ทำไมคุณต้องคิดนอกกรอบ CRM

การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลคือความเป็นจริงใหม่ และมีการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องด้วยความเร็วที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ขับเคลื่อนโดยนวัตกรรมในเทคโนโลยีต่างๆ มากมาย มันกำลังเปลี่ยนแปลงทุกอย่าง: วิธีที่เราอาศัยอยู่ สื่อสาร ซื้อและขาย สร้างความบันเทิงให้ตัวเอง ทำงาน ร่วมมือกับเพื่อนร่วมงาน และมีส่วนร่วมกับลูกค้า

ความท้าทายสำหรับผู้นำธุรกิจและไอทีไม่ใช่แค่การรักษาให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงนี้ แต่ยังต้องคว้าโอกาส: คุณจะลองนึกภาพวิธีที่คุณมีส่วนร่วมกับลูกค้าของคุณใหม่ในอนาคตอันใกล้นี้อย่างไร? ลูกค้าที่เปิดใช้งานดิจิทัลคาดหวังให้คุณมอบประสบการณ์เฉพาะบุคคลที่ดีขึ้น เร็วขึ้น และสมบูรณ์ยิ่งขึ้น และจะ "เลิกติดตาม" ทันทีที่คุณไม่เป็นไปตามความคาดหวังและปฏิบัติตามคำมั่นสัญญาของคุณ

บทเรียนจากลูกสาววัยรุ่นของฉัน

ให้ฉันเล่าเรื่องส่วนตัวให้คุณฟังที่แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลหมายถึงอะไรในบริบทของ "CRM" วันก่อนฉันบอกลูกสาววัยรุ่นซึ่งกำลังขึ้นไปบนห้องของเธอว่าเราจะไปทานอาหารเย็นกันในไม่ช้าและเธอก็ตอบเพียงว่า: “คุณช่วยส่งข้อความหาฉันเมื่อมันพร้อมได้ไหม”

บรรดาผู้ที่มีลูกวัยรุ่นอาจไม่แปลกใจกับคำตอบของเธอ แต่เป็นการบอกเรามากมายเกี่ยวกับความคาดหวังของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในโลกดิจิทัลใหม่ของเรา เห็นได้ชัดว่า "ตะโกน" ไปทั่วบ้าน (คิดว่า Mass Marketing) เพื่อให้เธอและพี่น้องสองคนรู้ว่าอาหารเย็นพร้อมแล้วซึ่งฉันคิดว่าจะได้ผลมาก (แม้ว่าฉันต้องยอมรับว่าไม่เคยได้ผลจริงๆ) ไม่ใช่สิ่งที่ฉัน ลูกสาวคิดว่าได้ผลหรือ "สะดวก" สำหรับเธอ

ลูกค้าคาดหวังให้คุณโต้ตอบหรือมีส่วนร่วมกับพวกเขาแบบเรียลไทม์ ในช่วงเวลาที่สำคัญสำหรับพวกเขา ด้วยเนื้อหาตามบริบทที่เป็นส่วนตัวซึ่งเกี่ยวข้องกับพวกเขา และผ่านช่องทางที่ต้องการซึ่งสะดวกกว่าสำหรับพวกเขาในการเข้าถึงผ่านมือถือ อุปกรณ์; และสุดท้ายแต่ไม่ท้ายสุด พวกเขาคาดหวังการดำเนินการที่เชื่อถือได้ ความสะดวก ความเกี่ยวข้อง การตอบสนอง และความน่าเชื่อถือเป็นมิติที่สี่ของประสบการณ์ลูกค้าที่เราได้ระบุไว้ในการวิจัยข้ามอุตสาหกรรมที่ครอบคลุมสำหรับหนังสือ "The Customer Experience Edge" ของเรา

กฎใหม่ของการมีส่วนร่วม

เห็นได้ชัดว่า "ลูกค้าดิจิทัลสายพันธุ์ใหม่" นี้ ไม่เพียงแต่เป็นวัยรุ่นที่เปลี่ยนกฎของการมีส่วนร่วม แต่ยังเชื่อมต่อทางดิจิทัล มีเครือข่ายทางสังคม และมีข้อมูลที่ดีขึ้นกว่าเดิม พวกเขาแจ้งตัวเองและอาจไม่ต้องการพูดคุยกับตัวแทนฝ่ายขาย พวกเขาทำการซื้อของตนเองและรับความช่วยเหลือเมื่อต้องการบนช่องทางที่พวกเขาเลือก

