Por que você precisa pensar além do CRM

A transformação digital é a nova realidade e está mudando constantemente com um ritmo sem precedentes, alimentado por inovações em muitas tecnologias diferentes. Está mudando tudo: como vivemos, nos comunicamos, compramos e vendemos, nos divertimos, trabalhamos, colaboramos com colegas e nos envolvemos com clientes.

O desafio para os líderes de negócios e de TI não é apenas acompanhar essa mudança, mas aproveitar a oportunidade: como você reimaginaria a maneira como se envolve com seus clientes em um futuro próximo? Os clientes habilitados digitalmente esperam que você ofereça experiências personalizadas melhores, mais rápidas e mais ricas - e vão “parar de seguir” você no momento em que você não atender às expectativas deles e cumprir suas promessas.

Lições aprendidas com minha filha adolescente

Deixe-me contar uma história pessoal que ilustra perfeitamente o que a transformação digital significa no contexto do “CRM”. Outro dia eu disse à minha filha adolescente, que estava subindo para o quarto dela, que iríamos jantar em breve e ela simplesmente respondeu: “Você pode me mandar uma mensagem quando estiver pronto?”

Aqueles de vocês que têm filhos adolescentes podem não se surpreender com a resposta dela, mas ela nos diz muito sobre como as expectativas dos clientes estão mudando drasticamente em nosso novo mundo digital. Obviamente, “gritar” pela casa (pense em marketing de massa) para que ela e seus dois irmãos saibam que o jantar está pronto, o que achei muito eficaz (embora tenha que admitir que nunca funcionou de verdade), não foi o que meu filha achava que era eficaz ou “conveniente” para ela.

Os clientes esperam que você interaja ou se envolva com eles em tempo real, no momento em que é importante para eles, com conteúdo contextual e personalizado que seja relevante para eles e por meio de um canal preferencial que seja mais conveniente para eles acessarem por meio de seus dispositivos móveis dispositivo; e por último, mas não menos importante, eles esperam uma execução confiável Conveniência, relevância, capacidade de resposta e confiabilidade são exatamente as quatro dimensões da experiência do cliente que identificamos na extensa pesquisa intersetorial para nosso livro “The Customer Experience Edge”.

Novas regras de engajamento

Claramente, essa “nova geração” de clientes digitais – eles não são apenas adolescentes que estão mudando as regras de engajamento, mas estão conectados digitalmente, em rede social e mais bem informados do que nunca. Eles se informam e podem nem querer falar com um representante de vendas; eles fazem suas próprias compras e recebem assistência quando precisam, no canal de sua preferência.

Eles alternam ou usam simultaneamente a web, celular, bate-papo, Snapchat, mensagem de texto, Instagram ou telefone (e esperam que isso aconteça de forma contínua e instantânea a cada nova interação personalizada no contexto da última. E se não for simples e convenientes, eles esperam ter uma experiência omnicanal consistente, pois sua tolerância a experiências fragmentadas, inconveniências ou atrasos é menor do que nunca.

Além do CRM

Nesse contexto, o CRM precisa evoluir além das abordagens e tecnologias tradicionais. De acordo com uma pesquisa recente encomendada pela SAP, duas em cada três organizações acreditam que seu CRM existente não pode apoiar sua visão de futuro para o envolvimento do cliente. Portanto, a pergunta principal é: como você “atualiza” seu CRM existente para enfrentar os desafios da transformação digital e se antecipar?

As tecnologias tradicionais de CRM são insuficientes para preencher a lacuna crescente entre a conscientização do cliente, a conversão, o envolvimento contínuo e a execução. As gerações anteriores de soluções de CRM (não importa se estão na nuvem ou no local) tornaram-se uma mercadoria e abordam principalmente operações internas, como processo de vendas, tempos de atendimento de chamadas e uma abordagem dispersa ao envolvimento de marketing; eles não têm a visão holística do cliente em todos os pontos de contato e não incluem transações comerciais críticas, como comércio eletrônico ou faturamento.

Pensar “além do CRM” é uma mudança de paradigma do gerenciamento de relacionamentos com os clientes para o engajamento dos clientes. Além do CRM, trata-se de novas maneiras de pensar sobre seus clientes e realmente colocar os dados dos clientes no centro de seus negócios; trata-se de borrar as linhas entre marketing, vendas, comércio e serviço; engajamento omni-channel versus suporte a vários canais e mobile first versus mobile como uma reflexão tardia – prevendo o futuro versus reportando o passado, combinando experiências físicas e digitais e preenchendo a lacuna entre o escritório de fontes e o back office.

Dados são o combustível

A base para tudo isso são os dados do cliente e a percepção do cliente. Você precisa entender seus clientes e capturar suas interações, contextos e comportamentos para criar um perfil dinâmico em constante evolução, apresentando insights acionáveis ​​para engajamentos individuais em tempo real em todos os pontos de contato. Obter uma visão completa e única do seu cliente sempre foi considerado o santo graal do CRM.

Recentemente, o big data capturou toda a atenção. A explosão de dados tem sido em alto volume e está aumentando com velocidade extrema - pode ser muito difícil filtrar os sinais com muito ruído. Mesmo que você consiga capturar tudo, como você dá sentido a todos os dados?

A ação real está em “pequenos dados” – a individualização dessas tendências de grandes dados para uma única pessoa e a automação de ações nesse nível. Esse grande conjunto de dados é quase inútil sem conectar tudo: inventário da loja, tendências globais de compras, clima e todos os dados sobre o indivíduo - histórico de compras, localização, tíquetes de serviço, histórico recente do site e os últimos tweets ou curtidas.

Você precisa ser capaz de coletar tudo e dividi-lo em nível individual para poder resolver a complexidade da jornada moderna do cliente e atender os clientes contextual e digitalmente nas interações de marketing, comércio, vendas e serviços. Com base na inteligência do cliente, não apenas nos dados, você precisa obter insights sobre comportamentos anteriores, antecipar as necessidades de cada cliente e personalizar cada interação em tempo real, aproveitando a análise preditiva avançada.

CIO como agente de mudança

Tudo isso representa um enorme desafio para todas as organizações. O CIO está desempenhando um papel fundamental para impulsionar essa transformação digital. E ele ou ela deve servir como agente de mudança não apenas do ponto de vista tecnológico, mas também do ponto de vista estratégico. Quebrar os silos entre vendas, marketing, serviços, faturamento e comércio e analisar os processos de negócios de ponta a ponta para preencher a lacuna entre o front office e o back office será absolutamente crítico. Em muitas organizações, o CIO é a única pessoa que pode conduzir essa mudança de paradigma (com o apoio do CEO).

A tendência de mudar para mais soluções em nuvem (especialmente em vendas e marketing) promoveu o pensamento e a tomada de decisões em silos quando se trata de soluções de software. É hora de os CIOs assumirem a liderança e se alinharem com os negócios além dos limites departamentais para fazer a transformação digital acontecer, a fim de se envolver com seus clientes como nunca antes.