Podcast dotyczący projektowania e-maili nr 51: Jak Under Armour personalizuje e-maile za pomocą Meg Tiffany

W 51. odcinku The Email Design Podcast gospodarze, Kevin Mandeville i Jason Rodriguez, rozmawiają z interaktywną projektantką Meg Tiffany, aby porozmawiać o handlu detalicznym w wiadomości e-mail i związanych z nią wyzwaniach – w tym o wymaganiach dotyczących marki korporacyjnej, segmentacji i zmęczeniu listy – oraz o tym, jak Under Armor zarządza procesem e-mail marketingu. Pamiętaj, aby śledzić i dołączać do dyskusji na Twitterze za pomocą #EmailDesignPodcast.

Obejrzyj cały film powyżej lub posłuchaj poniżej wersji tylko dźwiękowej.

Pobierz MP3

W tym odcinku:

• (0:54) Jak zaangażowałeś się w e-maile? Po ukończeniu studiów projektowania graficznego i ilustracji w college'u, pierwszą pracą Meg po studiach była Appterra, gdzie była odpowiedzialna za produkcję materiałów marketingowych firmy. Brała udział w jednym kursie kodowania na studiach, ale w dużej mierze nauczyła się o rozwoju poczty e-mail i marketingu w pracy. Jej następna praca w Vera Bradley była bardziej skoncentrowana na e-mailach i tam naprawdę doskonaliła swoje umiejętności e-mailowe.
• (3:34) Jesteś teraz interaktywnym projektantem w Under Armour, więc na czym polega twoja praca? Meg jest częścią kreatywnego zespołu e-commerce, który nadzoruje wszystko, od strony internetowej, przez media społecznościowe, po sesje zdjęciowe i oczywiście – pocztę e-mail. Meg skupia się na ogólnej strategii e-mailowej, kierowaniu artystycznym i przeprojektowywaniu ogólnych szablonów.
• (5:07) Czy uważasz, że zaangażowanie w codzienną pracę nie tylko za pośrednictwem poczty elektronicznej jest korzystne? Meg uważa, że ​​na pewno jest to korzystne dla ich marketingu e-mailowego. Jest w stanie uzyskać wgląd w to, jak różne kreatywne treści działają w innych mediach (strona internetowa, media społecznościowe itp.) oraz w jaki sposób wchodzą z nimi klienci. Następnie może wykorzystać te dane do informowania o swoich kampaniach e-mailowych.
• (6:43) Jak duży jest twój kreatywny zespół w Under Armour? W bezpośrednim zespole Meg jest 21 osób, od interaktywnych projektantów, przez copywriterów, po dyrektorów artystycznych i kreatywnych – 6 z nich to marketerzy e-mailowi ​​pracujący bezpośrednio na e-mailach.
• (8:43) Czy jesteś zaangażowany w projektowanie wszystkich e-maili? Meg koncentruje się na określonych kategoriach, takich jak szkolenia, oraz niektóre kampanie ad hoc, takie jak „najwyżej oceniane typy”.
• (10:00) Jakich narzędzi używasz do projektowania? Under Armour w dużej mierze używa Photoshopa jako narzędzia do projektowania wewnętrznie. Wykorzystują serwer wewnętrzny jako usługę tworzenia kopii zapasowych oraz Workfront do zarządzania komunikacją wewnętrzną.
• (10:41) Jak tworzysz kopię i treść do e-maili? Meg współpracuje z copywriterami w swoim zespole kreatywnym zajmującym się bezpośrednim e-commerce.
• (11:38) Jak radzisz sobie z procesem tworzenia poczty e-mail? Under Armour korzysta z agencji Merkle do tworzenia wszystkich swoich e-maili.
• (13:00) Czy starasz się, aby wiadomości e-mail wyglądały tak samo w każdym kliencie pocztowym, czy projektujesz dla różnych środowisk? Meg stara się być jak najbardziej spójna i aby e-mail wyglądał wszędzie tak samo.
