Warum Sie über CRM hinausdenken müssen

Die digitale Transformation ist die neue Realität und verändert sich ständig mit einem beispiellosen Tempo, angetrieben durch Innovationen in vielen verschiedenen Technologien. Es verändert alles: Wie wir leben, kommunizieren, kaufen und verkaufen, uns unterhalten, arbeiten, mit Kollegen zusammenarbeiten und mit Kunden interagieren.

Die Herausforderung für Geschäfts- und IT-Führungskräfte besteht nicht nur darin, mit diesem Wandel Schritt zu halten, sondern die Gelegenheit zu nutzen: Wie würden Sie sich die Art und Weise, wie Sie in naher Zukunft mit Ihren Kunden interagieren, neu vorstellen? Digital aktivierte Kunden erwarten von Ihnen, dass Sie bessere, schnellere und reichhaltigere personalisierte Erlebnisse bieten – und werden Ihnen in dem Moment „entfolgen“, in dem Sie ihre Erwartungen nicht erfüllen und Ihre Versprechen nicht einhalten.

Lektionen, die ich von meiner Tochter im Teenageralter gelernt habe

Lassen Sie mich Ihnen eine persönliche Geschichte erzählen, die perfekt veranschaulicht, was digitale Transformation im Zusammenhang mit „CRM“ bedeutet. Neulich sagte ich meiner Tochter im Teenageralter, die auf dem Weg nach oben in ihr Zimmer war, dass wir bald zu Abend essen würden, und sie antwortete einfach: „Kannst du mir schreiben, wenn es fertig ist?“

Diejenigen unter Ihnen, die Kinder im Teenageralter haben, werden von ihrer Antwort vielleicht nicht überrascht sein, aber sie sagt uns viel darüber, wie sich die Kundenerwartungen in unserer neuen digitalen Welt dramatisch verändern. Offensichtlich war es nicht mein Ding, durchs Haus zu „schreien“ (denken Sie an Massenmarketing), um sie und ihre beiden Geschwister wissen zu lassen, dass das Abendessen fertig ist, was ich für sehr effektiv hielt (obwohl ich zugeben muss, dass es nie wirklich funktioniert hat). Tochter dachte, war effektiv oder „bequem“ für sie.

Kunden erwarten, dass Sie in Echtzeit mit ihnen interagieren oder interagieren, und zwar in dem Moment, in dem es für sie wichtig ist, mit kontextbezogenen, personalisierten Inhalten, die für sie relevant sind, und über einen bevorzugten Kanal, auf den sie bequemer über ihr Handy zugreifen können Gerät; und nicht zuletzt erwarten sie eine zuverlässige Ausführung Komfort, Relevanz, Reaktionsfähigkeit und Zuverlässigkeit sind genau die vier Dimensionen des Kundenerlebnisses, die wir in der umfangreichen branchenübergreifenden Forschung für unser Buch „The Customer Experience Edge“ identifiziert haben.

Neue Einsatzregeln

Ganz klar, diese „neue Generation“ digitaler Kunden – sie sind nicht nur Teenager, die die Regeln des Engagements ändern, sondern sie sind digital verbunden, sozial vernetzt und besser informiert als je zuvor. Sie informieren sich und möchten vielleicht nicht einmal mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen; Sie tätigen ihre eigenen Einkäufe und erhalten Unterstützung, wenn sie diese benötigen, über den Kanal ihrer Wahl.

Sie springen zwischen Web, Handy, Chat, Snapchat, SMS, Instagram oder Telefon hin und her oder nutzen sie gleichzeitig (und sie erwarten, dass dies nahtlos und augenblicklich bei jeder neuen Interaktion geschieht, die im Kontext der letzten personalisiert wird. Und wenn dies nicht der Fall ist einfach und bequem, sie erwarten ein konsistentes Omni-Channel-Erlebnis, da ihre Toleranz gegenüber fragmentierten Erfahrungen, Unannehmlichkeiten oder Verzögerungen geringer ist als je zuvor.

Jenseits von CRM

Vor diesem Hintergrund muss sich CRM über traditionelle Ansätze und Technologien hinaus entwickeln. Laut einer kürzlich von SAP in Auftrag gegebenen Studie glauben zwei von drei Unternehmen, dass ihr bestehendes CRM ihre Zukunftsvision für die Kundenbindung nicht unterstützen kann. Die Schlüsselfrage lautet also: Wie „rüsten“ Sie Ihr bestehendes CRM auf, um sich den Herausforderungen der digitalen Transformation zu stellen und ihr einen Schritt voraus zu sein?

