Mengapa Anda perlu berpikir di luar CRM

Transformasi digital adalah kenyataan baru dan terus berubah dengan kecepatan yang belum pernah terjadi sebelumnya, didorong oleh inovasi di berbagai teknologi. Itu mengubah segalanya: Cara kita hidup, berkomunikasi, membeli dan menjual, menghibur diri sendiri, bekerja, berkolaborasi dengan kolega, dan terlibat dengan pelanggan.

Tantangan bagi para pemimpin bisnis dan TI tidak hanya mengikuti perubahan ini, tetapi juga memanfaatkan peluang: Bagaimana Anda membayangkan kembali cara Anda berinteraksi dengan pelanggan dalam waktu dekat? Pelanggan yang diaktifkan secara digital akan mengharapkan Anda untuk memberikan pengalaman pribadi yang lebih baik, lebih cepat, dan lebih kaya—dan akan "berhenti mengikuti" Anda saat Anda tidak memenuhi harapan mereka dan memenuhi janji Anda.

Pelajaran yang Dipetik dari Putri Remaja Saya

Izinkan saya menceritakan sebuah kisah pribadi yang menggambarkan dengan sempurna apa arti transformasi digital dalam konteks “CRM”. Suatu hari saya memberi tahu putri remaja saya, yang sedang dalam perjalanan ke atas ke kamarnya, bahwa kami akan segera makan malam dan dia hanya menjawab: “Bisakah Anda mengirimi saya pesan ketika sudah siap?”

Anda yang memiliki anak remaja mungkin tidak terkejut dengan tanggapannya, tetapi ini memberi tahu kami banyak hal tentang bagaimana harapan pelanggan berubah secara dramatis di dunia digital baru kita. Jelas, "berteriak" ke seluruh rumah (pikirkan pemasaran massal) untuk memberi tahu dia dan dua saudara kandungnya bahwa makan malam sudah siap, yang menurut saya sangat efektif (walaupun harus saya akui bahwa itu tidak pernah benar-benar berhasil), bukanlah yang saya lakukan. putri berpikir itu efektif atau "nyaman" untuknya.

Pelanggan mengharapkan Anda berinteraksi atau terlibat dengan mereka secara real-time, pada saat yang penting bagi mereka, dengan konten yang dipersonalisasi dan kontekstual yang relevan bagi mereka, dan melalui saluran pilihan yang lebih nyaman bagi mereka untuk mengakses melalui ponsel mereka. perangkat; dan yang tak kalah pentingnya, mereka mengharapkan eksekusi yang andal Kenyamanan, relevansi, daya tanggap, dan keandalan adalah empat dimensi pengalaman pelanggan yang telah kami identifikasi dalam penelitian lintas industri yang ekstensif untuk buku kami “The Customer Experience Edge.”

Aturan Keterlibatan Baru

Jelas, pelanggan digital “generasi baru” ini – mereka bukan hanya remaja yang mengubah aturan interaksi, tetapi mereka terhubung secara digital, berjejaring sosial, dan lebih terinformasi daripada sebelumnya. Mereka memberi tahu diri mereka sendiri dan bahkan mungkin tidak ingin berbicara dengan perwakilan penjualan; mereka melakukan pembelian sendiri dan mendapatkan bantuan saat mereka membutuhkannya, di saluran pilihan mereka.

Mereka melompat di antara atau secara bersamaan menggunakan web, seluler, obrolan, Snapchat, pesan teks, Instagram, atau telepon (dan mereka berharap itu terjadi secara mulus dan instan dengan setiap interaksi baru yang dipersonalisasi dalam konteks yang terakhir. Dan jika tidak sederhana dan nyaman, mereka berharap memiliki pengalaman saluran omni yang konsisten, karena toleransi mereka terhadap pengalaman yang terfragmentasi, ketidaknyamanan, atau penundaan apa pun lebih rendah dari sebelumnya.

Di luar CRM

Dengan latar belakang ini, CRM perlu berkembang melampaui pendekatan dan teknologi tradisional. Menurut penelitian terbaru yang ditugaskan oleh SAP, dua dari tiga organisasi percaya bahwa CRM mereka yang ada tidak dapat mendukung visi masa depan mereka untuk keterlibatan pelanggan. Jadi pertanyaan kuncinya adalah: Bagaimana Anda “meningkatkan” CRM Anda yang ada untuk menghadapi tantangan transformasi digital dan maju?