• (14:09) Jak radzisz sobie z procesem testowania poczty e-mail? Czy Merkle sobie z tym wszystkim radzi? Merkle zajmuje się większością testów poczty e-mail w programie Litmus i przekazuje je firmie Under Armour, gdzie przeprowadza ostateczną kontrolę własnych kont e-mail.
• (15:10) Jakie wyzwania stoją przed Tobą w prowadzeniu e-mail marketingu dla handlu detalicznego? Największym wyzwaniem z perspektywy Meg są wymagania dotyczące brandingu korporacyjnego związane z używaniem czcionek i obrazów. Ze względu na ograniczenia renderowania klienta poczty e-mail oznacza to, że wiadomości e-mail są bardzo bogate w obrazy, aby zachować te wytyczne dotyczące marki. Może to prowadzić do wolniejszego czasu ładowania dla użytkowników końcowych, więc Meg starała się zoptymalizować czas ładowania poczty e-mail. Wiele z ich e-maili korzysta również z oddzielnej wersji komputerowej i mobilnej. Meg jest w trakcie projektu ujednolicenia e-maili w jedną responsywną wersję, co powinno również korzystnie wpłynąć na ich szybkość ładowania. Wiele zasobów wideo i graficznych opracowanych przez kreację nie jest zoptymalizowanych pod kątem kampanii e-mailowych, więc Under Armour pracuje nad tym, aby te zasoby były bardziej przyjazne dla e-maili w ramach swojego przepływu pracy.
• (18:41) Czy polegasz na przewodnikach po stylach i bibliotece wzorców projektowych w e-mailach? Under Armour korzysta z własnych przewodników po stylu, nawet do poszczególnych projektów lub kampanii, nad którymi pracują. Cała ich biblioteka e-mailowa ma również własny przewodnik po stylu.
• (19:55) Czy planujesz przenieść elementy z obrazów do HTML, takie jak przyciski? Obecnie głównym celem jest przeniesienie wszystkich szablonów do jednej wersji (nie podzielonej na komputery/urządzenia mobilne). Następnie mamy nadzieję, że niektóre elementy, takie jak przyciski, które nie są tak zorientowane na markę, jeśli chodzi o wymagania dotyczące stylu, będą jeszcze mniej obciążone obrazami.
• (20:45) Handel detaliczny wysyła więcej e-maili niż wiele innych branż. Jak radzisz sobie ze zmęczeniem listy? Celem Under Armour jest wysyłanie e-maili tylko do osób, które według nich są zainteresowane ich otrzymaniem. Under Armour ma wiele segmentów i monitoruje dużą aktywność, np. jakie działania interesują subskrybentów. Te dane, wraz z zachowaniami zakupowymi, pozwalają im na przyjęcie założeń, dzięki którym mogą podzielić wiadomość e-mail na wiele segmentów. Kiedy Meg zaczynała, ich e-mail marketing opierał się głównie na segmentacji ze względu na płeć, ale ewoluują w kierunku list podobieństw. Widzą więcej zmęczenia listą w okresie świątecznym przy tak wielu promocjach, ale trudniej jest też określić zainteresowania użytkowników końcowych w okresie świątecznym, ponieważ mogą oni robić zakupy w imieniu innych.
• (23:22) Jakie są najważniejsze dane i analizy dotyczące poczty e-mail, na których Ci zależy? Under Armour przygląda się wszystkim podstawowym wskaźnikom otwarć i klikalności, ale przede wszystkim martwi się powiązaniem aktywności i zachowania z witryną w celu pomiaru konwersji i ROI. Monitorowanie zachowania witryny pomaga również w kształtowaniu logiki ich poczty e-mail.
• (25:40) Jakie są wyzwania związane z personalizacją poczty e-mail? Meg uważa, że ​​największą potencjalną wadą jest to, że możesz się całkowicie mylić z przewidywaniem zainteresowań użytkowników i w efekcie wysyłać im e-maile i treści, którymi w ogóle nie są zainteresowani. Under Armour aktualizuje swoje segmenty co tydzień, aby ich personalizacja była zawsze aktualna.
