E-Mail-Design-Podcast Nr. 51: Wie Under Armour E-Mails mit Meg Tiffany personalisiert

In der 51. Folge von The Email Design Podcast sprechen die Moderatoren Kevin Mandeville und Jason Rodriguez mit der interaktiven Designerin Meg Tiffany über den E-Mail-Einzelhandel und die damit verbundenen Herausforderungen – einschließlich der Anforderungen an die Unternehmensmarke, der Segmentierung und der Listenermüdung – und wie Under Armor verwaltet seinen E-Mail-Marketingprozess. Folgen Sie unbedingt mit und beteiligen Sie sich an der Diskussion auf Twitter mit #EmailDesignPodcast.

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In dieser Folge:

• (0:54) Wie sind Sie auf E-Mails gekommen? Nachdem sie Grafikdesign und Illustration am College studiert hatte, war Megs erster Job nach dem College bei Appterra, wo sie für die Produktion der Marketingmaterialien des Unternehmens verantwortlich war. Sie nahm am College an einem Code-Kurs teil, lernte aber im Job weitgehend E-Mail-Entwicklung und Marketing. Ihr nächster Job bei Vera Bradley konzentrierte sich mehr auf E-Mails und war der Ort, an dem sie ihre E-Mail-Fähigkeiten wirklich verfeinerte.
• (3:34) Du bist jetzt interaktiver Designer bei Under Armour, also was ist dein Job? Meg ist Teil des E-Commerce-Kreativteams, das alles von der Website über Social Media bis hin zu Fotoshootings und natürlich E-Mail betreut. Meg konzentriert sich auf die allgemeine E-Mail-Strategie, die Art Direction und die Neugestaltung allgemeiner Vorlagen.
• (5:07) Glauben Sie, dass es von Vorteil ist, in Ihrer täglichen Arbeit mehr als nur E-Mails zu bearbeiten? Meg glaubt, dass dies definitiv ihrem E-Mail-Marketing zugute kommt. Sie erhält Einblicke in die Leistung verschiedener kreativer Inhalte in anderen Medien (Website, soziale Medien usw.) und wie Kunden damit interagieren. Sie kann diese Daten dann verwenden, um ihre E-Mail-Kampagnen zu informieren.
• (6:43) Wie groß ist Ihr Kreativteam bei Under Armour? Das direkte Team von Meg besteht aus 21 Personen, von interaktiven Designern über Texter bis hin zu Art- und Kreativdirektoren – von denen 6 E-Mail-Vermarkter sind, die direkt an E-Mails arbeiten.
• (8:43) Sind Sie an der Gestaltung aller E-Mails beteiligt? Meg konzentriert sich auf bestimmte Kategorien wie Schulungen und einige Ad-hoc-Kampagnen wie „Top-Bewertungen“.
• (10:00) Welche Werkzeuge verwenden Sie für das Design? Under Armour verwendet intern größtenteils Photoshop als Designwerkzeug. Sie verwenden einen internen Server als Backup-Dienst und Workfront zur Verwaltung der internen Kommunikation.
• (10:41) Wie entwickelt man Texte und Inhalte für E-Mails? Meg arbeitet mit den Textern in ihrem direkten E-Commerce-Kreativteam zusammen.
• (11:38) Wie handhaben Sie den E-Mail-Entwicklungsprozess? Under Armour nutzt die Agentur Merkle, um alle ihre E-Mails zu erstellen.
• (13:00) Versuchen Sie, E-Mails in jedem E-Mail-Client gleich aussehen zu lassen, oder entwerfen Sie für unterschiedliche Umgebungen? Meg versucht, so konsistent wie möglich zu sein und die E-Mail überall gleich aussehen zu lassen.
• (14:09) Wie handhaben Sie den E-Mail-Testprozess? Macht Merkle das alles? Merkle übernimmt den Großteil der E-Mail-Tests in Litmus und übergibt sie an Under Armour, wo sie eine letzte Überprüfung ihrer eigenen E-Mail-Konten durchführen.
• (15:10) Welche Herausforderungen bestehen für Sie beim E-Mail-Marketing für den Einzelhandel? Die größte Herausforderung aus Megs Sicht sind die Anforderungen an das Corporate Branding bei der Verwendung von Schriftarten und Bildern. Angesichts der Einschränkungen beim Rendern von E-Mail-Clients bedeutet dies, dass E-Mails sehr bildlastig sind, um diese Markenrichtlinien einzuhalten. Dies kann zu langsameren Ladezeiten für Endbenutzer führen, daher hat Meg versucht, die Leistung ihrer E-Mail-Ladezeiten zu optimieren. Viele ihrer E-Mails verwenden auch eine separate Desktop-Version und eine mobile Version. Meg führt ein Projekt durch, um die E-Mails in einer reaktionsfähigen Version zu vereinheitlichen, was auch der Ladegeschwindigkeit zugute kommen sollte. Viele der vom Creative entwickelten Video- und Bild-Assets sind nicht für E-Mail-Kampagnen optimiert, daher arbeitet Under Armour daran, diese Assets im Rahmen ihres Workflows E-Mail-freundlicher zu gestalten.
• (18:41) Verlassen Sie sich für E-Mails auf Styleguides und Designmusterbibliotheken? Under Armour verwendet eigene Styleguides, bis hin zu einzelnen Projekten oder Kampagnen, an denen sie arbeiten. Ihre gesamte E-Mail-Bibliothek hat auch einen eigenen Styleguide.
• (19:55) Planen Sie, Komponenten von Bildern in HTML zu verschieben, wie z. B. Schaltflächen? Der Schwerpunkt liegt derzeit darauf, alle Vorlagen in eine einzige Version zu verschieben (nicht nach Desktop/Mobilgerät aufgeteilt). Dann besteht die Hoffnung, mit bestimmten Komponenten wie Schaltflächen, die für Stilanforderungen nicht so markenzentriert sind, noch weniger bildlastig zu werden.
