, чтобы розничные торговцы «подняли ее на ступеньку выше» и еще больше раздвинули границы, поскольку им «предстоит многое наверстать».
• (42:07) Чему вы больше всего научились, работая в электронном маркетинге? Самое важное, что усвоила Мэг, - это то, что нужно мечтать о многом. Поначалу она думала, что электронная почта - это «маленькая деликатная головоломка», но узнала иное, когда такие мероприятия, как Конференция по дизайну электронной почты, открыли ей глаза на то, что возможно.
• (43:21) Какой совет вы дали бы себе, когда начинали заниматься почтовым маркетингом? Прекратите использовать colspans и rowspans. Найдите наставника и найдите блог, который вам поможет. Поначалу ей было очень тяжело одной, и она не понимала, что существует большое сообщество любителей электронной почты, которые могут ей помочь.

Следите за подкастом о дизайне электронной почты

• Следите за SoundCloud
• Подпишитесь на iTunes
• Подпишитесь на YouTube

ПОЛУЧАЙТЕ ПОСЛЕДНИЕ ДОСТАВКИ ПРЯМО В ВАШЕМ ВХОДЯЩЕМУ

Хотите получить больше подобных советов? Подпишитесь на нашу еженедельную рассылку и получайте самые свежие материалы для профессионалов в области дизайна электронной почты, которые доставляются прямо на ваш почтовый ящик. Каждую неделю.