Pourquoi vous devez penser au-delà du CRM

La transformation numérique est la nouvelle réalité et elle évolue constamment à un rythme sans précédent, alimentée par des innovations dans de nombreuses technologies différentes. Cela change tout : comment nous vivons, communiquons, achetons et vendons, nous divertissons, travaillons, collaborons avec nos collègues et interagissons avec nos clients.

Le défi pour les chefs d'entreprise et les responsables informatiques n'est pas seulement de suivre ce changement, mais de saisir l'opportunité : comment réimagineriez-vous la façon dont vous interagissez avec vos clients dans un avenir proche ? Les clients activés par le numérique s'attendront à ce que vous leur offriez des expériences personnalisées meilleures, plus rapides et plus riches, et vous « abandonneront » dès que vous ne répondez pas à leurs attentes et ne tenez pas vos promesses.

Leçons apprises de ma fille adolescente

Laissez-moi vous raconter une histoire personnelle qui illustre parfaitement ce que signifie la transformation numérique dans le contexte du « CRM ». L'autre jour, j'ai dit à ma fille adolescente, qui était en train de monter dans sa chambre, que nous allions bientôt dîner et elle a simplement répondu : "Pouvez-vous m'envoyer un SMS quand ce sera prêt ?"

Ceux d'entre vous qui ont des adolescents ne seront peut-être pas surpris par sa réponse, mais cela nous en dit long sur la façon dont les attentes des clients changent radicalement dans notre nouveau monde numérique. De toute évidence, "crier" à travers la maison (pensez au marketing de masse) pour lui faire savoir, à elle et à ses deux frères et sœurs, que le dîner est prêt, ce que je pensais être très efficace (même si je dois admettre que cela n'a jamais vraiment fonctionné), n'était pas ce que mon fille pensait que c'était efficace ou "pratique" pour elle.

Les clients s'attendent à ce que vous interagissiez ou interagissiez avec eux en temps réel, au moment où cela compte pour eux, avec un contenu contextuel et personnalisé qui leur est pertinent, et via un canal préféré auquel ils peuvent accéder plus facilement via leur mobile. appareil; et enfin et surtout, ils attendent une exécution fiable Commodité, pertinence, réactivité et fiabilité sont exactement les quatre dimensions de l'expérience client que nous avons identifiées dans la recherche intersectorielle approfondie pour notre livre "The Customer Experience Edge".

Nouvelles règles d'engagement

De toute évidence, cette "nouvelle race" de clients numériques - ce ne sont pas seulement des adolescents qui changent les règles d'engagement, mais ils sont connectés numériquement, en réseau social et mieux informés que jamais. Ils s'informent et peuvent même ne pas vouloir parler à un commercial ; ils font leurs propres achats et reçoivent de l'aide quand ils en ont besoin, sur le canal de leur choix.

Ils sautent entre ou utilisent simultanément le Web, le mobile, le chat, Snapchat, les SMS, Instagram ou le téléphone (et ils s'attendent à ce que cela se produise de manière transparente et instantanée avec chaque nouvelle interaction personnalisée dans le contexte de la dernière. Et si ce n'est pas le cas simples et pratiques, ils s'attendent à vivre une expérience omnicanal cohérente, car leur tolérance aux expériences fragmentées, aux inconvénients ou aux retards est plus faible que jamais.

Au-delà du CRM

Dans ce contexte, le CRM doit évoluer au-delà des approches et technologies traditionnelles. Selon une étude récente commandée par SAP, deux organisations sur trois pensent que leur CRM existant ne peut pas soutenir leur vision future de l'engagement client. La question clé est donc : comment « mettre à niveau » votre CRM existant pour faire face aux défis de la transformation numérique et prendre de l'avance ?

Les technologies CRM traditionnelles ne suffisent pas à combler l'écart croissant entre la sensibilisation des clients, la conversion, l'engagement continu et l'exécution. Les générations précédentes de solutions CRM (qu'elles soient dans le cloud ou sur site) sont devenues une marchandise et traitent principalement des opérations internes telles que le processus de vente, les temps de traitement des appels et une approche dispersée de l'engagement marketing ; ils n'ont pas la vue globale du client à travers tous les points de contact et n'incluent pas les transactions commerciales critiques telles que le commerce électronique ou la facturation.

Penser « au-delà du CRM » est un changement de paradigme de la gestion des relations clients à l'engagement des clients. Au-delà du CRM, il s'agit de nouvelles façons de penser à vos clients et de mettre véritablement les données clients au cœur de votre entreprise ; il s'agit de brouiller les frontières entre le marketing, les ventes, le commerce et le service ; engagement omnicanal vs prise en charge de plusieurs canaux et mobile d'abord vs mobile après coup - prédire l'avenir vs rapporter sur le passé, mélanger les expériences physiques et numériques et combler le fossé entre le bureau de police et le back office.

Les données sont le carburant

La base de tout cela réside dans les données et la connaissance des clients. Vous devez comprendre vos clients et capturer leurs interactions, contextes et comportements pour créer un profil dynamique en constante évolution, faisant apparaître des informations exploitables pour des engagements individuels en temps réel sur tous les points de contact. Obtenir une vue complète et unique de votre client a toujours été considéré comme le Saint Graal du CRM.

Récemment, le big data a retenu toute l'attention. L'explosion des données a été à un volume élevé et augmente à une vitesse extrême - il peut être très difficile de filtrer les signaux dans beaucoup de bruit. Même si vous êtes capable de tout capturer, comment donnez-vous un sens à toutes les données ?

La véritable action réside dans les «petites données» - l'individualisation de ces grandes tendances de données à une seule personne et l'automatisation de l'action à ce niveau. Cet ensemble de données volumineuses est presque inutile sans tout connecter : inventaire du magasin, tendances d'achat mondiales, météo et toutes les données sur l'individu - l'historique des achats, l'emplacement, les tickets de service, l'historique récent du site Web et les derniers tweets ou likes.

Vous devez être en mesure de tout collecter et de le décomposer au niveau individuel afin de pouvoir résoudre la complexité du parcours client moderne et de servir les clients de manière contextuelle et numérique à travers les interactions marketing, commerce, ventes et services. Basé sur l'intelligence client, et pas seulement sur les données, vous devez avoir un aperçu des comportements passés, anticiper les besoins de chaque client et personnaliser chaque interaction en temps réel en tirant parti de l'analyse prédictive avancée.

CIO en tant qu'agent de changement

Tout cela représente un énorme défi pour chaque organisation. Le CIO joue un rôle clé pour conduire cette transformation numérique. Et il ou elle doit servir d'agent de changement non seulement d'un point de vue technologique, mais aussi d'un point de vue stratégique. Il sera absolument essentiel de briser les silos entre les ventes, le marketing, le service, la facturation et le commerce et d'examiner les processus commerciaux de bout en bout pour combler le fossé entre le front office et le back office. Dans de nombreuses organisations, le CIO est la seule personne qui peut conduire ce changement de paradigme (avec le soutien du PDG).

La tendance à passer à davantage de solutions cloud (en particulier dans les ventes et le marketing) a favorisé une réflexion et une prise de décision cloisonnées en matière de solutions logicielles. Il est temps que les DSI prennent les devants et s'alignent sur l'entreprise au-delà des frontières départementales pour concrétiser la transformation numérique afin de s'engager avec vos clients comme jamais auparavant.