CRM 이상으로 생각해야 하는 이유

디지털 혁신은 새로운 현실이며 다양한 기술 전반에 걸친 혁신에 힘입어 전례 없는 속도로 끊임없이 변화하고 있습니다. 우리가 살고, 의사 소통하고, 사고 팔고, 즐겁게 지내고, 일하고, 동료와 협력하고, 고객과 소통하는 방식 등 모든 것이 바뀌고 있습니다.

비즈니스 및 IT 리더의 과제는 이러한 변화를 따라가는 것이 아니라 기회를 포착하는 것입니다. 가까운 장래에 고객과 소통하는 방식을 어떻게 재구성하시겠습니까? 디지털 지원 고객은 귀하가 더 좋고 빠르며 풍부한 개인화된 경험을 제공하기를 기대하고 기대에 미치지 못하는 순간을 "언팔로우"하고 약속을 이행할 것입니다.

십대 딸에게서 배운 교훈

"CRM"의 맥락에서 디지털 혁신이 의미하는 바를 완벽하게 보여주는 개인적인 이야기를 들려드리겠습니다. 다른 날 나는 10대 딸에게 방으로 올라가는 길에 우리가 곧 저녁을 먹겠다고 말했고 그녀는 간단히 대답했습니다. “준비되면 문자로 보내주시겠어요?”

십대 자녀가 있는 사람들은 그녀의 반응에 놀라지 않을 수 있지만 새로운 디지털 세계에서 고객 기대가 어떻게 극적으로 변화하고 있는지에 대해 많은 것을 알 수 있습니다. 분명히, 그녀와 그녀의 두 형제에게 저녁 식사가 준비되었음을 알리기 위해 집에서 "고함"(대중 마케팅을 생각하십시오)은 매우 효과적이라고 생각했습니다. 딸은 그녀에게 효과적이거나 "편리하다"고 생각했습니다.

고객은 귀하가 중요한 순간에 자신과 관련된 상황에 맞는 개인화된 콘텐츠와 모바일을 통해 액세스하기 더 편리한 선호 채널을 통해 실시간으로 상호 작용하거나 참여하기를 기대합니다. 장치; 마지막으로 중요한 것은 신뢰할 수 있는 실행을 기대하는 것입니다. 편리성, 관련성, 응답성 및 안정성은 바로 우리가 책 "The Customer Experience Edge"에 대한 광범위한 산업 간 연구에서 확인한 고객 경험의 4가지 차원입니다.

새로운 참여 규칙

분명히, 이 "새로운 유형의" 디지털 고객은 참여 규칙을 변경하는 십대일 뿐만 아니라 디지털로 연결되고, 소셜 네트워크로 연결되고, 그 어느 때보다 더 나은 정보를 얻습니다. 그들은 스스로 정보를 제공하고 영업 담당자와 이야기하고 싶지 않을 수도 있습니다. 그들은 스스로 구매하고 필요할 때 선택한 채널에서 도움을 받습니다.

그들은 웹, 모바일, 채팅, Snapchat, 문자 메시지, Instagram 또는 전화 사이를 이동하거나 동시에 사용합니다(그리고 마지막 상호 작용의 맥락에서 개인화된 각각의 새로운 상호 작용과 함께 원활하고 즉각적으로 발생하기를 기대합니다. 그리고 그렇지 않은 경우) 단순하고 편리하며 단편적인 경험, 불편함 또는 지연에 대한 내성이 그 어느 때보다 낮기 때문에 일관된 옴니 채널 경험을 기대합니다.

CRM을 넘어

이러한 배경에서 CRM은 기존 접근 방식과 기술을 넘어 발전해야 합니다. SAP가 의뢰한 최근 연구에 따르면 조직 3곳 중 2곳은 기존 CRM이 고객 참여에 대한 미래 비전을 지원할 수 없다고 생각합니다. 따라서 핵심 질문은 다음과 같습니다. 기존 CRM을 어떻게 "업그레이드"하여 디지털 혁신의 과제에 직면하고 앞서 나갈 수 있습니까?

