Email Design Podcast #51: Under Armour ปรับแต่งอีเมลให้เป็นส่วนตัวกับ Meg Tiffany ได้อย่างไร

ในตอนที่ 51 ของ The Email Design Podcast พิธีกร Kevin Mandeville และ Jason Rodriguez ได้นั่งคุยกับ Meg Tiffany นักออกแบบเชิงโต้ตอบเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับการค้าปลีกทางอีเมลและความท้าทายควบคู่ไปกับเรื่องนี้ รวมถึงข้อกำหนดของแบรนด์องค์กร การแบ่งส่วน และรายการความล้า - และวิธี Under Armor จัดการกระบวนการการตลาดผ่านอีเมล อย่าลืมติดตามและเข้าร่วมการสนทนาบน Twitter โดยใช้ #EmailDesignPodcast

ดูวิดีโอแบบเต็มด้านบนหรือฟังเวอร์ชันเฉพาะเสียงด้านล่าง

ดาวน์โหลด MP3

ในตอนนี้:

• (0:54) คุณมีส่วนร่วมในอีเมลอย่างไร หลังจากศึกษาการออกแบบกราฟิกและภาพประกอบในวิทยาลัย งานแรกของ Meg นอกวิทยาลัยคือที่ Appterra ซึ่งเธอรับผิดชอบในการผลิตสื่อการตลาดของบริษัท เธอเข้าเรียนวิชารหัสหนึ่งชั้นเรียนในวิทยาลัย แต่ส่วนใหญ่ได้เรียนรู้เกี่ยวกับการพัฒนาอีเมลและการตลาดจากงานนี้ งานต่อไปของเธอที่ Vera Bradley มุ่งเน้นที่อีเมลมากกว่าและเป็นที่ที่เธอฝึกฝนทักษะการใช้อีเมลอย่างแท้จริง
• (3:34) ตอนนี้คุณเป็นนักออกแบบเชิงโต้ตอบที่ Under Armour แล้วงานของคุณประกอบด้วยอะไรบ้าง? Meg เป็นส่วนหนึ่งของทีมครีเอทีฟอีคอมเมิร์ซ ซึ่งดูแลทุกอย่างตั้งแต่เว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย ไปจนถึงการถ่ายภาพ และแน่นอน - อีเมล Meg มุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์อีเมลโดยรวม ทิศทางศิลปะ และการออกแบบเทมเพลตทั่วไปใหม่
• (5:07) คุณคิดว่าการมีส่วนร่วมมากกว่าแค่อีเมลในงานประจำวันของคุณมีประโยชน์หรือไม่? Meg เชื่อว่าการตลาดผ่านอีเมลมีประโยชน์อย่างแน่นอน เธอสามารถรับข้อมูลเชิงลึกว่าเนื้อหาสร้างสรรค์ต่างๆ ทำงานอย่างไรในสื่ออื่นๆ (เว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย ฯลฯ) และวิธีที่ลูกค้าโต้ตอบกับเนื้อหา จากนั้นเธอก็สามารถใช้ข้อมูลนั้นเพื่อแจ้งแคมเปญอีเมลของพวกเขาได้
• (6:43) ทีมสร้างสรรค์ของคุณที่ Under Armour ใหญ่แค่ไหน? ทีมงานโดยตรงของ Meg มี 21 คน ตั้งแต่นักออกแบบเชิงโต้ตอบ นักเขียนคำโฆษณา ไปจนถึงผู้กำกับศิลป์และครีเอทีฟ โดย 6 คนเป็นนักการตลาดผ่านอีเมลที่ทำงานทางอีเมลโดยตรง
• (8:43) คุณมีส่วนในการออกแบบอีเมลทั้งหมดหรือไม่? Meg มุ่งเน้นไปที่บางหมวดหมู่ เช่น การฝึกอบรม และแคมเปญเฉพาะกิจ เช่น "ตัวเลือกยอดนิยม"
