Почему вам нужно думать не только о CRM

Цифровая трансформация — это новая реальность, и она постоянно меняется с беспрецедентной скоростью, подпитываемая инновациями во многих различных технологиях. Он меняет все: то, как мы живем, общаемся, покупаем и продаем, развлекаемся, работаем, сотрудничаем с коллегами и взаимодействуем с клиентами.

Задача руководителей предприятий и ИТ-отделов состоит не только в том, чтобы идти в ногу с этими изменениями, но и в том, чтобы воспользоваться возможностью: как бы вы переосмыслили способ взаимодействия со своими клиентами в ближайшем будущем? Клиенты с цифровыми технологиями будут ожидать от вас лучшего, более быстрого и богатого персонализированного опыта и «откажутся» от вас в тот момент, когда вы не оправдаете их ожиданий и не выполните свои обещания.

Уроки, извлеченные из моей дочери-подростка

Позвольте мне рассказать вам личную историю, которая прекрасно иллюстрирует, что означает цифровая трансформация в контексте «CRM». На днях я сказал своей дочери-подростку, которая поднималась наверх в свою комнату, что мы скоро будем ужинать, и она просто ответила: «Можешь написать мне, когда все будет готово?»

Те из вас, у кого есть дети-подростки, возможно, не удивятся ее ответу, но он многое говорит нам о том, как резко меняются ожидания клиентов в нашем новом цифровом мире. Очевидно, что «кричать» по всему дому (вспомните массовый маркетинг), чтобы дать ей и двум ее братьям и сестрам знать, что обед готов, что я считал очень эффективным (хотя должен признать, что это никогда не срабатывало), не было моей целью. дочь считала эффективным или «удобным» для нее.

Клиенты ожидают, что вы взаимодействуете или взаимодействуете с ними в режиме реального времени, в тот момент, когда это важно для них, с контекстным, персонализированным контентом, имеющим отношение к ним, и через предпочитаемый канал, к которому им удобнее обращаться через свои мобильные устройства. устройство; и, наконец, что не менее важно, они ожидают надежного исполнения. Удобство, релевантность, оперативность и надежность — это именно те четыре аспекта клиентского опыта, которые мы определили в обширном межотраслевом исследовании для нашей книги «Преимущество клиентского опыта».

Новые правила взаимодействия

Ясно, что это «новое поколение» цифровых клиентов — это не только подростки, которые меняют правила взаимодействия, но они подключены к цифровым технологиям, имеют социальные сети и лучше информированы, чем когда-либо прежде. Они информируют себя и могут даже не захотеть разговаривать с торговым представителем; они сами совершают покупки и получают помощь, когда им это нужно, по выбранному ими каналу.

Они переключаются между Интернетом, мобильным телефоном, чатом, Snapchat, текстовым сообщением, Instagram или телефоном или одновременно используют их (и они ожидают, что это произойдет плавно и мгновенно с каждым новым взаимодействием, персонализированным в контексте последнего). простые и удобные, они рассчитывают на согласованный многоканальный опыт, поскольку их терпимость к фрагментарному опыту, неудобствам или любым задержкам ниже, чем когда-либо.

Помимо CRM

На этом фоне CRM необходимо выйти за рамки традиционных подходов и технологий. Согласно недавнему исследованию, проведенному по заказу SAP, две из трех организаций считают, что их существующая CRM не может поддерживать их будущее видение взаимодействия с клиентами. Итак, ключевой вопрос: как «обновить» существующую CRM, чтобы справиться с проблемами цифровой трансформации и опередить ее?

Традиционные технологии CRM недостаточны для преодоления растущего разрыва между осведомленностью клиентов, конверсией, постоянным взаимодействием и исполнением. Предыдущие поколения CRM-решений (независимо от того, находятся ли они в облаке или локально) стали товаром и в основном касаются внутренних операций, таких как процесс продаж, время обработки звонков и разрозненный подход к маркетинговому взаимодействию; им не хватает целостного представления о клиенте во всех точках взаимодействия и они не включают критически важные бизнес-транзакции, такие как электронная коммерция или выставление счетов.

Мышление «за пределами CRM» — это сдвиг парадигмы от управления взаимоотношениями с клиентами к привлечению клиентов. Beyond CRM — это новые способы мышления о ваших клиентах и ​​действительное размещение данных о клиентах в основе вашего бизнеса; речь идет о стирании границ между маркетингом, продажами, коммерцией и обслуживанием; многоканальное взаимодействие против поддержки нескольких каналов и мобильного в первую очередь против мобильного в качестве запоздалой мысли — предсказание будущего вместо отчета о прошлом, смешивание физического и цифрового опыта и преодоление разрыва между шрифтовым офисом и бэк-офисом.

Данные — это топливо

Основой всего этого являются данные о клиентах и ​​понимание клиентов. Вам необходимо понимать своих клиентов и фиксировать их взаимодействие, контекст и поведение, чтобы создать постоянно развивающийся динамический профиль, выявляющий полезную информацию для индивидуального взаимодействия в режиме реального времени во всех точках взаимодействия. Получение полного единого представления о вашем клиенте всегда считалось святым Граалем CRM.

В последнее время большие данные захватили все внимание. Взрыв данных был в большом объеме и увеличивается с экстремальной скоростью — может быть очень трудно отфильтровать сигналы в большом количестве шума. Даже если вы сможете зафиксировать все это, как вы разберетесь со всеми данными?

Реальное действие заключается в «малых данных» — индивидуализации этих тенденций больших данных для одного человека и автоматизации действий на этом уровне. Этот большой набор данных почти бесполезен без соединения всего: ассортимент магазина, глобальные тенденции покупок, погода и все данные о человеке — история покупок, местоположение, билеты на обслуживание, недавняя история веб-сайта и последние твиты или лайки.

Вы должны быть в состоянии собрать все это и разбить на индивидуальный уровень, чтобы вы могли решить сложность современного пути клиента и обслуживать клиентов в контексте и в цифровом виде в маркетинге, коммерции, продажах и обслуживании. Основываясь на информации о клиентах, а не только на данных, вам необходимо получить представление о прошлом поведении, предвидеть потребности каждого клиента и персонализировать каждое взаимодействие в режиме реального времени, используя преимущества расширенной прогнозной аналитики.

ИТ-директор как агент изменений

Все это представляет огромную проблему для каждой организации. ИТ-директор играет ключевую роль в реализации этой цифровой трансформации. И он или она должны выступать в роли проводника изменений не только с технологической, но и со стратегической точки зрения. Преодоление разрозненности между продажами, маркетингом, обслуживанием, выставлением счетов и коммерцией и изучение сквозных бизнес-процессов для преодоления разрыва между фронт-офисом и бэк-офисом будет иметь решающее значение. Во многих организациях ИТ-директор — единственный человек, который может инициировать этот сдвиг парадигмы (при поддержке генерального директора).

Тенденция к переходу на большее количество облачных решений (особенно в сфере продаж и маркетинга) способствовала раздельному мышлению и принятию решений, когда речь идет о программных решениях. Настало время, чтобы ИТ-директора взяли на себя инициативу и объединились с бизнесом за пределами отделов, чтобы осуществить цифровую трансформацию и взаимодействовать с вашими клиентами, как никогда раньше.