CRMを超えて考える必要がある理由

公開: 2016-07-07

デジタルトランスフォーメーションは新しい現実であり、多くの異なるテクノロジーにわたるイノベーションに支えられて、前例のないペースで絶えず変化しています。それはすべてを変えています：私たちの生活、コミュニケーション、売買、娯楽、仕事、同僚とのコラボレーション、そして顧客との関わり方。

ビジネスリーダーとITリーダーにとっての課題は、この変化に対応するだけでなく、チャンスをつかむことです。近い将来、顧客との関わり方をどのように再考しますか？デジタル対応の顧客は、あなたがより良く、より速く、より豊かなパーソナライズされた体験を提供することを期待し、あなたが彼らの期待に応えず、約束を果たした瞬間にあなたを「フォロー解除」します。

私の10代の娘から学んだ教訓

「CRM」の文脈でデジタルトランスフォーメーションが何を意味するかを完全に説明する個人的な話をしましょう。先日、2階の部屋に行く途中の10代の娘に、すぐに夕食をとると言ったところ、「準備ができたらテキストメッセージを送ってくれませんか」と答えました。

10代の子供がいる人は、彼女の反応に驚かないかもしれませんが、新しいデジタルの世界で顧客の期待が劇的に変化していることについて多くのことを教えてくれます。明らかに、家の中を「叫んで」（マスマーケティングを考えて）、彼女と彼女の2人の兄弟に夕食の準備ができていることを知らせました。これは、非常に効果的だと思いました（ただし、実際にはうまくいかなかったことを認めなければなりません）。娘は彼女にとって効果的または「便利」だと思った。

顧客は、あなたがリアルタイムで、彼らにとって重要な瞬間に、彼らに関連する状況に応じたパーソナライズされたコンテンツを使用して、そして彼らがモバイルを介してアクセスするのにより便利な優先チャネルを介して、あなたが彼らと対話または関与することを期待しています端末; 最後になりましたが、信頼性の高い実行を期待しています。利便性、関連性、応答性、信頼性は、私たちの本「The CustomerExperienceEdge」の広範な業界横断的な調査で特定したカスタマーエクスペリエンスの4つの側面です。

新しいエンゲージメントルール

明らかに、この「新種」のデジタル顧客は、交戦規定を変更している10代の若者であるだけでなく、デジタル接続され、社会的にネットワーク化され、かつてないほど多くの情報を提供しています。彼らは自分自身に通知し、営業担当者と話をしたくないかもしれません。彼らは自分で購入し、必要なときに選択したチャネルで支援を受けます。

彼らは、ウェブ、モバイル、チャット、Snapchat、テキストメッセージ、Instagram、または電話の間をジャンプしたり、同時に使用したりします（そして、最後のインタラクションのコンテキストでパーソナライズされた新しいインタラクションごとにシームレスかつ瞬時に発生することを期待しています。そうでない場合シンプルで便利な彼らは、断片化されたエクスペリエンス、不便さ、または遅延に対する許容度がこれまでになく低くなっているため、一貫したオムニチャネルエクスペリエンスを期待しています。

CRMを超えて

このような背景から、CRMは従来のアプローチやテクノロジーを超えて進化する必要があります。 SAPが委託した最近の調査によると、3つの組織のうち2つは、既存のCRMでは顧客エンゲージメントの将来のビジョンをサポートできないと考えています。したがって、重要な質問は次のとおりです。デジタルトランスフォーメーションの課題に直面し、それを先取りするために、既存のCRMをどのように「アップグレード」しますか。

従来のCRMテクノロジーは、顧客の認識、コンバージョン、継続的なエンゲージメント、実行の間のギャップの拡大を埋めるには不十分です。前世代のCRMソリューションは（クラウド内にあるかオンプレミスにあるかに関係なく）コモディティになり、主に販売プロセス、通話処理時間、マーケティングエンゲージメントへのスキャッターショットアプローチなどの内部運用に対応しています。それらは、すべてのタッチポイントにわたる顧客の全体像を欠いており、eコマースや請求などの重要なビジネストランザクションを含んでいません。

「CRMを超えて」考えることは、顧客関係の管理から顧客の関与へのパラダイムシフトです。 CRMを超えては、顧客についての新しい考え方と、顧客データをビジネスの中心に置くことです。それは、マーケティング、販売、商取引、サービスの間の境界線を曖昧にすることです。オムニチャネルエンゲージメントvs.複数チャネルのサポートとモバイルファーストvs.後付けとしてのモバイル–将来の予測と過去のレポート、物理的体験とデジタルエクスペリエンスの融合、フォントオフィスとバックオフィス間のギャップの埋め合わせ。

データは燃料です

これらすべての基盤は、顧客データと顧客インサイトです。顧客を理解し、顧客の相互作用、コンテキスト、および行動をキャプチャして、継続的に進化する動的プロファイルを作成し、すべてのタッチポイントにわたるリアルタイムの1対1のエンゲージメントのための実用的な洞察を明らかにする必要があります。顧客の完全な単一のビューを取得することは、常にCRMの聖杯であると考えられてきました。

最近、ビッグデータが注目を集めています。データの爆発的な増加は大量に発生しており、極端な速度で増加しています。多くのノイズで信号をフィルターで除去することは非常に難しい場合があります。すべてをキャプチャできたとしても、すべてのデータをどのように理解しますか？

実際のアクションは「小さなデータ」にあります。つまり、その大きなデータの傾向を1人に個別化し、そのレベルで実行可能なものを自動化することです。そのビッグデータセットは、店舗の在庫、世界的なショッピングトレンド、天気、および個人に関するすべてのデータ（ショッピング履歴、場所、サービスチケット、最近のWebサイトの履歴、最新のツイートなど）をすべて接続しないとほとんど役に立ちません。

現代のカスタマージャーニーの複雑さを解決し、マーケティング、コマース、販売、サービスのやり取り全体でコンテキストとデジタルで顧客にサービスを提供できるように、すべてを収集して個々のレベルに分類できる必要があります。データだけでなく顧客インテリジェンスに基づいて構築されているため、過去の行動を洞察し、各顧客のニーズを予測し、高度な予測分析を利用してすべてのやり取りをリアルタイムでパーソナライズする必要があります。

変更エージェントとしてのCIO

これらすべてが、すべての組織に大きな課題をもたらします。 CIOは、このデジタル変革を推進するために重要な役割を果たしています。そして、彼または彼女は、テクノロジーの観点からだけでなく、戦略の観点からも変更エージェントとしての役割を果たす必要があります。販売、マーケティング、サービス、請求、商取引にまたがるサイロを解消し、フロントオフィスとバックオフィスの間のギャップを埋めるためにエンドツーエンドのビジネスプロセスを検討することは絶対に重要です。多くの組織では、CIOがこのパラダイムシフトを推進できる唯一の人物です（CEOのサポートを受けています）。

より多くのクラウドソリューション（特に販売とマーケティング）に移行する傾向は、ソフトウェアソリューションに関してはサイロ化された思考と意思決定を促進しました。今こそ、CIOが主導権を握り、部門の境界を越えてビジネスと連携し、これまでにない方法で顧客と関わりを持つためにデジタルトランスフォーメーションを実現するときです。