Herkömmliche CRM-Technologien reichen nicht aus, um die wachsende Lücke zwischen Kundenbewusstsein, Konversion, kontinuierlichem Engagement und Umsetzung zu schließen. Frühere Generationen von CRM-Lösungen (egal ob in der Cloud oder vor Ort) sind zu einer Standardware geworden und adressieren in erster Linie interne Vorgänge wie Verkaufsprozess, Anrufbearbeitungszeiten und einen Scattershot-Ansatz für das Marketing-Engagement. Ihnen fehlt die ganzheitliche Sicht auf den Kunden über alle Touchpoints hinweg und sie beziehen kritische Geschäftsvorgänge wie E-Commerce oder Billing nicht mit ein.

Das Denken „über CRM hinaus“ ist ein Paradigmenwechsel von der Verwaltung von Kundenbeziehungen zur Kundenbindung. Bei Beyond CRM geht es um neue Denkweisen über Ihre Kunden und darum, Kundendaten wirklich in den Mittelpunkt Ihres Unternehmens zu stellen; es geht darum, die Grenzen zwischen Marketing, Verkauf, Handel und Service zu verwischen; Omni-Channel-Engagement vs. Unterstützung mehrerer Kanäle und Mobile First vs. Mobile as a Afterthought – Vorhersage der Zukunft vs. Berichterstattung über die Vergangenheit, Verschmelzung physischer und digitaler Erfahrungen und Überbrückung der Lücke zwischen Schriftbüro und Backoffice.

Daten sind der Treibstoff

Die Grundlage für all dies sind Kundendaten und Kundeneinblicke. Sie müssen Ihre Kunden verstehen und ihre Interaktionen, Kontexte und Verhaltensweisen erfassen, um ein sich ständig weiterentwickelndes dynamisches Profil zu erstellen, das umsetzbare Erkenntnisse für Eins-zu-Eins-Interaktionen in Echtzeit an allen Berührungspunkten an die Oberfläche bringt. Eine vollständige, einheitliche Sicht auf Ihre Kunden zu erhalten, galt schon immer als der heilige Gral des CRM.

Big Data hat in letzter Zeit die ganze Aufmerksamkeit auf sich gezogen. Die Datenexplosion hat ein hohes Volumen und nimmt mit extremer Geschwindigkeit zu – es kann sehr schwierig sein, die Signale in viel Rauschen herauszufiltern. Selbst wenn Sie in der Lage sind, alles zu erfassen, wie machen Sie Sinn aus all den Daten?

Die eigentliche Aktion liegt in „kleinen Daten“ – die Individualisierung dieser großen Datentrends für eine einzelne Person und die Automatisierung von Aktionen auf dieser Ebene. Dieser große Datensatz ist nahezu nutzlos, wenn er nicht alles miteinander verbindet: Ladenbestand, globale Einkaufstrends, das Wetter und alle Daten über die Person – der Einkaufsverlauf, der Standort, Service-Tickets, der jüngste Website-Verlauf und die neuesten Tweets oder Likes.

Sie müssen in der Lage sein, alles zu sammeln und auf die individuelle Ebene herunterzubrechen, damit Sie die Komplexität der modernen Customer Journey lösen und Kunden kontextbezogen und digital über Marketing-, Handels-, Vertriebs- und Serviceinteraktionen hinweg bedienen können. Basierend auf Kundenintelligenz und nicht nur auf Daten, müssen Sie Einblicke in vergangene Verhaltensweisen gewinnen, die Bedürfnisse jedes Kunden antizipieren und jede Interaktion in Echtzeit personalisieren, indem Sie die Vorteile fortschrittlicher prädiktiver Analysen nutzen.

CIO als Change Agent

All dies stellt jede Organisation vor große Herausforderungen. Der CIO spielt eine Schlüsselrolle, um diese digitale Transformation voranzutreiben. Und er muss nicht nur aus technologischer, sondern auch aus strategischer Sicht als Change Agent fungieren. Es wird absolut entscheidend sein, die Silos zwischen Vertrieb, Marketing, Service, Rechnungsstellung und Handel aufzubrechen und die End-to-End-Geschäftsprozesse zu betrachten, um die Lücke zwischen Front Office und Back Office zu schließen. In vielen Organisationen ist der CIO die einzige Person, die diesen Paradigmenwechsel vorantreiben kann (mit Unterstützung des CEO).

Der Trend hin zu mehr Cloud-Lösungen (insbesondere in Vertrieb und Marketing) hat das Silo-Denken und die Entscheidungsfindung bei Softwarelösungen begünstigt. Es ist an der Zeit, dass CIOs die Führung übernehmen und sich über Abteilungsgrenzen hinweg mit dem Unternehmen abstimmen, um die digitale Transformation zu verwirklichen und mit Ihren Kunden wie nie zuvor in Kontakt zu treten.