لماذا تحتاج إلى التفكير فيما وراء CRM

التحول الرقمي هو الواقع الجديد وهو يتغير باستمرار بوتيرة غير مسبوقة ، تغذيها الابتكارات عبر العديد من التقنيات المختلفة. إنه يغير كل شيء: كيف نعيش ونتواصل ونشتري ونبيع ونستمتع بأنفسنا ونعمل ونتعاون مع الزملاء ونتفاعل مع العملاء.

إن التحدي الذي يواجه الأعمال وقادة تكنولوجيا المعلومات ليس فقط مواكبة هذا التغيير ، بل اغتنام الفرصة: كيف يمكنك إعادة تخيل الطريقة التي تتعامل بها مع عملائك في المستقبل القريب؟ يتوقع العملاء الممكّنون رقميًا منك تقديم تجارب شخصية أفضل وأسرع وأكثر ثراءً - وسيقومون "بإلغاء متابعتك" في اللحظة التي لا تفي فيها بتوقعاتهم وتفي بوعودك.

الدروس المستفادة من ابنتي المراهقة

دعني أخبرك بقصة شخصية توضح تمامًا ما يعنيه التحول الرقمي في سياق "CRM". ذات يوم أخبرت ابنتي المراهقة ، التي كانت في طريقها إلى غرفتها بالطابق العلوي ، أننا سنتناول العشاء قريبًا وأجابت ببساطة: "هل يمكنك أن تراسلني عندما يكون جاهزًا؟"

قد لا يتفاجأ أولئك الذين لديهم أطفال في سن المراهقة من ردها ، لكنه يخبرنا كثيرًا عن كيفية تغير توقعات العملاء بشكل كبير في عالمنا الرقمي الجديد. من الواضح أن "الصراخ" في المنزل (التفكير في التسويق الجماعي) للسماح لها وشقيقاها بمعرفة أن العشاء جاهز ، والذي اعتقدت أنه فعال جدًا (على الرغم من أنني يجب أن أعترف أنه لم ينجح أبدًا) ، لم يكن ما أريده اعتقدت الابنة أنها كانت فعالة أو "مناسبة" لها.

يتوقع العملاء أنك تتفاعل أو تتفاعل معهم في الوقت الفعلي ، في الوقت الذي يهمهم فيه ، مع محتوى سياقي وشخصي ملائم لهم ، ومن خلال قناة مفضلة تكون أكثر ملاءمة لهم للوصول إليها من خلال هواتفهم المحمولة جهاز؛ وأخيرًا وليس آخرًا ، يتوقعون تنفيذًا موثوقًا به ، فالراحة والملاءمة والاستجابة والموثوقية هي بالضبط الأبعاد الأربعة لتجربة العميل التي حددناها في البحث الشامل عبر الصناعة لكتابنا "تجربة العميل".

قواعد الاشتباك الجديدة

من الواضح أن هذه "السلالة الجديدة" من العملاء الرقميين - ليسوا فقط من المراهقين الذين يغيرون قواعد المشاركة ، لكنهم متصلون رقميًا ، ومتصلون بشبكات اجتماعية ، ومطلعون بشكل أفضل من أي وقت مضى. إنهم يعلمون أنفسهم وقد لا يرغبون في التحدث إلى مندوب مبيعات ؛ يجرون عمليات الشراء الخاصة بهم ويحصلون على المساعدة عندما يحتاجون إليها ، على القناة التي يختارونها.

يتنقلون بين أو يستخدمون في نفس الوقت الويب أو الهاتف المحمول أو الدردشة أو Snapchat أو الرسائل النصية أو Instagram أو الهاتف (ويتوقعون أن يحدث ذلك بسلاسة وبشكل فوري مع كل تفاعل جديد مخصص في سياق آخر واحد. وإذا لم يكن كذلك بسيطة ومريحة ، فهم يتوقعون الحصول على تجربة متسقة للقنوات المتعددة ، حيث أن تسامحهم مع التجارب المجزأة أو المضايقات أو أي تأخيرات أقل من أي وقت مضى.

ما وراء CRM

في ظل هذه الخلفية ، يحتاج CRM إلى التطور إلى ما وراء الأساليب والتقنيات التقليدية. وفقًا لبحث حديث أجرته SAP ، تعتقد اثنتان من كل ثلاث مؤسسات أن نظام إدارة علاقات العملاء الحالي لا يمكن أن يدعم رؤيتهم المستقبلية لمشاركة العملاء. لذا فإن السؤال الرئيسي هو: كيف يمكنك "ترقية" برنامج إدارة علاقات العملاء الحالي لديك لمواجهة تحديات التحول الرقمي والمضي قدمًا فيه؟

تقنيات CRM التقليدية غير كافية لسد الفجوة المتزايدة بين وعي العملاء والتحويل والمشاركة المستمرة والتنفيذ. أصبحت الأجيال السابقة من حلول CRM (بغض النظر عما إذا كانت في السحابة أو في مكان العمل) سلعة وتعالج بشكل أساسي العمليات الداخلية مثل عملية المبيعات وأوقات التعامل مع المكالمات ونهجًا مبعثرًا للمشاركة التسويقية ؛ يفتقرون إلى النظرة الشاملة للعميل عبر جميع نقاط الاتصال ولا يشملون المعاملات التجارية الهامة مثل التجارة الإلكترونية أو الفوترة.

