Dlaczego musisz wyjść poza CRM

Transformacja cyfrowa to nowa rzeczywistość, która nieustannie zmienia się w niespotykanym tempie, napędzana innowacjami w wielu różnych technologiach. Zmienia wszystko: sposób, w jaki żyjemy, komunikujemy się, kupujemy i sprzedajemy, bawimy się, pracujemy, współpracujemy z kolegami i kontaktujemy się z klientami.

Wyzwaniem dla liderów biznesu i IT jest nie tylko nadążanie za tą zmianą, ale także wykorzystanie okazji: Jak byś wyobraził sobie na nowo sposób, w jaki będziesz kontaktować się z klientami w najbliższej przyszłości? Klienci korzystający z technologii cyfrowych będą oczekiwać, że będziesz dostarczać lepsze, szybsze i bogatsze spersonalizowane usługi — i „przestaną obserwować” Cię w momencie, gdy nie spełnisz ich oczekiwań i spełnisz swoje obietnice.

Lekcje wyciągnięte od mojej nastoletniej córki

Pozwólcie, że opowiem wam osobistą historię, która doskonale ilustruje, co oznacza transformacja cyfrowa w kontekście „CRM”. Któregoś dnia powiedziałem mojej nastoletniej córce, która była w drodze na górę do swojego pokoju, że niedługo zjemy kolację, a ona po prostu odpowiedziała: „Czy możesz do mnie napisać, kiedy będzie gotowe?”.

Ci z was, którzy mają nastoletnie dzieci, mogą nie być zaskoczeni jej odpowiedzią, ale wiele mówi nam o tym, jak dramatycznie zmieniają się oczekiwania klientów w naszym nowym cyfrowym świecie. Oczywiście „wykrzykiwanie” przez dom (pomyśl o marketingu masowym), aby dać jej i jej dwójce rodzeństwa, że ​​kolacja jest gotowa, co uznałem za bardzo skuteczne (chociaż muszę przyznać, że nigdy tak naprawdę nie zadziałało), nie było moim myśl córki była dla niej skuteczna lub „wygodna”.

Klienci oczekują interakcji lub interakcji w czasie rzeczywistym, w momencie, gdy jest to dla nich ważne, z kontekstową, spersonalizowaną treścią, która jest dla nich istotna, i za pośrednictwem preferowanego kanału, który jest dla nich wygodniejszy w dostępie za pośrednictwem telefonu komórkowego urządzenie; i wreszcie, oczekują niezawodnego wykonania Wygoda, trafność, szybkość reakcji i niezawodność to dokładnie cztery wymiary doświadczenia klienta, które zidentyfikowaliśmy w szeroko zakrojonych badaniach międzybranżowych na potrzeby naszej książki „The Customer Experience Edge”.

Nowe zasady zaangażowania

Najwyraźniej ta „nowa rasa” klientów cyfrowych – to nie tylko nastolatki, które zmieniają zasady zaangażowania, ale są połączeni cyfrowo, społecznie i lepiej poinformowani niż kiedykolwiek wcześniej. Informują się i mogą nawet nie chcieć rozmawiać z przedstawicielem handlowym; dokonują własnych zakupów i uzyskują pomoc, gdy jej potrzebują, na wybranym przez siebie kanale.

Przeskakują między lub jednocześnie korzystają z Internetu, telefonu komórkowego, czatu, Snapchata, wiadomości tekstowych, Instagrama lub telefonu (i oczekują, że będzie to działo się bezproblemowo i natychmiastowo z każdą nową interakcją spersonalizowaną w kontekście ostatniej. A jeśli tak nie jest proste i wygodne, oczekują spójnego, wielokanałowego doświadczenia, ponieważ ich tolerancja na fragmentaryczne doświadczenia, niedogodności lub jakiekolwiek opóźnienia jest mniejsza niż kiedykolwiek.

Poza CRM

W tym kontekście CRM musi ewoluować poza tradycyjne podejścia i technologie. Według ostatnich badań zleconych przez SAP dwie na trzy organizacje uważają, że ich istniejący CRM nie może wspierać ich przyszłej wizji zaangażowania klientów. Tak więc kluczowe pytanie brzmi: jak „ulepszyć” swój istniejący CRM, aby sprostać wyzwaniom cyfrowej transformacji i wyprzedzić go?

