为什么您需要超越 CRM 进行思考

数字化转型是新的现实，在许多不同技术的创新推动下，它以前所未有的速度不断变化。 它正在改变一切：我们的生活、交流、买卖、娱乐、工作、与同事协作以及与客户互动的方式。

业务和 IT 领导者面临的挑战不仅仅是跟上这种变化，而是抓住机遇：在不久的将来，您将如何重新设想与客户互动的方式？ 支持数字化的客户将期望您提供更好、更快和更丰富的个性化体验，并且会在您没有达到他们的期望和兑现承诺的那一刻“取消关注”您。

从我十几岁的女儿身上学到的教训

让我告诉你一个个人故事，它完美地说明了数字化转型在“CRM”背景下的含义。 前几天我告诉我十几岁的女儿，她正在楼上去她房间的路上，我们很快就会吃晚饭，她只是回答说：“准备好后你能给我发短信吗？”

那些有十几岁孩子的人可能不会对她的回应感到惊讶，但它告诉我们很多关于在我们新的数字世界中客户期望如何发生巨大变化的信息。 显然，通过房子“大喊大叫”（想想大众营销）让她和她的两个兄弟姐妹知道晚餐已经准备好了，我认为这非常有效（尽管我不得不承认它从来没有真正奏效过），这不是我想要的女儿认为对她有效或“方便”。

客户希望您在对他们重要的时刻通过与他们相关的上下文、个性化内容以及更方便他们通过移动设备访问的首选渠道与他们进行实时互动或互动设备; 最后但并非最不重要的一点是，他们期望可靠的执行便利性、相关性、响应性和可靠性正是我们在《客户体验边缘》一书的广泛跨行业研究中确定的客户体验的四个维度。

新的交战规则

显然，这种“新型”数字客户——他们不仅是正在改变参与规则的青少年，而且还拥有数字联系、社交网络，并且比以往任何时候都更了解情况。 他们通知自己，甚至可能不想与销售代表交谈； 他们自己购买并在需要时通过他们选择的渠道获得帮助。

他们在网络、移动设备、聊天、Snapchat、短信、Instagram 或电话之间跳转或同时使用（他们希望在上一次的上下文中个性化的每次新交互中无缝且即时地发生。如果不是简单方便，他们希望获得一致的全渠道体验，因为他们对碎片化体验、不便或任何延迟的容忍度比以往任何时候都低。

超越 CRM

在这种背景下，CRM 需要超越传统的方法和技术。 根据 SAP 最近委托进行的研究，三分之二的组织认为他们现有的 CRM 无法支持他们未来的客户参与愿景。 所以关键问题是：您如何“升级”现有的 CRM 以应对数字化转型的挑战并领先于它？

传统的 CRM 技术不足以弥合客户意识、转换、持续参与和执行之间日益扩大的差距。 前几代 CRM 解决方案（无论是在云中还是在本地）已经成为一种商品，主要解决内部运营问题，例如销售流程、呼叫处理时间和营销参与的分散方法； 他们缺乏跨所有接触点的客户整体视图，并且不包括电子商务或计费等关键业务交易。

“超越 CRM”的思考是从管理客户关系到吸引客户的范式转变。 Beyond CRM 是关于思考客户的新方式，并真正将客户数据置于业务的核心； 它是关于模糊营销、销售、商业和服务之间的界限； 全渠道参与与支持多渠道和移动优先与移动作为事后的想法——预测未来与报告过去，融合物理和数字体验并弥合字体办公室和后台办公室之间的差距。

数据是燃料

所有这一切的基础是客户数据和客户洞察力。 您需要了解您的客户并捕捉他们的互动、背景和行为，以创建不断发展的动态档案，为跨所有接触点的实时、一对一互动提供可操作的见解。 获得客户的完整、单一视图一直被认为是 CRM 的圣杯。

最近，大数据引起了大家的关注。 数据的爆炸式增长一直是高容量的，并且正在以极快的速度增长——在大量噪声中滤除信号可能非常困难。 即使您能够捕获所有数据，您如何理解所有数据？

真正的行动是在“小数据”中——大数据的个性化趋向于一个人，并在该级别实现可操作的自动化。 这个大数据集如果不将它们全部连接起来几乎是无用的：商店库存、全球购物趋势、天气以及有关个人的所有数据——购物历史、位置、服务票、最近的网站历史和最新的推文或喜欢。

您需要能够收集所有信息并将其分解为个人级别，以便解决现代客户旅程的复杂性，并在营销、商务、销售和服务交互中以上下文和数字方式为客户提供服务。 基于客户智能而不仅仅是数据，您需要深入了解过去的行为，预测每个客户的需求，并利用高级预测分析实时个性化每次交互。

CIO 作为变革推动者

所有这些都对每个组织都提出了巨大的挑战。 CIO 在推动这一数字化转型方面发挥着关键作用。 他或她不仅从技术角度而且从战略角度必须充当变革推动者。 打破销售、营销、服务、计费和商务之间的隔阂，并着眼于端到端的业务流程以弥合前台和后台之间的差距，这绝对是至关重要的。 在许多组织中，CIO 是唯一能够推动这种范式转变的人（在 CEO 的支持下）。

在软件解决方案方面，转向更多云解决方案（尤其是在销售和营销方面）的趋势促进了孤立的思维和决策制定。 是时候让首席信息官带头跨部门与业务保持一致，以实现数字化转型，从而以前所未有的方式与您的客户互动。