Teknologi CRM tradisional tidak cukup dalam menjembatani kesenjangan yang semakin besar antara kesadaran pelanggan, konversi, keterlibatan berkelanjutan, dan eksekusi. Generasi solusi CRM sebelumnya (tidak peduli apakah mereka berada di cloud atau di lokasi) telah menjadi komoditas dan terutama menangani operasi internal seperti proses penjualan, waktu penanganan panggilan, dan pendekatan scattershot untuk keterlibatan pemasaran; mereka tidak memiliki pandangan menyeluruh tentang pelanggan di semua titik kontak dan tidak menyertakan transaksi bisnis penting seperti e-niaga atau penagihan.

Berpikir "melampaui CRM" adalah perubahan paradigma dari mengelola hubungan pelanggan menjadi melibatkan pelanggan. Beyond CRM adalah tentang cara berpikir baru tentang pelanggan Anda dan benar-benar menempatkan data pelanggan di jantung bisnis Anda; ini tentang mengaburkan batas antara pemasaran, penjualan, perdagangan, dan layanan; keterlibatan omni-channel vs. mendukung banyak saluran dan seluler pertama vs. seluler sebagai renungan – memprediksi masa depan vs. melaporkan masa lalu, memadukan pengalaman fisik dan digital dan menjembatani kesenjangan antara font office dan back office.

Data adalah Bahan Bakarnya

Landasan dari semua ini adalah data pelanggan dan wawasan pelanggan. Anda perlu memahami pelanggan Anda dan menangkap interaksi, konteks, dan perilaku mereka untuk membuat profil dinamis yang terus berkembang, memunculkan wawasan yang dapat ditindaklanjuti untuk keterlibatan satu-ke-satu secara real-time di semua titik kontak. Mendapatkan tampilan tunggal yang lengkap dari pelanggan Anda selalu dianggap sebagai cawan suci CRM.

Baru-baru ini, data besar telah menarik semua perhatian. Ledakan data telah terjadi pada volume tinggi dan meningkat dengan kecepatan ekstrim-bisa sangat sulit untuk menyaring sinyal dalam banyak kebisingan. Bahkan jika Anda dapat menangkap semuanya, bagaimana Anda memahami semua data?

Tindakan nyata ada dalam “data kecil” – individualisasi tren data besar itu ke satu orang dan otomatisasi tindakan yang dapat ditindaklanjuti pada tingkat itu. Kumpulan data besar itu hampir tidak berguna tanpa menghubungkan semuanya: inventaris toko, tren belanja global, cuaca, dan semua data tentang individu-riwayat belanja, lokasi, tiket layanan, riwayat situs web terkini, dan tweet atau suka terbaru.

Anda harus dapat mengumpulkan semuanya dan memecahnya ke tingkat individu sehingga Anda dapat memecahkan kerumitan perjalanan pelanggan modern, dan untuk melayani pelanggan secara kontekstual dan digital di seluruh interaksi pemasaran, perdagangan, penjualan, dan layanan. Dibangun di atas kecerdasan pelanggan, bukan hanya data, Anda perlu mendapatkan wawasan tentang perilaku masa lalu, mengantisipasi kebutuhan setiap pelanggan, dan mempersonalisasi setiap interaksi secara real-time dengan memanfaatkan analitik prediktif tingkat lanjut.

CIO sebagai Agen Perubahan

Semua ini menghadirkan tantangan besar bagi setiap organisasi. CIO memainkan peran kunci untuk mendorong transformasi digital ini. Dan dia harus berperan sebagai agen perubahan tidak hanya dari perspektif teknologi tetapi juga dari sudut pandang strategis. Membongkar silo di seluruh penjualan, pemasaran, layanan, penagihan dan perdagangan dan melihat proses bisnis ujung ke ujung untuk menjembatani kesenjangan antara kantor depan dan kantor belakang akan menjadi sangat penting. Di banyak organisasi, CIO adalah satu-satunya orang yang dapat mendorong perubahan paradigma ini (dengan dukungan dari CEO).

Tren untuk beralih ke lebih banyak solusi cloud (terutama dalam penjualan dan pemasaran) telah mendorong pemikiran dan pengambilan keputusan yang tertutup terkait solusi perangkat lunak. Sudah saatnya CIO memimpin dan menyelaraskan dengan bisnis lintas batas departemen untuk mewujudkan transformasi digital agar dapat terlibat dengan pelanggan Anda tidak seperti sebelumnya.