電子郵件設計播客 #51：Under Armour 如何與 Meg Tiffany 一起個性化電子郵件

在電子郵件設計播客的第 51 集中，主持人 Kevin Mandeville 和 Jason Rodriguez 與互動設計師 Meg Tiffany 坐下來談論電子郵件中的零售以及隨之而來的挑戰——包括企業品牌要求、細分和列表疲勞——以及如何在Armor 管理其電子郵件營銷流程。 請務必關注並使用#EmailDesignPodcast 加入 Twitter 上的討論。

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在這一集中：

• (0:54) 您是如何參與電子郵件的？ 在大學學習平面設計和插圖後，梅格大學畢業後的第一份工作是在 Appterra，她負責製作公司的營銷材料。 她在大學裡上了一門代碼課，但主要是在工作中學習了電子郵件開發和營銷。 她在 Vera Bradley 的下一份工作更專注於電子郵件，也是她真正磨練電子郵件技能的地方。
• (3:34) 您現在是 Under Armour 的一名交互設計師，那麼您的工作包括什麼？ Meg 是電子商務創意團隊的一員，該團隊負責監督從網站到社交媒體再到照片拍攝，當然還有電子郵件的所有內容。 Meg 專注於整體電子郵件策略、藝術指導和重新設計通用模板。
• (5:07) 您認為在您的日常工作中不僅僅處理電子郵件是否有益？ Meg 認為這絕對有利於他們的電子郵件營銷。 她能夠深入了解不同創意內容在其他媒體（網站、社交媒體等）上的表現以及客戶如何與之互動。 然後她可以使用這些數據來通知他們的電子郵件活動。
• (6:43) 您在 Under Armour 的創意團隊有多大？ Meg 的直接團隊有 21 人，從互動設計師到文案撰稿人，再到藝術和創意總監——其中 6 人是直接處理電子郵件的電子郵件營銷人員。
• (8:43) 您是否參與了所有電子郵件的設計？ Meg 專注於某些類別，例如培訓，以及一些臨時活動，例如“評分最高的精選”。
• (10:00) 您使用什麼工具進行設計？ Under Armour 在內部主要使用 Photoshop 作為其設計工具。 他們使用內部服務器作為備份服務，使用 Workfront 來管理內部通信。
• (10:41) 您如何開發電子郵件的副本和內容？ Meg 與她的直接電子商務創意團隊的文案合作。
• (11:38) 您如何處理電子郵件開發過程？ Under Armour 使用代理機構 Merkle 來構建他們所有的電子郵件。
• (13:00) 您是否嘗試使每個電子郵件客戶端中的電子郵件看起來都相同，還是針對不同的環境進行設計？ Meg 試圖盡可能保持一致，並使電子郵件在任何地方看起來都一樣。
• (14:09) 您如何處理電子郵件測試過程？ Merkle 會處理所有這些嗎？ Merkle 在 Litmus 中處理大部分電子郵件測試，並將其交給 Under Armour，在那裡他們對自己的電子郵件帳戶進行最後檢查。
• (15:10) 在為零售進行電子郵件營銷時，您面臨哪些挑戰？ 從 Meg 的角度來看，最大的挑戰是使用字體和圖像的企業品牌要求。 由於電子郵件客戶端呈現的限制，這意味著電子郵件非常形象，以維護這些品牌準則。 這可能會導致最終用戶的加載時間變慢，因此 Meg 一直在嘗試優化其電子郵件加載時間的性能。 他們的許多電子郵件也使用單獨的桌面版本和移動版本。 Meg 正在進行一個項目，將電子郵件統一為一個響應版本，這也應該有利於他們的加載速度。 由創意開發的許多視頻和圖像資產並未針對電子郵件活動進行優化，因此 Under Armour 正在努力使這些資產對電子郵件更友好，作為其工作流程的一部分。
• (18:41) 您是否依賴電子郵件的樣式指南和設計模式庫？ Under Armour 使用他們自己的風格指南，甚至是他們參與的單個項目或活動。 他們的整個電子郵件庫也有自己的風格指南。