พวกเขาข้ามไปมาระหว่างหรือใช้เว็บ, มือถือ, แชท, Snapchat, ข้อความ, Instagram หรือโทรศัพท์พร้อมกัน (และพวกเขาคาดหวังว่าจะเกิดขึ้นอย่างราบรื่นและทันทีด้วยการโต้ตอบใหม่แต่ละครั้งในบริบทของอันสุดท้าย และถ้าไม่ใช่ ง่ายและสะดวก พวกเขาคาดหวังว่าจะได้รับประสบการณ์ omni-channel ที่สอดคล้องกัน เนื่องจากความอดทนต่อประสบการณ์ที่กระจัดกระจาย ความไม่สะดวก หรือความล่าช้าใดๆ นั้นต่ำกว่าที่เคย

นอกเหนือจาก CRM

กับฉากหลังนี้ CRM จำเป็นต้องพัฒนาไปไกลกว่าวิธีการและเทคโนโลยีแบบเดิมๆ จากการวิจัยล่าสุดที่ได้รับมอบหมายจาก SAP องค์กรสองในสามเชื่อว่า CRM ที่มีอยู่ไม่สามารถสนับสนุนวิสัยทัศน์ในอนาคตสำหรับการมีส่วนร่วมกับลูกค้า คำถามสำคัญคือ คุณจะ "อัปเกรด" CRM ที่มีอยู่อย่างไรเพื่อเผชิญกับความท้าทายของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลและก้าวไปข้างหน้า

เทคโนโลยี CRM แบบดั้งเดิมไม่เพียงพอในการเชื่อมช่องว่างที่เพิ่มขึ้นระหว่างการรับรู้ของลูกค้า การแปลง การมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่อง และการดำเนินการ โซลูชัน CRM รุ่นก่อนๆ (ไม่ว่าจะอยู่ในระบบคลาวด์หรือในองค์กร) ได้กลายเป็นสินค้าโภคภัณฑ์และเน้นที่การดำเนินการภายในเป็นหลัก เช่น กระบวนการขาย เวลาในการจัดการการโทร และแนวทาง scattershot เพื่อการมีส่วนร่วมทางการตลาด พวกเขาขาดมุมมองแบบองค์รวมของลูกค้าในทุกจุดติดต่อ และไม่รวมถึงธุรกรรมทางธุรกิจที่สำคัญ เช่น อีคอมเมิร์ซหรือการเรียกเก็บเงิน

การคิดว่า "เหนือกว่า CRM" เป็นกระบวนทัศน์จากการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าไปสู่ลูกค้าที่มีส่วนร่วม Beyond CRM เป็นเรื่องเกี่ยวกับวิธีคิดใหม่ๆ เกี่ยวกับลูกค้าของคุณ และการนำข้อมูลลูกค้ามาเป็นหัวใจของธุรกิจของคุณอย่างแท้จริง มันเกี่ยวกับการทำให้เส้นแบ่งระหว่างการตลาด การขาย การพาณิชย์และการบริการไม่ชัดเจน การมีส่วนร่วมของช่องทาง Omni เทียบกับการสนับสนุนหลายช่องทางและมือถือก่อนกับมือถือในภายหลัง - การทำนายอนาคตเทียบกับการรายงานในอดีต ผสมผสานประสบการณ์ทางกายภาพและดิจิทัลและเชื่อมช่องว่างระหว่างสำนักงานแบบอักษรและส่วนสนับสนุน

ข้อมูลคือเชื้อเพลิง

รากฐานของทั้งหมดนี้คือข้อมูลลูกค้าและข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า คุณต้องเข้าใจลูกค้าของคุณและบันทึกการโต้ตอบ บริบท และพฤติกรรมของพวกเขาเพื่อสร้างโปรไฟล์แบบไดนามิกที่พัฒนาอย่างต่อเนื่อง แสดงข้อมูลเชิงลึกที่นำไปใช้งานได้จริงสำหรับการมีส่วนร่วมแบบตัวต่อตัวแบบเรียลไทม์ในทุกจุดติดต่อ การได้รับมุมมองเดียวที่สมบูรณ์เกี่ยวกับลูกค้าของคุณถือเป็นจอกศักดิ์สิทธิ์ของ CRM มาโดยตลอด