• (10:00) คุณใช้เครื่องมืออะไรในการออกแบบ? Under Armour ส่วนใหญ่ใช้ Photoshop เป็นเครื่องมือในการออกแบบภายใน พวกเขาใช้เซิร์ฟเวอร์ภายในเป็นบริการสำรองและ Workfront เพื่อจัดการการสื่อสารภายใน
• (10:41) คุณพัฒนาสำเนาและเนื้อหาสำหรับอีเมลอย่างไร Meg ทำงานร่วมกับนักเขียนคำโฆษณาในทีมครีเอทีฟอีคอมเมิร์ซโดยตรงของเธอ
• (11:38) คุณจัดการกับกระบวนการพัฒนาอีเมลอย่างไร? Under Armour ใช้หน่วยงาน Merkle เพื่อสร้างอีเมลทั้งหมดของพวกเขา
• (13:00) คุณพยายามทำให้อีเมลดูเหมือนกันในทุกโปรแกรมรับส่งอีเมลหรือคุณออกแบบสำหรับสภาพแวดล้อมที่แตกต่างกัน Meg พยายามทำให้สอดคล้องกันมากที่สุดและทำให้อีเมลมีลักษณะเหมือนกันทุกที่
• (14:09) คุณจัดการกับกระบวนการทดสอบอีเมลอย่างไร Merkle จัดการทั้งหมดหรือไม่? Merkle จัดการการทดสอบอีเมลส่วนใหญ่ใน Litmus และส่งต่อให้ Under Armour ซึ่งพวกเขาจะตรวจสอบบัญชีอีเมลของตนเองเป็นครั้งสุดท้าย
• (15:10) อะไรคือความท้าทายสำหรับคุณในการทำการตลาดผ่านอีเมลสำหรับการขายปลีก? ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดจากมุมมองของ Meg คือข้อกำหนดในการสร้างแบรนด์องค์กรในการใช้แบบอักษรและภาพ ด้วยข้อจำกัดของการแสดงอีเมลไคลเอ็นต์ ซึ่งหมายความว่าอีเมลมีรูปภาพจำนวนมาก เพื่อรักษาหลักเกณฑ์ของแบรนด์เหล่านั้น การทำเช่นนี้อาจทำให้ผู้ใช้ปลายทางใช้เวลาในการโหลดช้าลง ดังนั้น Meg จึงพยายามเพิ่มประสิทธิภาพเวลาในการโหลดอีเมล อีเมลจำนวนมากยังใช้เวอร์ชันเดสก์ท็อปและเวอร์ชันมือถือแยกต่างหาก Meg อยู่ระหว่างโครงการที่จะรวมอีเมลเป็นเวอร์ชันเดียวที่ตอบสนอง ซึ่งน่าจะเป็นประโยชน์ต่อความเร็วในการโหลดด้วย เนื้อหาวิดีโอและรูปภาพจำนวนมากที่พัฒนาโดยครีเอทีฟโฆษณาไม่ได้รับการปรับให้เหมาะสมสำหรับแคมเปญอีเมล ดังนั้น Under Armour กำลังทำงานเพื่อทำให้เนื้อหาเหล่านั้นเป็นมิตรกับอีเมลมากขึ้นโดยเป็นส่วนหนึ่งของเวิร์กโฟลว์
• (18:41) คุณพึ่งพาคู่มือสไตล์และไลบรารีรูปแบบการออกแบบสำหรับอีเมลหรือไม่ Under Armour ใช้แนวทางสไตล์ของตัวเอง แม้กระทั่งโครงการหรือแคมเปญต่างๆ ที่พวกเขาทำงานอยู่ ไลบรารีอีเมลทั้งหมดของพวกเขายังมีแนวทางสไตล์ของตัวเองอีกด้วย