• (20:45) Der Einzelhandel versendet mehr E-Mails als viele andere Branchen. Wie gehen Sie mit Listenmüdigkeit um? Das Ziel von Under Armour ist es, E-Mails nur an Personen zu senden, von denen sie glauben, dass sie daran interessiert sind, sie zu erhalten. Under Armour hat viele Segmente und überwacht viele Aktivitäten, z. B. für welche Aktivitäten Abonnenten interessiert sind. Diese Daten zusammen mit dem Einkaufsverhalten ermöglichen es ihnen, Annahmen zu treffen, damit sie eine E-Mail in mehrere Segmente aufteilen können. Als Meg anfing, war ihr E-Mail-Marketing hauptsächlich geschlechtsbasierte Segmentierung, aber sie entwickeln sich zu Affinitätslisten. Sie sehen während der Weihnachtszeit bei so vielen Werbeaktionen mehr Listenermüdung, aber es ist auch schwieriger, die Interessen der Endbenutzer während der Feiertage zu erkennen, da sie möglicherweise im Namen anderer einkaufen.
• (23:22) Was sind die wichtigsten E-Mail-Metriken und -Analysen, die Ihnen wichtig sind? Under Armour betrachtet alle Kernöffnungsraten und Klickraten, beschäftigt sich jedoch hauptsächlich damit, Aktivität und Verhalten an die Website zu binden, um Conversions und ROI zu messen. Die Überwachung des Website-Verhaltens hilft auch, ihre E-Mail-Logik zu informieren.
• (25:40) Was sind die Herausforderungen bei der E-Mail-Personalisierung? Meg glaubt, dass der größte potenzielle Nachteil darin besteht, dass Sie mit der Vorhersage der Interessen der Benutzer völlig falsch liegen und ihnen am Ende E-Mails und Inhalte senden, an denen sie überhaupt nicht interessiert sind. Under Armour aktualisiert seine Segmente jede Woche, um die Personalisierung auf dem neuesten Stand zu halten.
• (27:15) Wo öffnet Ihr Publikum normalerweise? Das Publikum von Under Armour ist stark mobil und sie designen mit Mobile-First im Hinterkopf.
• (28:45) Welchen E-Mail-Dienstanbieter verwenden Sie bei Under Armour? Under Armour verwendet die Salesforce Marketing Cloud, um ihr E-Mail-Marketing zu verwalten.
• (30:05) Wie erstellt man Kopien und Designs für Affinitätslisten? Meg sagt, die Struktur sei weitgehend gleich, aber der Ton sei etwas persönlicher und redaktioneller.
• (31:50) Sie haben interaktive E-Mails bei Under Armour getestet. Mit welchen Arten von Interaktivität experimentieren Sie und welche Art von Ergebnissen sehen Sie? Under Armour ist die „Anfangsphase“ interaktiver E-Mails, hat aber einige Karussells und Schwebeeffekte ausprobiert. Meg glaubt, dass Endabonnenten eine gewisse Ausbildung benötigen, um einen Teil der Interaktion zu verstehen, aber sie haben keine negativen Auswirkungen auf ihre wichtigen Leistungskennzahlen festgestellt.
• (35:01) Gibt es Angst vor der Verwendung interaktiver E-Mails? Da Under Armour so stark auf Website-Analysen angewiesen ist, möchte Meg mit der Interaktivität in E-Mails nicht zu weit gehen, da sie nicht so einfach gemessen werden kann – sie möchte nicht, dass E-Mails zu Microsites werden. Meg möchte Interaktivität nur bis zu dem Punkt verwenden, an dem sie als zusätzlicher Haken fungiert, um Sie zum nächsten Schritt zu bringen, der Website. Meg befürchtet auch, dass vollständige Checkout-Erfahrungen im Posteingang Upselling-Möglichkeiten und zusätzliche Käufe einschränken können.
• (37:43) Wie messen Sie die Leistung interaktiver E-Mails? Under Armour verwendet Litmus Email Analytics, um das Engagement und die in den E-Mails verbrachte Zeit zusätzlich zu den anderen grundlegenden Metriken zu messen.
• (38:21) Wie erhalten Sie Buy-in für interaktive E-Mails? Meg sagt, man müsse lautstark sein und auf solche Initiativen drängen. Sie sagt, Under Armour sehe sich auch als Technologieunternehmen und sei sehr experimentierfreudig.
• (40:23) Wohin sollen die E-Mails als nächstes gehen? Meg möchte, dass die Einzelhändler „einen Gang hochfahren“ und die Grenzen mehr überschreiten, da sie „viel Nachholbedarf“ haben.
• (42:07) Was sind Ihre größten Erkenntnisse aus der Arbeit im E-Mail-Marketing? Die größte Erfahrung, die Meg gemacht hat, ist, dass Sie große Träume haben müssen. Sie dachte zunächst, E-Mail sei ein „feines kleines Rätsel“, hat aber etwas anderes gelernt. Veranstaltungen wie die E-Mail-Design-Konferenz öffneten ihr die Augen für das, was möglich ist.
• (43:21) Welchen Rat würden Sie Ihrem jüngeren Ich geben, wenn Sie mit E-Mail-Marketing angefangen haben? Beenden Sie die Verwendung von colspans und rowspans. Suchen Sie sich einen Mentor und suchen Sie einen Blog, um Ihnen zu helfen. Anfangs war es alleine sehr schwer und sie wusste nicht, dass es eine großartige Gemeinschaft von E-Mail-Freaks gab, die ihr helfen konnten.

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