De ce trebuie să gândiți dincolo de CRM

Transformarea digitală este noua realitate și se schimbă constant cu un ritm fără precedent, alimentată de inovații în multe tehnologii diferite. Schimbă totul: cum trăim, comunicăm, cumpărăm și vindem, ne distram, lucrăm, colaborăm cu colegii și ne angajăm cu clienții.

Provocarea pentru liderii de afaceri și IT nu este doar să țină pasul cu această schimbare, ci să profite de oportunitate: cum ți-ai reimagina modul în care interacționezi cu clienții tăi în viitorul apropiat? Clienții activați digital se vor aștepta să oferiți experiențe personalizate mai bune, mai rapide și mai bogate și vă vor „nu vă mai urmări” în momentul în care nu le îndepliniți așteptările și nu vă îndepliniți promisiunile.

Lecții învățate de la fiica mea adolescentă

Permiteți-mi să vă spun o poveste personală care ilustrează perfect ce înseamnă transformarea digitală în contextul „CRM”. Zilele trecute i-am spus fiicei mele adolescente, care mergea sus spre camera ei, că vom lua cina în curând și ea a răspuns pur și simplu: „Îmi poți trimite mesaj când este gata?”

Aceia dintre voi care au copii adolescenți poate să nu fie surprinși de răspunsul ei, dar ne spune multe despre cum așteptările clienților se schimbă dramatic în noua noastră lume digitală. Evident, „a țipat” prin casă (gândiți-vă la marketingul de masă) pentru a le anunța pe ea și pe cei doi frați ai ei că cina este gata, ceea ce am crezut că este foarte eficient (deși trebuie să recunosc că nu a funcționat niciodată cu adevărat), nu a fost ceea ce am fiica a crezut că era eficient sau „convenient” pentru ea.

Clienții se așteaptă ca tu să interacționezi sau să interacționezi cu ei în timp real, în momentul în care contează pentru ei, cu conținut contextual, personalizat, care este relevant pentru ei și printr-un canal preferat care le este mai convenabil să îl acceseze prin mobil. dispozitiv; și, nu în ultimul rând, se așteaptă la o execuție de încredere. Comoditatea, relevanța, capacitatea de răspuns și fiabilitatea sunt exact cele patru dimensiuni ale experienței clienților pe care le-am identificat în cercetarea amplă inter-industrială pentru cartea noastră „The Customer Experience Edge”.

Noi reguli de implicare

În mod clar, această „nouă generație” de clienți digitali – aceștia nu sunt doar adolescenți care schimbă regulile de implicare, ci sunt conectați digital, rețele sociale și mai bine informați decât oricând. Ei se informează și s-ar putea să nu vrea nici măcar să vorbească cu un reprezentant de vânzări; își fac propriile achiziții și primesc asistență atunci când au nevoie, pe canalul ales.

Aceștia trec sau folosesc simultan web, mobil, chat, Snapchat, mesaj text, Instagram sau telefon (și se așteaptă ca acest lucru să se întâmple perfect și instantaneu cu fiecare nouă interacțiune personalizată în contextul ultimei. Și dacă nu este simplu și convenabil, se așteaptă să aibă o experiență omnicanal consistentă, deoarece toleranța lor pentru experiențele fragmentate, inconveniente sau orice întârzieri este mai mică ca niciodată.

Dincolo de CRM

În acest context, CRM trebuie să evolueze dincolo de abordările și tehnologiile tradiționale. Conform unei cercetări recente comandate de SAP, două din trei organizații cred că CRM-ul lor existent nu poate susține viziunea lor de viitor pentru implicarea clienților. Așadar, întrebarea cheie este: Cum îți „actualizezi” CRM-ul existent pentru a face față provocărilor transformării digitale și a depăși aceasta?