• (19:55) คุณวางแผนที่จะย้ายส่วนประกอบใด ๆ จากรูปภาพไปยัง HTML เช่นปุ่มหรือไม่? โฟกัสหลักในขณะนี้คือการย้ายเทมเพลตทั้งหมดเป็นเวอร์ชันเดียว (ไม่แยกตามเดสก์ท็อป/มือถือ) จากนั้นมีความหวังที่จะเน้นภาพน้อยลงด้วยส่วนประกอบบางอย่าง เช่น ปุ่มที่ไม่เน้นแบรนด์เป็นศูนย์กลางสำหรับข้อกำหนดด้านสไตล์
• (20:45) การค้าปลีกส่งอีเมลมากกว่าอุตสาหกรรมอื่นๆ คุณจัดการกับรายการเมื่อยล้าอย่างไร? เป้าหมายของ Under Armour คือการส่งอีเมลไปยังบุคคลที่พวกเขาเชื่อว่าสนใจรับเท่านั้น Under Armour มีหลายกลุ่มและติดตามกิจกรรมมากมาย เช่น กิจกรรมที่สมาชิกสนใจ ข้อมูลนี้ควบคู่ไปกับพฤติกรรมการจับจ่าย ช่วยให้พวกเขาสามารถตั้งสมมติฐานเพื่อแยกอีเมลออกเป็นหลายส่วนได้ เมื่อ Meg เริ่มต้น การตลาดผ่านอีเมลส่วนใหญ่เป็นการแบ่งส่วนตามเพศ แต่พวกเขากำลังพัฒนาเป็นรายการผู้สนใจ พวกเขาเห็นความเหนื่อยล้าของรายการมากขึ้นในช่วงเทศกาลวันหยุดด้วยโปรโมชันมากมาย แต่การระบุความสนใจของผู้ใช้ปลายทางในช่วงวันหยุดนั้นยากกว่าด้วย เนื่องจากพวกเขาสามารถซื้อของในนามของผู้อื่นได้
• (23:22) เมตริกและการวิเคราะห์อีเมลหลักที่คุณสนใจคืออะไร ภายใต้ Armour จะพิจารณาอัตราการเปิดและอัตราการคลิกหลักทั้งหมด แต่ส่วนใหญ่มีความกังวลเกี่ยวกับการเชื่อมโยงกิจกรรมและพฤติกรรมกับเว็บไซต์เพื่อวัด Conversion และ ROI การตรวจสอบพฤติกรรมเว็บไซต์ยังช่วยแจ้งตรรกะของอีเมลอีกด้วย
• (25:40) อะไรคือความท้าทายในการปรับแต่งอีเมลให้เป็นส่วนตัว? Meg เชื่อว่าข้อเสียเปรียบที่ใหญ่ที่สุดคือคุณอาจผิดพลาดโดยสมบูรณ์ในการคาดการณ์ความสนใจของผู้ใช้ และจบลงด้วยการส่งอีเมลและเนื้อหาที่พวกเขาไม่สนใจเลย Under Armour อัพเดทเซ็กเมนต์ทุกสัปดาห์เพื่อให้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นปัจจุบันอยู่เสมอ
• (27:15) ผู้ชมของคุณมักจะเปิดที่ไหน? ผู้ชมของ Under Armour มีความคล่องตัวสูงและพวกเขาออกแบบโดยคำนึงถึงอุปกรณ์พกพาเป็นหลัก
• (28:45) คุณใช้ผู้ให้บริการอีเมลรายใดที่ Under Armour? Under Armour ใช้ Salesforce Marketing Cloud เพื่อจัดการการตลาดทางอีเมล
• (30:05) คุณประดิษฐ์สำเนาและออกแบบรายการผู้สนใจได้อย่างไร? Meg กล่าวว่าโครงสร้างส่วนใหญ่เหมือนกัน แต่โทนเสียงมีความเป็นส่วนตัวมากกว่าและเป็นบทบรรณาธิการมากกว่า
• (31:50) คุณได้ทดสอบอีเมลแบบโต้ตอบที่ Under Armour การทดลองโต้ตอบของคุณเป็นแบบใด และคุณเห็นผลลัพธ์ประเภทใด Under Armour เป็นช่วง "วัยทารก" ของอีเมลแบบโต้ตอบ แต่ได้ลองใช้ภาพหมุนและเอฟเฟกต์โฮเวอร์ Meg เชื่อว่าจำเป็นต้องมีการศึกษาบางอย่างสำหรับสมาชิกปลายทางเพื่อทำความเข้าใจปฏิสัมพันธ์บางอย่าง แต่พวกเขาไม่เห็นผลกระทบเชิงลบใดๆ ต่อตัวชี้วัดประสิทธิภาพที่สำคัญของพวกเขา