기존 CRM 기술은 고객 인식, 전환, 지속적인 참여 및 실행 사이의 격차를 메우기에는 충분하지 않습니다. 이전 세대의 CRM 솔루션(클라우드에 있든 사내에 있든 관계없이)은 필수품이 되었으며 주로 영업 프로세스, 통화 처리 시간, 마케팅 참여에 대한 분산 접근 방식과 같은 내부 운영을 처리합니다. 모든 접점에서 고객에 대한 전체적인 관점이 부족하고 전자 상거래 또는 청구와 같은 중요한 비즈니스 거래가 포함되지 않습니다.

"CRM을 넘어서"를 생각하는 것은 고객 관계 관리에서 고객 참여로의 패러다임 전환입니다. Beyond CRM은 고객에 대해 생각하고 진정으로 고객 데이터를 비즈니스의 중심에 두는 새로운 방식에 관한 것입니다. 마케팅, 판매, 상거래 및 서비스 사이의 경계를 모호하게 만드는 것입니다. 옴니채널 참여 vs. 다중 채널 지원, 모바일 우선 vs. 사후 고려 - 미래 예측 vs. 과거 보고, 물리적 경험과 디지털 경험을 혼합하고 폰트 오피스와 백 오피스 사이의 격차를 해소합니다.

데이터는 연료입니다

이 모든 것의 기초는 고객 데이터와 고객 통찰력입니다. 고객을 이해하고 고객의 상호 작용, 컨텍스트 및 행동을 캡처하여 지속적으로 진화하는 동적 프로필을 생성하고 모든 접점에서 실시간 일대일 참여를 위한 실행 가능한 통찰력을 제시해야 합니다. 고객에 대한 완전한 단일 보기를 확보하는 것은 항상 CRM의 성배로 간주되어 왔습니다.

최근 빅데이터가 주목받고 있다. 데이터의 폭발적 증가는 엄청난 속도로 증가하고 있으며 많은 노이즈에서 신호를 필터링하는 것이 매우 어려울 수 있습니다. 모든 데이터를 캡처할 수 있다 하더라도 어떻게 모든 데이터를 이해할 수 있습니까?

실제 작업은 "작은 데이터"에 있습니다. 즉, 큰 데이터 추세를 한 사람에게 개별화하고 해당 수준에서 실행 가능한 자동화입니다. 이 빅 데이터 세트는 매장 재고, 글로벌 쇼핑 동향, 날씨, 개인에 대한 모든 데이터(쇼핑 이력, 위치, 서비스 티켓, 최근 웹사이트 기록, 최신 트윗 또는 좋아요 등)를 모두 연결하지 않으면 거의 쓸모가 없습니다.

현대 고객 여정의 복잡성을 해결하고 마케팅, 상거래, 영업 및 서비스 상호 작용 전반에 걸쳐 상황에 맞는 디지털 방식으로 고객에게 서비스를 제공할 수 있도록 모든 정보를 수집하고 개별 수준으로 세분화할 수 있어야 합니다. 단순한 데이터가 아닌 고객 인텔리전스를 기반으로 하여 과거 행동에 대한 통찰력을 얻고, 각 고객의 요구를 예측하고, 고급 예측 분석을 활용하여 실시간으로 모든 상호 작용을 개인화해야 합니다.

변화 에이전트로서의 CIO

이 모든 것은 모든 조직에 큰 도전과제입니다. CIO는 이러한 디지털 혁신을 주도하는 데 핵심적인 역할을 하고 있습니다. 그리고 기술적인 측면뿐만 아니라 전략적 측면에서도 변화의 주체가 되어야 합니다. 영업, 마케팅, 서비스, 청구 및 상거래 전반에 걸친 사일로를 무너뜨리고 프론트 오피스와 백 오피스 간의 격차를 메우기 위해 종단 간 비즈니스 프로세스를 살펴보는 것이 절대적으로 중요할 것입니다. 많은 조직에서 CIO는 이러한 패러다임 전환을 주도할 수 있는 유일한 사람입니다(CEO의 지원).

더 많은 클라우드 솔루션(특히 영업 및 마케팅)으로 전환하는 추세는 소프트웨어 솔루션과 관련하여 고립된 사고와 의사 결정을 촉진했습니다. CIO가 앞장서서 부서 경계를 넘어 비즈니스와 협력하여 전례 없는 방식으로 고객과 소통할 수 있도록 디지털 혁신을 실현해야 할 때입니다.