• (19:55) 您是否計劃將任何組件從圖像移動到 HTML，例如按鈕？ 當前的核心重點是將所有模板移動到一個版本中（不按桌面/移動設備拆分）。 然後，希望通過某些組件（例如按鈕）不再以品牌為中心來滿足樣式要求，從而使圖像變得更少。
• (20:45) 零售業發送的電子郵件比許多其他行業都要多。 你如何處理列表疲勞？ Under Armour 的目標是只向他們認為有興趣接收電子郵件的人發送電子郵件。 Under Armour 有很多細分並監控很多活動，例如訂閱者感興趣的活動。這些數據以及購物行為使他們能夠做出假設，以便將電子郵件拆分為多個細分。 Meg 剛開始時，他們的電子郵件營銷主要是基於性別的細分，但他們正在演變成親緣關係列表。 他們在假期期間看到更多的列表疲勞，因為有這麼多促銷活動，但也更難確定最終用戶在假期期間的興趣，因為他們可能代表其他人購物。
• (23:22) 您關心的關鍵電子郵件指標和分析是什麼？ Under Armour 著眼於所有核心打開率和點擊率，但最關心的是將活動和行為與網站聯繫起來以衡量轉化率和投資回報率。 監控網站行為還有助於告知他們的電子郵件邏輯。
• (25:40) 電子郵件個性化面臨哪些挑戰？ Meg 認為最大的潛在缺點是您可能完全錯誤地預測用戶的興趣並最終向他們發送他們根本不感興趣的電子郵件和內容。 Under Armour 每週都會更新他們的細分，以保持他們的個性化最新。
• (27:15) 您的觀眾通常在哪裡打開？ Under Armour 的受眾是高度移動的，他們在設計時考慮到了移動優先。
• (28:45) 您在 Under Armour 使用什麼電子郵件服務提供商？ Under Armour 使用 Salesforce Marketing Cloud 來管理他們的電子郵件營銷。
• (30:05) 您如何製作親和力列表的副本和設計？ 梅格說結構基本相同，但語氣更個人化和編輯。
• (31:50) 您一直在 Under Armour 測試交互式電子郵件。 您正在試驗什麼類型的交互以及您看到什麼類型的結果？ Under Armour 是交互式電子郵件的“初級”階段，但已經嘗試了一些輪播和懸停效果。 Meg 認為，最終用戶需要接受一些教育才能了解某些交互，但他們沒有看到對其重要性能指標的任何負面影響。
• (35:01) 使用交互式電子郵件是否有任何恐懼？ 由於 Under Armour 非常依賴網站分析，Meg 不想在電子郵件的交互性方面走得太遠，因為它不容易衡量——她不希望電子郵件成為微型網站。 Meg 只想使用交互性，它可以充當額外的鉤子，讓您進入下一步，即網站。 Meg 還擔心收件箱中的完整結賬體驗會限制追加銷售機會和額外購買。
• (37:43) 您如何衡量交互式電子郵件的性能？ Under Armour 正在使用 Litmus 電子郵件分析來衡量在其他基本指標之上的參與度和電子郵件中花費的時間。
• (38:21) 您如何獲得交互式電子郵件的支持？ Meg 說你必須大聲疾呼並推動這些類型的舉措。 她說 Under Armour 也認為自己是一家科技公司，並且非常樂於嘗試。
• (40:23) 接下來您想看到電子郵件的去向？ 梅格希望看到零售商“更上一層樓”並進一步突破界限，因為它“有很多事情要做”。
• (42:07) 在電子郵件營銷工作中，您最大的收穫是什麼？ 梅格最大的收穫就是你需要有遠大的夢想。 起初，她認為電子郵件是一個“微妙的小難題”，但後來發現並非如此，諸如電子郵件設計大會之類的活動讓她看到了可能性。
• (43:21) 當您開始電子郵件營銷時，您會給年輕的自己什麼建議？ 停止使用 colspans 和 rowspans。 去找一個導師，找一個博客來幫助你。 一開始她自己很難，她沒有意識到有一個很棒的電子郵件極客社區可以幫助她。

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