Neden CRM'in ötesinde düşünmeniz gerekiyor?

Dijital dönüşüm yeni gerçekliktir ve pek çok farklı teknolojideki yeniliklerle beslenen, benzeri görülmemiş bir hızla sürekli değişmektedir. Her şeyi değiştiriyor: Nasıl yaşadığımız, iletişim kurmamız, satın alma ve satma, kendimizi eğlendirme, çalışma, meslektaşlarımızla işbirliği yapma ve müşterilerle etkileşim kurma şeklimiz.

İş dünyası ve BT liderleri için zorluk, yalnızca bu değişime ayak uydurmak değil, aynı zamanda fırsatı değerlendirmektir: Yakın gelecekte müşterilerinizle etkileşim kurma şeklinizi nasıl yeniden hayal edersiniz? Dijital olarak etkinleştirilmiş müşteriler, daha iyi, daha hızlı ve daha zengin kişiselleştirilmiş deneyimler sunmanızı bekleyecek ve beklentilerini karşılamadığınız ve vaatlerinizi yerine getirmediğiniz anda sizi “takip etmeyi bırakacaktır”.

Genç Kızımdan Öğrenilen Dersler

Size dijital dönüşümün “CRM” bağlamında ne anlama geldiğini mükemmel bir şekilde gösteren kişisel bir hikaye anlatayım. Geçen gün yukarı odasına çıkmakta olan genç kızıma birazdan akşam yemeği yiyeceğimizi söyledim ve o sadece “Hazır olduğunda bana mesaj atabilir misin?” diye cevap verdi.

Genç çocukları olanlarınız, verdiği yanıta şaşırmayabilir, ancak bu bize yeni dijital dünyamızda müşteri beklentilerinin nasıl çarpıcı biçimde değiştiği hakkında çok şey anlatıyor. Açıkça, evin içinden “bağırmak” (kitlesel pazarlamayı düşünün) ona ve iki kardeşine akşam yemeğinin hazır olduğunu bildirmek için çok etkili olduğunu düşündüm (hiçbir zaman gerçekten işe yaramadığını kabul etmeliyim), benim yaptığım şey değildi. kızının onun için etkili veya “uygun” olduğunu düşündü.

Müşteriler, kendileri için önemli olduğu anda, kendileriyle alakalı bağlamsal, kişiselleştirilmiş içerikle ve cep telefonlarından erişmeleri daha uygun olan tercih edilen bir kanal aracılığıyla gerçek zamanlı olarak onlarla etkileşimde bulunmanızı veya etkileşimde bulunmanızı bekler. cihaz; ve son olarak, ama en az değil, güvenilir uygulama bekliyorlar Kolaylık, alaka düzeyi, yanıt verme ve güvenilirlik, "Müşteri Deneyimi Sınırı" kitabımız için sektörler arası kapsamlı araştırmamızda belirlediğimiz müşteri deneyiminin tam olarak dört boyutudur.

Yeni Nişan Kuralları

Açıkça, bu “yeni nesil” dijital müşteriler – yalnızca katılım kurallarını değiştiren gençler değil, aynı zamanda dijital olarak bağlı, sosyal ağlara sahip ve her zamankinden daha iyi bilgilendirilmişler. Kendilerini bilgilendirirler ve bir satış temsilcisiyle konuşmak bile istemeyebilirler; kendi seçtikleri kanaldan kendi alımlarını yapmakta ve ihtiyaç duyduklarında yardım almaktadırlar.

Web, mobil, sohbet, Snapchat, kısa mesaj, Instagram veya telefon arasında atlarlar veya aynı anda kullanırlar (ve sonuncusu bağlamında kişiselleştirilmiş her yeni etkileşimle bunun sorunsuz ve anında olmasını beklerler. basit ve kullanışlı, parçalanmış deneyimlere, rahatsızlıklara veya herhangi bir gecikmeye karşı toleransları her zamankinden daha düşük olduğundan, tutarlı bir çok kanallı deneyime sahip olmayı umuyorlar.

CRM'nin Ötesinde

Bu arka planda, CRM'in geleneksel yaklaşımların ve teknolojilerin ötesine geçmesi gerekiyor. SAP tarafından görevlendirilen yakın tarihli araştırmaya göre, üç kuruluştan ikisi, mevcut CRM'lerinin müşteri katılımı için gelecekteki vizyonlarını destekleyemeyeceğine inanıyor. Öyleyse kilit soru şudur: Dijital dönüşümün zorluklarıyla yüzleşmek ve onun önüne geçmek için mevcut CRM'nizi nasıl “yükseltebilirsiniz”?