เมื่อเร็ว ๆ นี้ข้อมูลขนาดใหญ่ได้รับความสนใจทั้งหมด การระเบิดของข้อมูลเกิดขึ้นในปริมาณมากและเพิ่มขึ้นด้วยความเร็วที่สูงมาก ซึ่งเป็นเรื่องยากมากที่จะกรองสัญญาณที่มีสัญญาณรบกวนออก แม้ว่าคุณจะสามารถจับภาพได้ทั้งหมด แต่คุณเข้าใจข้อมูลทั้งหมดอย่างไร

การดำเนินการจริงอยู่ใน "ข้อมูลขนาดเล็ก" - การปรับแนวโน้มข้อมูลขนาดใหญ่ให้เป็นรายบุคคลสำหรับบุคคลเพียงคนเดียวและระบบอัตโนมัติที่สามารถดำเนินการได้ในระดับนั้น ชุดข้อมูลขนาดใหญ่นั้นแทบจะไร้ประโยชน์โดยไม่ต้องเชื่อมต่อทั้งหมด: สินค้าคงคลังในร้าน แนวโน้มการช็อปปิ้งทั่วโลก สภาพอากาศ และข้อมูลทั้งหมดเกี่ยวกับประวัติการช็อปปิ้ง ตำแหน่ง ตั๋วบริการ ประวัติเว็บไซต์ล่าสุด และทวีตหรือชอบล่าสุด

คุณต้องสามารถรวบรวมทั้งหมดและแยกย่อยออกเป็นระดับบุคคล เพื่อแก้ปัญหาความซับซ้อนของการเดินทางของลูกค้ายุคใหม่ และเพื่อให้บริการลูกค้าตามบริบทและดิจิทัลในด้านการตลาด การพาณิชย์ การขาย และปฏิสัมพันธ์ด้านบริการ สร้างขึ้นจากความฉลาดของลูกค้า ไม่ใช่แค่ข้อมูล คุณต้องได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมที่ผ่านมา คาดการณ์ความต้องการของลูกค้าแต่ละราย และปรับแต่งทุกการโต้ตอบแบบเรียลไทม์โดยใช้ประโยชน์จากการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ขั้นสูง

CIO ในฐานะตัวแทนการเปลี่ยนแปลง

ทั้งหมดนี้ถือเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่สำหรับทุกองค์กร CIO มีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลนี้ และเขาหรือเธอต้องทำหน้าที่เป็นตัวแทนการเปลี่ยนแปลง ไม่เพียงแต่จากมุมมองของเทคโนโลยีแต่จากมุมมองเชิงกลยุทธ์ด้วย การแยกส่วนย่อยในการขาย การตลาด การบริการ การเรียกเก็บเงิน และการพาณิชย์ และการดูกระบวนการทางธุรกิจแบบ end-to-end เพื่อเชื่อมช่องว่างระหว่างสำนักงานส่วนหน้าและส่วนหลังจะมีความสำคัญอย่างยิ่ง ในหลายองค์กร CIO เป็นคนเดียวที่สามารถขับเคลื่อนกระบวนทัศน์นี้ได้ (ด้วยการสนับสนุนจาก CEO)

แนวโน้มที่จะเปลี่ยนไปใช้โซลูชันระบบคลาวด์มากขึ้น (โดยเฉพาะในด้านการขายและการตลาด) ได้ส่งเสริมการคิดแบบแยกส่วนและการตัดสินใจเมื่อพูดถึงโซลูชันซอฟต์แวร์ ถึงเวลาแล้วที่ CIO จะเป็นผู้นำและปรับให้เข้ากับธุรกิจข้ามขอบเขตของแผนกเพื่อทำให้การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลเกิดขึ้น เพื่อที่จะมีส่วนร่วมกับลูกค้าของคุณอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน