為什麼您需要超越 CRM 進行思考

數字化轉型是新的現實，在許多不同技術的創新推動下，它以前所未有的速度不斷變化。 它正在改變一切：我們的生活、交流、買賣、娛樂、工作、與同事協作以及與客戶互動的方式。

業務和 IT 領導者面臨的挑戰不僅僅是跟上這種變化，而是抓住機遇：在不久的將來，您將如何重新設想與客戶互動的方式？ 支持數字化的客戶將期望您提供更好、更快和更豐富的個性化體驗，並且會在您沒有達到他們的期望和兌現承諾的那一刻“取消關注”您。

從我十幾歲的女兒身上學到的教訓

讓我告訴你一個個人故事，它完美地說明了數字化轉型在“CRM”背景下的含義。 前幾天我告訴我十幾歲的女兒，她正在樓上去她房間的路上，我們很快就會吃晚飯，她只是回答說：“準備好後你能給我發短信嗎？”

那些有十幾歲孩子的人可能不會對她的回應感到驚訝，但它告訴我們很多關於在我們新的數字世界中客戶期望如何發生巨大變化的信息。 顯然，通過房子“大喊大叫”（想想大眾營銷）讓她和她的兩個兄弟姐妹知道晚餐已經準備好了，我認為這非常有效（儘管我不得不承認它從來沒有真正奏效過），這不是我想要的女兒認為對她有效或“方便”。

客戶希望您在對他們重要的時刻通過與他們相關的上下文、個性化內容以及更方便他們通過移動設備訪問的首選渠道與他們進行實時互動或互動設備; 最後但並非最不重要的一點是，他們期望可靠的執行便利性、相關性、響應性和可靠性正是我們在《客戶體驗邊緣》一書的廣泛跨行業研究中確定的客戶體驗的四個維度。

新的交戰規則

顯然，這種“新型”數字客戶——他們不僅是正在改變參與規則的青少年，而且還擁有數字聯繫、社交網絡，並且比以往任何時候都更了解情況。 他們通知自己，甚至可能不想與銷售代表交談； 他們自己購買並在需要時通過他們選擇的渠道獲得幫助。

他們在網絡、移動設備、聊天、Snapchat、短信、Instagram 或電話之間跳轉或同時使用（他們希望在上一次的上下文中個性化的每個新交互都無縫且即時地發生。如果不是簡單方便，他們希望獲得一致的全渠道體驗，因為他們對碎片化體驗、不便或任何延遲的容忍度比以往任何時候都低。

超越 CRM

在這種背景下，CRM 需要超越傳統的方法和技術。 根據 SAP 最近委託進行的研究，三分之二的組織認為他們現有的 CRM 無法支持他們未來的客戶參與願景。 所以關鍵問題是：您如何“升級”現有的 CRM 以應對數字化轉型的挑戰並領先於它？

傳統的 CRM 技術不足以彌合客戶意識、轉換、持續參與和執行之間日益擴大的差距。 前幾代 CRM 解決方案（無論是在雲中還是在本地）已成為一種商品，主要解決內部運營問題，例如銷售流程、呼叫處理時間和營銷參與的分散方法； 他們缺乏跨所有接觸點的客戶整體視圖，並且不包括電子商務或計費等關鍵業務交易。

“超越 CRM”的思考是從管理客戶關係到吸引客戶的範式轉變。 Beyond CRM 是關於思考客戶的新方式，並真正將客戶數據置於業務的核心； 它是關於模糊營銷、銷售、商業和服務之間的界限； 全渠道參與與支持多渠道和移動優先與移動作為事後的想法——預測未來與報告過去，融合物理和數字體驗並彌合字體辦公室和後台辦公室之間的差距。

數據是燃料

所有這一切的基礎是客戶數據和客戶洞察力。 您需要了解您的客戶並捕捉他們的互動、背景和行為，以創建不斷發展的動態配置文件，為跨所有接觸點的實時、一對一互動提供可操作的見解。 獲得客戶的完整、單一視圖一直被認為是 CRM 的聖杯。

最近，大數據引起了大家的關注。 數據的爆炸式增長一直是高容量的，並且正在以極快的速度增長——在大量噪聲中濾除信號可能非常困難。 即使您能夠捕獲所有數據，您如何理解所有數據？

真正的行動是在“小數據”中——大數據的個性化趨向於一個人，並在該級別實現可操作的自動化。 這個大數據集如果不將它們全部連接起來幾乎毫無用處：商店庫存、全球購物趨勢、天氣以及有關個人的所有數據——購物歷史、位置、服務票、最近的網站歷史和最新的推文或點贊。

您需要能夠收集所有信息並將其分解到個人層面，以便解決現代客戶旅程的複雜性，並在營銷、商務、銷售和服務交互中以上下文和數字方式為客戶提供服務。 基於客戶智能而不僅僅是數據，您需要深入了解過去的行為，預測每個客戶的需求，並利用高級預測分析實時個性化每次交互。

CIO 作為變革推動者

所有這些都對每個組織都提出了巨大的挑戰。 CIO 在推動這一數字化轉型方面發揮著關鍵作用。 他或她不僅從技術角度而且從戰略角度必須充當變革推動者。 打破銷售、營銷、服務、計費和商務之間的隔閡，並著眼於端到端的業務流程以彌合前台和後台之間的差距，這絕對是至關重要的。 在許多組織中，CIO 是唯一能夠推動這種範式轉變的人（在 CEO 的支持下）。

在軟件解決方案方面，轉向更多雲解決方案（尤其是在銷售和營銷方面）的趨勢促進了孤立的思維和決策制定。 是時候讓首席信息官帶頭跨部門與業務保持一致，以實現數字化轉型，從而以前所未有的方式與您的客戶互動。