التفكير "فيما وراء CRM" هو نقلة نوعية من إدارة علاقات العملاء إلى إشراك العملاء. ما وراء CRM هو عبارة عن طرق جديدة للتفكير في عملائك ووضع بيانات العملاء حقًا في قلب عملك ؛ يتعلق الأمر بطمس الخطوط الفاصلة بين التسويق والمبيعات والتجارة والخدمات ؛ المشاركة متعددة القنوات مقابل دعم القنوات المتعددة والهاتف المحمول أولاً مقابل الهاتف المحمول كفكرة لاحقة - التنبؤ بالمستقبل مقابل الإبلاغ عن الماضي ، ومزج الخبرات المادية والرقمية وسد الفجوة بين مكتب الخطوط والمكتب الخلفي.

البيانات هي الوقود

أساس كل هذا هو بيانات العميل ورؤية العميل. أنت بحاجة إلى فهم عملائك والتقاط تفاعلاتهم وسياقاتهم وسلوكياتهم لإنشاء ملف تعريف ديناميكي متطور باستمرار ، وإبراز رؤى قابلة للتنفيذ من أجل عمليات تفاعل فردية في الوقت الفعلي عبر جميع نقاط الاتصال. لطالما اعتُبر الحصول على عرض فردي كامل لعميلك هو الكأس المقدسة لإدارة علاقات العملاء.

في الآونة الأخيرة ، استحوذت البيانات الضخمة على كل الاهتمام. كان انفجار البيانات كبيرًا ويتزايد بسرعة قصوى - قد يكون من الصعب جدًا تصفية الإشارات في الكثير من الضوضاء. حتى لو كنت قادرًا على التقاط كل شيء ، كيف يمكنك فهم كل البيانات؟

يتمثل الإجراء الحقيقي في "البيانات الصغيرة" - إضفاء الطابع الفردي على اتجاهات البيانات الكبيرة إلى شخص واحد وأتمتة الإجراءات القابلة للتنفيذ على هذا المستوى. مجموعة البيانات الضخمة هذه شبه عديمة الفائدة دون ربطها جميعًا: مخزون المتجر واتجاهات التسوق العالمية والطقس وجميع البيانات المتعلقة بالفرد - سجل التسوق والموقع وتذاكر الخدمة وسجل موقع الويب الحديث وأحدث التغريدات أو الإعجابات.

يجب أن تكون قادرًا على جمع كل ذلك وتقسيمه إلى المستوى الفردي حتى تتمكن من حل تعقيد رحلة العميل الحديثة ، وخدمة العملاء سياقًا ورقميًا عبر تفاعلات التسويق والتجارة والمبيعات والخدمة. بناءً على ذكاء العميل ، وليس البيانات فقط ، تحتاج إلى اكتساب نظرة ثاقبة للسلوكيات السابقة ، وتوقع احتياجات كل عميل ، وتخصيص كل تفاعل في الوقت الفعلي بالاستفادة من التحليلات التنبؤية المتقدمة.

رئيس قسم المعلومات بصفته وكيل التغيير

كل هذا يمثل تحديًا كبيرًا لكل منظمة. يلعب رئيس قسم المعلومات دورًا رئيسيًا في دفع هذا التحول الرقمي. ويجب أن يكون هو أو هي بمثابة عامل تغيير ليس فقط من منظور التكنولوجيا ولكن أيضًا من وجهة نظر استراتيجية. سيكون كسر الحواجز عبر المبيعات والتسويق والخدمات والفواتير والتجارة والنظر في عمليات الأعمال الشاملة لسد الفجوة بين المكتب الأمامي والمكتب الخلفي أمرًا بالغ الأهمية. في العديد من المؤسسات ، يكون رئيس قسم المعلومات هو الشخص الوحيد الذي يمكنه قيادة هذا التحول النموذجي (بدعم من الرئيس التنفيذي).

أدى الاتجاه إلى التحول إلى المزيد من الحلول السحابية (خاصة في المبيعات والتسويق) إلى تعزيز التفكير المنعزل واتخاذ القرار عندما يتعلق الأمر بالحلول البرمجية. لقد حان الوقت لأن يتولى مدراء تقنية المعلومات القيادة ويتوافقون مع الأعمال عبر حدود الأقسام لتحقيق التحول الرقمي من أجل التفاعل مع عملائك كما لم يحدث من قبل.