Geleneksel CRM teknolojileri, müşteri farkındalığı, dönüşüm, sürekli katılım ve yürütme arasındaki büyüyen boşluğu doldurmada yetersizdir. Önceki nesil CRM çözümleri (bulutta veya şirket içinde olmaları fark etmeksizin) bir meta haline geldi ve öncelikle satış süreci, çağrı işleme süreleri ve pazarlama katılımına yönelik dağılım yaklaşımı gibi dahili operasyonları ele alıyor; tüm temas noktalarında müşterinin bütünsel görüşünden yoksundurlar ve e-ticaret veya faturalandırma gibi kritik ticari işlemleri içermezler.

"CRM'nin ötesinde" düşünmek, müşteri ilişkilerini yönetmekten müşterilerin ilgisini çekmeye doğru bir paradigma değişimidir. CRM'in ötesinde, müşterileriniz hakkında yeni düşünme yolları ve müşteri verilerini gerçekten işinizin merkezine yerleştirmekle ilgilidir; pazarlama, satış, ticaret ve hizmet arasındaki çizgileri bulanıklaştırmakla ilgilidir; çok kanallı etkileşime karşı birden çok kanalı desteklemeye karşı ve sonradan gelen bir düşünce olarak önce mobil ve mobili destekleme - geleceği tahmin etmeye karşı geçmiş hakkında raporlama, fiziksel ve dijital deneyimleri harmanlama ve yazı tipi ofisi ile arka ofis arasındaki boşluğu kapatma.

Veri Yakıttır

Tüm bunların temeli, müşteri verileri ve müşteri içgörüsüdür. Tüm temas noktalarında gerçek zamanlı, bire bir etkileşimler için eyleme geçirilebilir içgörüler ortaya çıkaran sürekli gelişen bir dinamik profil oluşturmak için müşterilerinizi anlamanız ve etkileşimlerini, bağlamlarını ve davranışlarını yakalamanız gerekir. Müşterinizin eksiksiz, tek bir görünümünü elde etmek her zaman CRM'in kutsal kâsesi olarak kabul edilmiştir.

Son zamanlarda, büyük veri tüm dikkatleri üzerine çekti. Veri patlaması yüksek hacimde olmuştur ve aşırı bir hızla artmaktadır - çok fazla gürültüde sinyalleri filtrelemek çok zor olabilir. Hepsini yakalayabilseniz bile, tüm verileri nasıl anlamlandırıyorsunuz?

Gerçek eylem “küçük verilerde” - bu büyük veri eğilimlerinin tek bir kişiye kişiselleştirilmesi ve bu düzeyde eyleme geçirilebilirliğin otomasyonu. Bu büyük veri seti, hepsini birbirine bağlamadan neredeyse işe yaramaz: mağaza envanteri, küresel alışveriş trendleri, hava durumu ve alışveriş geçmişi, konum, hizmet biletleri, son web sitesi geçmişi ve en son tweet'ler veya beğeniler gibi bireysel verilerle ilgili tüm veriler.

Modern müşteri yolculuğunun karmaşıklığını çözebilmek ve müşterilere pazarlama, ticaret, satış ve hizmet etkileşimlerinde bağlamsal ve dijital olarak hizmet verebilmek için hepsini toplayabilmeniz ve bireysel düzeye indirebilmeniz gerekir. Yalnızca verilere değil müşteri zekasına dayalı olarak, geçmiş davranışlara ilişkin içgörü kazanmanız, her müşterinin ihtiyaçlarını tahmin etmeniz ve gelişmiş tahmine dayalı analitikten yararlanarak her etkileşimi gerçek zamanlı olarak kişiselleştirmeniz gerekir.

Değişim Aracısı Olarak CIO

Bütün bunlar, her organizasyon için büyük bir meydan okuma sunuyor. CIO, bu dijital dönüşümü yönlendirmek için kilit bir rol oynuyor. Ve sadece teknoloji açısından değil, aynı zamanda stratejik açıdan da bir değişim aracısı olarak hizmet etmelidir. Satış, pazarlama, hizmet, faturalandırma ve ticaret genelinde siloları yıkmak ve ön ofis ile arka ofis arasındaki boşluğu kapatmak için uçtan uca iş süreçlerine bakmak kesinlikle kritik olacak. Birçok kuruluşta, bu paradigma değişimini (CEO'nun desteğiyle) yönlendirebilecek tek kişi CIO'dur.

Daha fazla bulut çözümüne (özellikle satış ve pazarlamada) geçiş eğilimi, yazılım çözümleri söz konusu olduğunda sessiz düşünmeyi ve karar vermeyi teşvik etti. Müşterilerinizle daha önce hiç olmadığı kadar etkileşimde bulunmak için dijital dönüşümü gerçekleştirmek için CIO'ların liderliği üstlenmesi ve departman sınırları genelinde işletmeyle uyum sağlamasının zamanı geldi.