Tradycyjne technologie CRM są niewystarczające w wypełnianiu rosnącej przepaści między świadomością klienta, konwersją, ciągłym zaangażowaniem i realizacją. Poprzednie generacje rozwiązań CRM (bez względu na to, czy są w chmurze, czy na miejscu) stały się towarem i dotyczą przede wszystkim operacji wewnętrznych, takich jak proces sprzedaży, czas obsługi połączeń i podejście rozproszone do zaangażowania marketingowego; brakuje im całościowego spojrzenia na klienta we wszystkich punktach kontaktu i nie uwzględniają krytycznych transakcji biznesowych, takich jak handel elektroniczny czy fakturowanie.

Myślenie „poza CRM” to zmiana paradygmatu z zarządzania relacjami z klientami na angażowanie klientów. Beyond CRM dotyczy nowych sposobów myślenia o klientach i prawdziwego umieszczania danych klientów w sercu Twojej firmy; chodzi o zacieranie granic między marketingiem, sprzedażą, handlem i usługą; Zaangażowanie wielokanałowe vs. wspieranie wielu kanałów i mobile first vs mobile jako refleksja – przewidywanie przyszłości vs raportowanie z przeszłości, łączenie doświadczeń fizycznych i cyfrowych oraz wypełnianie luki między font office a back office.

Dane to paliwo

Podstawą tego wszystkiego są dane i wgląd w dane klientów. Musisz zrozumieć swoich klientów i uchwycić ich interakcje, konteksty i zachowania, aby stworzyć stale rozwijający się dynamiczny profil, udostępniający praktyczne spostrzeżenia dla indywidualnych interakcji w czasie rzeczywistym we wszystkich punktach kontaktu. Uzyskanie pełnego, pojedynczego obrazu klienta zawsze było uważane za świętego Graala CRM.

Ostatnio całą uwagę przykuły duże zbiory danych. Eksplozja danych miała miejsce w dużych ilościach i narastała z niezwykłą szybkością – odfiltrowanie sygnałów w dużym szumie może być bardzo trudne. Nawet jeśli jesteś w stanie to wszystko uchwycić, jak rozumiesz wszystkie dane?

Prawdziwe działanie jest w „małych danych” – indywidualizacja dużych trendów danych do jednej osoby i automatyzacja działań na tym poziomie. Ten duży zbiór danych jest prawie bezużyteczny bez łączenia wszystkich: inwentarza sklepów, globalnych trendów zakupowych, pogody i wszystkich danych o danej osobie – historii zakupów, lokalizacji, biletów serwisowych, najnowszej historii witryny i najnowszych tweetów lub polubień.

Musisz być w stanie zebrać to wszystko i podzielić na indywidualny poziom, aby rozwiązać złożoność współczesnej podróży klienta i obsługiwać klientów kontekstowo i cyfrowo w ramach marketingu, handlu, sprzedaży i interakcji usług. W oparciu o inteligencję klientów, a nie tylko dane, musisz uzyskać wgląd w przeszłe zachowania, przewidywać potrzeby każdego klienta i personalizować każdą interakcję w czasie rzeczywistym, korzystając z zaawansowanej analizy predykcyjnej.

CIO jako Agent Zmiany

Wszystko to stanowi ogromne wyzwanie dla każdej organizacji. CIO odgrywa kluczową rolę w napędzaniu tej cyfrowej transformacji. Musi być agentem zmiany nie tylko z punktu widzenia technologii, ale także ze strategicznego punktu widzenia. Rozbicie silosów w obszarze sprzedaży, marketingu, usług, fakturowania i handlu oraz przyjrzenie się kompleksowym procesom biznesowym w celu wypełnienia luki między biurem a zapleczem będzie miało absolutnie kluczowe znaczenie. W wielu organizacjach CIO jest jedyną osobą, która może kierować tą zmianą paradygmatu (przy wsparciu CEO).

Tendencja do przechodzenia na więcej rozwiązań chmurowych (zwłaszcza w sprzedaży i marketingu) sprzyja zablokowaniu myślenia i podejmowania decyzji, jeśli chodzi o rozwiązania programowe. Nadszedł czas, aby CIO przejęli przewodnictwo i dostosowali się do biznesu ponad granicami działów, aby dokonać cyfrowej transformacji i nawiązać kontakt z klientami jak nigdy dotąd.