• (35:01) มีความกลัวใด ๆ ในการใช้อีเมลแบบโต้ตอบหรือไม่? เนื่องจาก Under Armour อาศัยการวิเคราะห์เว็บไซต์เป็นอย่างมาก Meg ไม่ต้องการใช้การโต้ตอบในอีเมลมากเกินไป เนื่องจากไม่สามารถวัดผลได้อย่างง่ายดาย – เธอไม่ต้องการให้อีเมลกลายเป็นไมโครไซต์ Meg เพียงต้องการใช้การโต้ตอบจนถึงจุดที่มันทำหน้าที่เป็นส่วนเสริมที่จะพาคุณไปยังขั้นตอนถัดไป ซึ่งก็คือเว็บไซต์ Meg ยังกลัวว่าประสบการณ์การชำระเงินเต็มรูปแบบในกล่องจดหมายจะจำกัดโอกาสในการขายต่อและการซื้อเพิ่มเติม
• (37:43) คุณวัดประสิทธิภาพของอีเมลเชิงโต้ตอบอย่างไร Under Armour ใช้ Litmus Email Analytics เพื่อวัดการมีส่วนร่วมและเวลาที่ใช้ในอีเมล นอกเหนือจากเมตริกพื้นฐานอื่นๆ
• (38:21) คุณจะได้รับบายอินสำหรับอีเมลแบบโต้ตอบได้อย่างไร เม็กบอกว่าคุณต้องเป็นแกนนำและผลักดันให้มีการริเริ่มประเภทนี้ เธอกล่าวว่า Under Armour ถือว่าตัวเองเป็นบริษัทเทคโนโลยีเช่นกัน และเปิดกว้างสำหรับการทดลอง
• (40:23) คุณต้องการเห็นอีเมลไปที่ใดต่อไป? Meg ต้องการเห็นผู้ค้าปลีก "ก้าวขึ้นไปอีกขั้น" และขยายขอบเขตให้มากขึ้น เนื่องจากมี "สิ่งที่ต้องทำอีกมาก"
• (42:07) อะไรคือสิ่งที่คุณได้เรียนรู้จากการทำงานด้านการตลาดผ่านอีเมลมากที่สุด? การเรียนรู้ที่ใหญ่ที่สุดที่ Meg มีคือคุณต้องฝันให้ใหญ่ เธอคิดว่าอีเมลเป็น “ปริศนาเล็กๆ น้อยๆ” ในตอนแรก แต่ได้เรียนรู้อย่างอื่น โดยมีงานต่างๆ เช่น The Email Design Conference ทำให้เธอมองเห็นถึงสิ่งที่เป็นไปได้
• (43:21) คุณจะให้คำแนะนำอะไรแก่ตัวน้องเมื่อเริ่มต้นการตลาดผ่านอีเมล หยุดใช้ colspans และ rowspans ไปหาที่ปรึกษาและไปหาบล็อกเพื่อช่วยคุณ ในตอนแรกเธอลำบากมากด้วยตัวเธอเอง และเธอไม่ทราบว่ามีชุมชนผู้เชี่ยวชาญด้านอีเมลจำนวนมากที่คอยช่วยเหลือเธอ

ติดตามพอดคาสต์การออกแบบอีเมล

• ติดตามบน SoundCloud
• สมัครสมาชิก iTunes
• สมัครสมาชิกบน YouTube

รับข้อมูลล่าสุดที่ส่งตรงถึงกล่องจดหมายของคุณ

ต้องการรับเคล็ดลับและคำแนะนำเพิ่มเติมเช่นนี้หรือไม่? สมัครรับจดหมายข่าวรายสัปดาห์และรับเนื้อหาล่าสุดสำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบอีเมลที่ส่งตรงถึงกล่องจดหมายของคุณ ทุกสัปดาห์.