Tehnologiile CRM tradiționale sunt insuficiente pentru a reduce decalajul tot mai mare dintre conștientizarea clienților, conversie, implicarea continuă și execuție. Generațiile anterioare de soluții CRM (indiferent dacă sunt în cloud sau on-premise) au devenit o marfă și se adresează în primul rând operațiunilor interne, cum ar fi procesul de vânzare, timpii de gestionare a apelurilor și o abordare dispersată a angajamentului de marketing; le lipsește viziunea holistică a clientului în toate punctele de contact și nu includ tranzacții comerciale critice, cum ar fi comerțul electronic sau facturarea.

Gândirea „dincolo de CRM” este o schimbare de paradigmă de la gestionarea relațiilor cu clienții la implicarea clienților. Beyond CRM se referă la noi moduri de a vă gândi clienții și de a pune cu adevărat datele despre clienți în centrul afacerii dvs.; este vorba despre estomparea liniilor dintre marketing, vânzări, comerț și servicii; Angajamentul omnicanal vs. sprijinirea mai multor canale și mobil mai întâi vs. mobil ca o idee ulterioară – prezicerea viitorului vs. raportarea trecutului, îmbinând experiențele fizice și digitale și reducând diferența dintre font office și back office.

Datele sunt combustibilul

Baza pentru toate acestea sunt datele despre clienți și cunoștințele despre clienți. Trebuie să vă înțelegeți clienții și să surprindeți interacțiunile, contextele și comportamentele acestora pentru a crea un profil dinamic în continuă evoluție, care să afișeze informații utile pentru interacțiuni individuale în timp real în toate punctele de contact. Obținerea unei vizualizări complete și unice a clientului dvs. a fost întotdeauna considerată a fi Sfântul Graal al CRM.

Recent, big data a captat toată atenția. Explozia de date a avut un volum mare și crește cu o viteză extremă - poate fi foarte dificil să filtrezi semnalele cu mult zgomot. Chiar dacă reușiți să le capturați pe toate, cum înțelegeți toate datele?

Acțiunea reală este în „datele mici” – individualizarea acestor tendințe mari de date pentru o singură persoană și automatizarea acțiunilor la acel nivel. Acest mare set de date este aproape inutil fără a le conecta pe toate: inventarul magazinului, tendințele globale de cumpărături, vremea și toate datele despre individ - istoricul cumpărăturilor, locația, biletele de servicii, istoricul recent al site-ului și cele mai recente tweet-uri sau aprecieri.

Trebuie să fiți capabil să colectați totul și să le descompuneți la nivel individual, astfel încât să puteți rezolva complexitatea călătoriei moderne a clienților și să serviți clienții în context și digital prin intermediul interacțiunilor de marketing, comerț, vânzări și servicii. Construit pe baza informațiilor despre clienți, nu doar pe date, trebuie să obțineți o perspectivă asupra comportamentelor din trecut, să anticipați nevoile fiecărui client și să personalizați fiecare interacțiune în timp real, profitând de analiza predictivă avansată.

CIO ca agent de schimbare

Toate acestea reprezintă o provocare uriașă pentru fiecare organizație. CIO joacă un rol cheie pentru a conduce această transformare digitală. Și el sau ea trebuie să servească drept agent de schimbare nu numai din perspectivă tehnologică, ci și din punct de vedere strategic. Defalcarea silozurilor dintre vânzări, marketing, servicii, facturare și comerț și analizarea proceselor de afaceri end-to-end pentru a reduce decalajul dintre front office și back office va fi absolut esențială. În multe organizații, CIO este singura persoană care poate conduce această schimbare de paradigmă (cu sprijinul CEO-ului).

Tendința de a trece la mai multe soluții cloud (în special în vânzări și marketing) a încurajat gândirea și luarea deciziilor izolate atunci când vine vorba de soluții software. Este timpul ca directorii CIO să preia conducerea și să se alinieze cu afacerea dincolo de granițele departamentelor pentru a face transformarea digitală să se întâmple, pentru a se implica cu clienții dvs. ca niciodată.