• (27:15) Gdzie zwykle otwierają się twoi widzowie? Odbiorcy Under Armour są bardzo mobilni i projektują z myślą o urządzeniach mobilnych.
• (28:45) Z jakiego dostawcy usług poczty elektronicznej korzystasz w Under Armour? Under Armour wykorzystuje Salesforce Marketing Cloud do zarządzania e-mail marketingiem.
• (30:05) Jak tworzysz kopię i projekt dla list powinowactwa? Meg mówi, że struktura jest w dużej mierze taka sama, ale ton jest nieco bardziej osobisty i bardziej redakcyjny.
• (31:50) Testowałeś interaktywne e-maile w Under Armour. Z jakimi rodzajami interaktywności eksperymentujesz i jakie wyniki widzisz? Under Armour to „niemowlęcy” etap interaktywnej poczty e-mail, ale wypróbowano kilka karuzeli i efektów najechania. Meg uważa, że ​​od subskrybentów końcowych wymaga się pewnej edukacji, aby zrozumieć niektóre interakcje, ale nie zauważyli żadnych negatywnych skutków dla swoich ważnych wskaźników wydajności.
• (35:01) Czy jest jakiś strach w związku z korzystaniem z interaktywnej poczty e-mail? Ponieważ Under Armour w tak dużym stopniu polega na analityce witryn internetowych, Meg nie chce posuwać się za daleko z interaktywnością w wiadomościach e-mail, ponieważ nie można jej tak łatwo zmierzyć – nie chce, aby e-maile stały się mikrowitrynami. Meg chce używać interaktywności tylko do punktu, w którym działa jako dodatkowy zaczep, który przenosi Cię do następnego kroku, którym jest strona internetowa. Meg obawia się również, że pełne możliwości realizacji transakcji w skrzynce odbiorczej mogą ograniczyć możliwości sprzedaży dodatkowej i dodatkowych zakupów.
• (37:43) Jak mierzysz skuteczność interaktywnych e-maili? Under Armour wykorzystuje Litmus Email Analytics do mierzenia zaangażowania i czasu spędzonego w wiadomościach e-mail oraz innych podstawowych wskaźników.
• (38:21) Jak uzyskać wpisowe do interaktywnej poczty e-mail? Meg mówi, że trzeba mówić głośno i naciskać na tego typu inicjatywy. Mówi, że Under Armour również uważa się za firmę technologiczną i jest bardzo otwarta na eksperymenty.
• (40:23) Gdzie chcesz zobaczyć e-maile dalej? Meg chce, aby sprzedawcy „podnieśli poprzeczkę” i bardziej przesuwali granice, ponieważ „ma wiele do nadrobienia”.
• (42:07) Jakie są Twoje największe wnioski z pracy w e-mail marketingu? Największą nauką, jakiej nauczyła się Meg, jest to, że musisz marzyć o wielkich rzeczach. Początkowo myślała, że ​​e-mail to „delikatna mała zagadka”, ale nauczyła się czegoś innego, gdy wydarzenia takie jak The Email Design Conference otworzyły jej oczy na to, co jest możliwe.
• (43:21) Jaką radę dałbyś swojemu młodszemu ja, gdy zaczynałeś z e-mail marketingiem? Przestań używać colspans i rowspans. Znajdź mentora i znajdź bloga, który ci pomoże. Na początku było to bardzo trudne i nie zdawała sobie sprawy, że istnieje świetna społeczność maniaków e-maili, którzy mogą jej pomóc.

Śledź podcast dotyczący projektowania e-maili

• Śledź na SoundCloud
• Subskrybuj w iTunes
• Subskrybuj na YouTube

OTRZYMAJ NAJNOWSZE DOSTARCZONE PROSTO DO SWOJEJ SKRZYNKI

Chcesz uzyskać więcej wskazówek i porad, takich jak ta? Zapisz się do naszego cotygodniowego biuletynu i otrzymuj najnowsze treści dla profesjonalnych projektantów e-maili dostarczane prosto do Twojej skrzynki odbiorczej. Co tydzień.