Por qué necesita pensar más allá de CRM

La transformación digital es la nueva realidad y cambia constantemente a un ritmo sin precedentes, impulsada por innovaciones en muchas tecnologías diferentes. Está cambiando todo: cómo vivimos, nos comunicamos, compramos y vendemos, nos entretenemos, trabajamos, colaboramos con colegas y nos relacionamos con los clientes.

El desafío para los líderes empresariales y de TI no es solo mantenerse al día con este cambio, sino aprovechar la oportunidad: ¿cómo volvería a imaginar la forma en que interactúa con sus clientes en el futuro cercano? Los clientes habilitados digitalmente esperarán que brinde experiencias personalizadas mejores, más rápidas y más ricas, y dejarán de seguirlo en el momento en que no cumpla con sus expectativas y no cumpla sus promesas.

Lecciones aprendidas de mi hija adolescente

Déjame contarte una historia personal que ilustra perfectamente lo que significa la transformación digital en el contexto de “CRM”. El otro día le dije a mi hija adolescente, que estaba subiendo las escaleras a su habitación, que cenaríamos pronto y ella simplemente respondió: "¿Puedes enviarme un mensaje de texto cuando esté listo?"

Aquellos de ustedes que tienen hijos adolescentes pueden no estar sorprendidos por su respuesta, pero nos dice mucho sobre cómo las expectativas de los clientes están cambiando drásticamente en nuestro nuevo mundo digital. Obviamente, "gritar" por toda la casa (piense en marketing masivo) para hacerles saber a ella y a sus dos hermanos que la cena está lista, lo cual pensé que sería muy efectivo (aunque tengo que admitir que nunca funcionó realmente), no era lo que mi hija pensó que era efectivo o “conveniente” para ella.

Los clientes esperan que interactúes con ellos en tiempo real, en el momento que les importa, con contenido personalizado y contextual que sea relevante para ellos y a través de un canal preferido al que les resulte más conveniente acceder a través de su dispositivo móvil. dispositivo; y por último, pero no menos importante, esperan una ejecución confiable La conveniencia, la relevancia, la capacidad de respuesta y la confiabilidad son exactamente las cuatro dimensiones de la experiencia del cliente que hemos identificado en la extensa investigación intersectorial para nuestro libro "The Customer Experience Edge".

Nuevas reglas de compromiso

Claramente, esta "nueva generación" de clientes digitales no son solo adolescentes que están cambiando las reglas de participación, sino que están conectados digitalmente, en redes sociales y mejor informados que nunca. Se informan y es posible que ni siquiera quieran hablar con un representante de ventas; hacen sus propias compras y obtienen asistencia cuando la necesitan, en el canal de su elección.

Saltan o usan simultáneamente la web, el móvil, el chat, Snapchat, los mensajes de texto, Instagram o el teléfono (y esperan que suceda de forma fluida e instantánea con cada nueva interacción personalizada en el contexto de la última. Y si no es así, simple y conveniente, esperan tener una experiencia omnicanal consistente, ya que su tolerancia a experiencias fragmentadas, inconvenientes o retrasos es más baja que nunca.

Más allá de CRM

En este contexto, CRM debe evolucionar más allá de los enfoques y tecnologías tradicionales. Según una investigación reciente encargada por SAP, dos de cada tres organizaciones creen que su CRM existente no puede respaldar su visión futura para la participación del cliente. Entonces, la pregunta clave es: ¿Cómo "actualiza" su CRM existente para enfrentar los desafíos de la transformación digital y adelantarse a ella?

Las tecnologías tradicionales de CRM son insuficientes para cerrar la creciente brecha entre el conocimiento del cliente, la conversión, el compromiso continuo y la ejecución. Las generaciones anteriores de soluciones de CRM (sin importar si están en la nube o en las instalaciones) se han convertido en un producto básico y abordan principalmente operaciones internas como el proceso de ventas, los tiempos de atención de llamadas y un enfoque disperso para el compromiso de marketing; carecen de la visión holística del cliente en todos los puntos de contacto y no incluyen transacciones comerciales críticas como el comercio electrónico o la facturación.

Pensar "más allá de CRM" es un cambio de paradigma de la gestión de las relaciones con los clientes a la participación de los clientes. Beyond CRM se trata de nuevas formas de pensar en sus clientes y realmente poner los datos de los clientes en el centro de su negocio; se trata de desdibujar las líneas entre marketing, ventas, comercio y servicio; Compromiso omnicanal frente a soporte de múltiples canales y móvil primero frente a móvil como una idea de último momento: predecir el futuro frente a informar sobre el pasado, combinar experiencias físicas y digitales y cerrar la brecha entre la oficina de fuentes y la oficina administrativa.

Los datos son el combustible

La base de todo esto son los datos del cliente y la percepción del cliente. Necesita comprender a sus clientes y capturar sus interacciones, contextos y comportamientos para crear un perfil dinámico en constante evolución, que muestre información procesable para compromisos uno a uno en tiempo real en todos los puntos de contacto. Obtener una vista única y completa de su cliente siempre se ha considerado el santo grial de CRM.

Recientemente, el big data ha captado toda la atención. La explosión de datos ha sido a gran volumen y está aumentando a una velocidad extrema; puede ser muy difícil filtrar las señales en medio de mucho ruido. Incluso si puede capturarlo todo, ¿cómo le da sentido a todos los datos?

La acción real está en los "pequeños datos": la individualización de las grandes tendencias de datos para una sola persona y la automatización de la acción en ese nivel. Ese gran conjunto de datos es casi inútil sin conectarlo todo: el inventario de la tienda, las tendencias de compra globales, el clima y todos los datos sobre el individuo: el historial de compras, la ubicación, los boletos de servicio, el historial reciente del sitio web y los últimos tweets o me gusta.

Debe poder recopilarlo todo y desglosarlo a nivel individual para poder resolver la complejidad del viaje del cliente moderno y atender a los clientes contextual y digitalmente en las interacciones de marketing, comercio, ventas y servicios. Basado en la inteligencia del cliente, no solo en los datos, necesita obtener información sobre comportamientos pasados, anticipar las necesidades de cada cliente y personalizar cada interacción en tiempo real aprovechando el análisis predictivo avanzado.

CIO como agente de cambio

Todo esto presenta un gran desafío para cada organización. El CIO está jugando un papel clave para impulsar esta transformación digital. Y él o ella debe servir como agente de cambio no solo desde una perspectiva tecnológica sino también desde un punto de vista estratégico. Desglosar los silos entre ventas, marketing, servicio, facturación y comercio y analizar los procesos comerciales de extremo a extremo para cerrar la brecha entre la oficina principal y la oficina administrativa será absolutamente fundamental. En muchas organizaciones, el CIO es la única persona que puede impulsar este cambio de paradigma (con el apoyo del CEO).

La tendencia de cambiar a más soluciones en la nube (especialmente en ventas y marketing) ha fomentado el pensamiento aislado y la toma de decisiones cuando se trata de soluciones de software. Es hora de que los CIO tomen la iniciativa y se alineen con el negocio a través de los límites departamentales para hacer que suceda la transformación digital para interactuar con sus clientes como nunca antes.